Marketingový mix

1. Marketingový mix

2. Marketingový mix • „… je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu.“

3. Složky marketingového mixu • 4P: • Product (produkt), • Price (cena), • Place (distribuční cesty), • Promotion (marketingová komunikace). Jednotlivé složky marketingového mixu se mohou ještě dále členit.

4. Na prvním místě je vždy výrobní a výrobková politika – které produkty mají být vyráběny a prodávány, jaké musí mít produkt vlastnosti, jaký jeho design, obal, značka, image výrobce, • Druhou významnou je cena a cenová politika – cena může usměrňovat proporce mezi nabídkou a poptávkou, zprostředkovaně vede k vyšší hospodárnosti; patří sem i poskytování slev, stanovení platebních podmínek a lhůt apod.,

5. Úlohou distribučního mixu je vytváření vhodných distribučních cest s ohledem na charakter trhu, výrobků, na distribuční mezičlánky, • Komunikační mix – informovat spotřebitele , stimulovat ho, aby učinil kupní rozhodnutí.

6. Výrobek jako nástroj marketingu

7. Výrobek (produkt) • V rámci marketingových nástrojů dominantní pozice, • „Výrobek je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“ • Všechno, co lze nakupovat a prodávat.

8. Charakteristiky výrobku A) funkční charakteristiky: hmotné (fyzikální a chemické vlastnosti), služby (vlastní výrobek doplňují – bezplatný odvoz do bytu zákazníka; nebo tvoří podstatu výrobku – služby cestovní kanceláře), B) charakteristiky spojené s image – značka, design.

9. Komplexní výrobek • Jádro výrobku – souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné, • Služby – mohou prodeji předcházet, doprovázet ho, být poskytovány v průběhu užívání výrobku (poradenství, servis, záruky atd.), • Image – založena na tom, co spotřebitelé o výrobku vědí, co si myslí, co k němu cítí.

11. Čím je trh vyspělejší a rozvinutější, tím ztrácejí na váze funkční charakteristiky výrobku (především hmotné), naopak na významu nabývají charakteristiky spojené s image. Příklad: automobily, televizory, chladničky – dosažená technická úroveň rozhodujících producentů téměř stejná, chce-li podnikatel svůj výrobek odlišit od konkurence, musí využít další charakteristiky (služby, image).

12. Z hlediska marketingu dále významné spotřebitelské vnímání výrobku – podnikatel, jež chce na trhu uspět, musí být schopen potlačit svůj názor a vlastní hodnocení, naopak se musí snažit dívat se na svůj výrobek očima spotřebitele.

13. Životní cyklus výrobku

14. Životní cyklus výrobku = závislost prodeje výrobku na čase, • Jeho etapy se liší objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem, péčí, kterou vyžaduje od podnikatele.

15. Zavedení výrobku na trh • Období, kdy musí podnikatel věnovat výrobku maximální pozornost, • Informovat potenciální spotřebitele, že se na trhu výrobek objevil, přesvědčit je, aby ho vyzkoušeli, zajistit jeho distribuci, • Příčiny případných neúspěchů: nedostatečná odlišnost od obdobných výrobků, chybné použití ostatních nástrojů marketingu, špatně zvolený čas pro zavedení výrobku na trh, nedostatečná výroba neumožňující plynulý a dynamický rozvoj nabídky.

16. Růst a rozvoj prodeje • Nejdynamičtějším obdobím z hlediska přírůstků prodeje, • Výrobek se stává zdrojem zisku, • Na trhu se začínají objevovat konkurenční výrobky.

17. Zralost • Absolutní růst prodeje, ale snižování jeho tempa, • Výrobek je na trhu známý, vyrábí se a prodává ve velkých množstvích, • Výrobek je diferencován – výroba různých modifikací základního výrobku, • Vstup dalších konkurentů na trh – většinou nutnost snížit cenu.

18. Úpadek • Prudký pokles prodeje, • Možnosti podnikatele – rychle prodej ukončit a zaměřit se na jinou oblast; setrvání na původním trhu – maximálně „vyždímat“ trh (může existovat silný konzervativní segment, který na upadajícím výrobku lpí).

19. Základní modifikace životního cyklu 1. tzv. nestárnoucí výrobky – v životním cyklu dominuje fáze zralosti, chybí úpadek, 2. výrobky typu růst–úpadek – chybí stádium zralosti, prudký růst přechází rovnou v pokles, 3. výrobky s obnoveným cyklem – úpadek je vystřídán novým zavedením na trh – renesancí, 4. výrobky přecházející z fáze zavedení přímo do úpadku – signalizuje neúspěšnou inovaci.

20. Faktory průběhu životního cyklu • Reakce spotřebitelů – projevují se v rozsahu a rychlosti akceptování výrobku, • Aktivita konkurence – její četnost, rychlost, • Marketingová politika firmy – schopnost optimálně koordinovat marketingové nástroje, • Stupeň novosti daného výrobku – míra změny oproti stávajícím výrobkům vnímaná spotřebiteli, • Druh výrobku – např. oblečení mají tendenci ke kratšímu životnímu cyklu než základní potraviny.

21. Inovace a nové výrobky • Pokud chce podnikatel uspět, musí být schopen nabídnout kupujícímu nějakou výhodu (něco jiného, lepšího, nového), • Změna se může týkat: výrobku, jiného marketingového nástroje (např. ceny), technologie, organizace, řízení aj.,

22. Příčiny rostoucího významu inovace 1. stále více trhů se vyznačuje relativní nasyceností – např. pokud je 99% domácností vybaveno chladničkami, zájem o ně budou mít jen nově vznikající domácnosti nebo ti, kterým dosloužila; když výrobce uvede na trh nový typ chladničky (jinou, lepší, dokonalejší), je šance, že se k nákupu rozhodnou i dosavadní vlastníci (budou se domnívat, že nový výrobek uspokojí dokonaleji jejich potřeby);

23. 2. inovace umožňuje obnovit ziskovost výrobku – zavedení nového výrobku je nákladné a riskantní, je ale spojeno se šancí, že zisk bude vyšší, než to může zajistit dosavadní výrobek, 3. inovace vytváří příznivější postavení výrobců – i ve vztahu k distributorům, 4. lidé si uvědomují nepříznivé ekologické důsledky výroby i spotřeby – význam ekologicky šetrných inovací.

24. Zavádění nových výrobků na trh • Na trh vedou 2 základní cesty: 1. podnik získá právo vyrábět nový výrobek od jiného podnikatelského subjektu, např. nákup patentu, licence, spojení s jinou firmou; 2. podnik nový výrobek zavede na trh vlastními silami.

25. Uvedení výrobku na trh vlastními silami 1. fáze výzkumu – co nového vyrábět a prodávat, získat co nejvíce námětů, 2. fáze vývoje – myšlenku převést do hmotné podoby – prototyp výrobku, 3. fáze komercializace – jak to nové, co bylo vyrobeno, dostat na trh.

26. Cena v marketingovém mixu

27. Cena jako součást marketingového mixu • Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka, • Je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku, • Vytváří příjmy podniku, ostatní součásti marketingového mixu představují náklady, • Z hlediska času představuje nejpružnější proměnnou.

28. Cenová politika • Souhrn základních rozhodnutí a opatření vztahujících se k trhu; prostřednictvím ceny umožnit či podpořit dosažení podnikatelských cílů, • Řešeny otázky: úroveň cenové hladiny, cena nových výrobků, změny cen u stávajícího výrobního programu, diferenciace cen dle tržních segmentů, hodnocení cen konkurence, výše ceny pro výrobce, velkoobchod, maloobchod a zákazníka.

29. Faktory ovlivňující výši cen • Externí faktory – charakter trhu (dokonalá konkurence, monopol apod.), charakter poptávky (cenová pružnost, důchodová pružnost, vliv změn cen komplementů a substitutů), konkurence, další faktory (hl. ekonomické – míra inflace, úrokové sazby aj.), • Interní faktory – vliv marketingových cílů podniku (cíl přežití, maximalizace zisku, tržního podílu, vůdcovství v kvalitě atd.), náklady.

30. Metody tvorby ceny • Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena), • Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena), • Metoda založená na nákladech (nákladová cena).

31. Poptávkově orientovaná cena • Vychází z hodnoty, kterou přikládá zákazník výrobku, • Je cena orientovaná na trh, na potenciální zákazníky, • Faktory: substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky, důchodová pružnost poptávky, cenové představy zákazníků, význam image a kvality.

32. Konkurenčně orientovaná cena • Téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce, vychází z cen konkurentů, • Možnost orientace na cenu v oboru (pro trhy s velmi homogenním zbožím), orientace na cenového vůdce (stanovení ceny, kterému se ostatní přizpůsobují.

33. Nákladově orientovaná cena • Vychází z nákladů na výrobek včetně určité přirážky k těmto nákladům.

34. Cenové strategie • Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh, • Cenové strategie celého výrobního sortimentu, • Změny stanovených cen.

35. Cenová strategie nově zaváděných výrobků • Zvážit mezi politikou vysokých cen či politikou nízkých cen, zvážit využívání tržní cenové politiky; • Cenová politika vysokých cen: ve formě prémiové cenové strategie či jako strategie „sbírání smetany“: • Prémiová cenová strategie – sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny (dáno jedinečnou pozicí výrobku na trhu a nízkou cenovou elasticitou poptávky),

36. Strategie „sbírání smetany“ – vysoká úvodní cena za značné podpory reklamy, stupňovité „sbírání smetany“ postupným snižováním ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cen; podmínkou – výrobek musí alespoň krátkodobě představovat určitou novinku.

37. Cenová politika nízkých cen • Cílem je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, rychlého obratu, zvyšování objemu výroby; umožňuje vytlačení konkurence, zabránění vstupu na trh novým konkurentům

38. Tržní cenová politika • Neurčuje se jediná cena, ale vytváří se celá cenová struktura tak, aby respektovala odlišnosti poptávky a nákladů v různých segmentech, v různém čase apod., • Možné využít dva způsoby diferenciace – diskriminační tvorba ceny, propagační tvorba ceny,

39. Diskriminační tvorba ceny – formy: různé ceny pro odlišná teritoria (tuzemsko a zahraničí, hlavní město a ostatní města), časová diferenciace cen (snížit kolísání poptávky v čase), osobní diferenciace dle věku, povolání, dle určitých oprávnění (např. studenti VŠ), dle modifikace výrobků (umožnit zájem zákazníků v různých příjmových třídách – vedle luxusní verze nabízet i levnější provedení), dle distribučních článků (odměna za včasný nákup, za hromadný nákup, za mimosezonní nákup, pravidelným zákazníkům atd.),

40. Propagační tvorba ceny – dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen; velkoprodejny a obchodní domy prudce sníží ceny značkových výrobků s cílem přilákat další zákazníky (X výrobci jsou vystavováni nebezpečí ztráty image), snížení ceny v případě sezonního poklesu prodeje, kupon na získání dodatečné slevy, prodej na úvěr s nízkým úrokem, bezplatná záruka, stanovení přemrštěné ceny a následné poskytnutí podstatné slevy.

41. Tvorba ceny výrobního sortimentu • Cílem tvorby ceny výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment: • Tvorba ceny výrobkové řady – vyrábí-li výrobce více než jeden výrobek, je třeba určit cenové rozdíly mezi jednotlivými výrobky, • Tvorba ceny zvláštních doplňků – ot., které doplňky budou zahrnuty v ceně výrobku, které budou oceněny samostatně,

42. Tvorba cen vázaných výrobků – rozhodování o ceně výrobků, které jsou naprosto nezbytné pro funkci hlavních výrobků, • Využití tvorby dvoudílných cen – obdobné jako u vázaných cen, určit, jakou cenu má základní výrobek a jakou výši bude mít pohyblivý poplatek (za přidružené úkony), • Nabídka souboru výrobků za cenu výrazně nižší než představuje souhrn cen jednotlivých výrobků.

43. Změny stanovených cen • Snižování cen – nadbytečná kapacita, konkurence (až cenová válka), nadměrná nabídka výrobků a jejich nedostatečná diferenciace, snížení cen v důsledku poklesu tržního podílu; snížení ceny může vyvolat u zákazníků představu finančních těžkostí firmy, která nebude moci v budoucnosti zajistit servis apod., snížení ceny může být motivováno snahou o ovládnutí trhu,

44. Zvyšování cen – inflace, převaha poptávky nad nabídkou, výrazná odlišnost od konkurenčních výrobků, exkluzivita výrobku, vysoká image. Z hlediska firmy je třeba posoudit důvody, proč konkurence změnila cenu.