“ 十二五”社会经济发展的政策导向与旅游业发展对策的把握 —— 关注“六个时代” , 发展旅游

1. “十二五”社会经济发展的政策导向与旅游业发展对策的把握——关注“六个时代”,发展旅游“十二五”社会经济发展的政策导向与旅游业发展对策的把握——关注“六个时代”,发展旅游 张建融 教授 zhangjl@tczj.net

2. 2011年度中国旅游业发展现状 • 2011年国内旅游人数达26.4亿人次，比上年增长13.2%；国内旅游收入1.93万亿元，增长23.6%;入境旅游人数1.35亿人次，增长1%；入境过夜旅游人数5730万人次，增长2.9%；旅游外汇收入470亿美元，增长2.5%；出境旅游人数6900万人次，增长20%；全国旅游业总收入2.25万亿元，增长20.8%。新增旅游直接就业约50万人。

3. 2011年度浙江省旅游业情况 • 2011年全省接待入境旅游者773.69万人次，同比增长13%；实现旅游外汇收入45.42亿美元，同比增长15.56%；全省接待国内旅游者3.43亿人次，同比增长16.25%；实现国内旅游收入3785.25亿元，同比增长24.29%；实现旅游总收入4080.33亿元，同比增长23.18%；全省纳入统计范围的旅游景区累计接待游客34382.6万人次，同比增长17.24%，其中收费景区实现门票收入51.79亿元，同比增长14.2%；全省旅行社组织出境旅游者119.77万人次，同比增长16.13%。

4. 看点一：消费时代的来临 • “扩大国内需求特别是消费需求是转变经济发展方式的重要政策导向” • 路径：一是改革收入分配体制。二是加快社会保障体制的改革。三是加快财政和金融体制的转型。四是推进投资体制改革。五是大力推进城市化。六是培育新的消费热点。

5. 消费结构正在转型升级： • 一是从日用消费品向耐用消费品升级；二是从物质的追求向人的自身发展升级；三是从私人产品的需求向公共产品需求转化 • 根据发达国家的经验，人均6000美元这是跨入大众高消费阶段的重要节点。意味着经济增长将主要依靠投资拉动转向更多的依靠消费拉动，逐步进入消费、投资、出口协调拉动的重要阶段。

6. “买服务”：休闲消费热潮的出现 • 发展型消费支出比重迅速提高，2008年全省城镇居民在居住、交通、通讯、娱乐、教育、文化、医疗保健等方面的支持比重达到了45.2%，比2000年提高了7个百分点 • 收入增加、工作日减少，长短假期配合，长假盛行，由此推动了旅游、度假等休闲消费的热潮。

7. 消费主导时代下的旅游业地位 • 地位沿革：新兴产业（补充性行业，新增长点）－替代产业－优势产业－支柱产业 • 《国务院关于加快发展旅游业的意见》：国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。 • 解读：战略性支柱产业、生活性服务业 • 传统产业的提升 • 消费主导下的“民生产业”和“内需产业”

8. 看点二：城乡统筹与城镇化时代 • 这是中国现阶段和今后三十年经济发展的根本出路 • 如果把中国城市人口从4.5亿增加到9亿，比重从1/3提高到2/3，服务业的比重增加到50％以上，就可以为经济增长创造一个长期的内需释放过程。 • 按照国际一般标准，当人均GDP达到3000美元以上时，开始进入工业化中后期，城市化率大约60％左右，但2008年中国人均GDP超过了3000美元，城市化率只有45.6%。相差较大。

9. 中国为什么要大力推进城市化、城镇化？ • 一是扩大投资（产业、基础设施、和房地产投资）。预计未来10年产生超过225亿元的投资规模。 • 从长期看，中国的城市化水平每提高1个百分点，人均GDP就提升2.25个百分点。 • 二是在引发消费需求的同时，也为城市提供了源源不断的劳动力来源。目前，中国的非农业人口为3.5亿，1亿是长期在城市居住的农业人口。2011年农村外出打工的劳动力有2亿。

10. 三是提高居民收入，缩小贫富差距，推进社会稳定。三是提高居民收入，缩小贫富差距，推进社会稳定。 • 四是服务业集聚，提高服务业的比重，改善经济结构。 • 结论：促进城乡区域协调发展，全面建设小康社会

11. 中国特色城镇化的途径 • 以增强综合承载能力为重点，促进大中小城市和小城镇协调发展。 • 一是以特大城市为依托，形成辐射作用大的城市群和都市经济圈 • 二是把发展中小城市和小城镇放在重要位置，加快东部地区 中心镇和中西部地区县城的发展。

12. 三是坚持“统筹城乡”发展的基本战略。 • 农村改革的三大走向：1迁徙自由化；2土地资本化；3基本公共服务均等化。打破城乡二元体制，改善城乡二元结构。 • 要点：农民工市民化；建立促进城乡社会经济发展的一体化制度。

13. 旅游与城市的关系——旅游业与其它服务业的关系旅游与城市的关系——旅游业与其它服务业的关系 • 现代服务业特别是生产型服务业属于规模经济不完全竞争部门，受规模经济影响和垄断利润的需要，服务业有持续向区域中心城市集聚的发展态势。 • 为旅游者服务的服务业是生活型服务业，也同样受规模经济的影响，特别是居住人口（或者外来旅游者居住区）的影响较大。

14. 从服务业态来看，为旅游者服务和为当地居民的服务内容上虽有差别，但总体上相似。可以说，城市越大、越发达，生活性服务业也越丰富、越发达，为旅游者服务的内容也越丰富，竞争越充分，服务质量也越高（比较黄山屯溪老街和杭州河坊街）。从服务业态来看，为旅游者服务和为当地居民的服务内容上虽有差别，但总体上相似。可以说，城市越大、越发达，生活性服务业也越丰富、越发达，为旅游者服务的内容也越丰富，竞争越充分，服务质量也越高（比较黄山屯溪老街和杭州河坊街）。 • 结论一：在一定程度上讲，城市化决定旅游业服务质量； • 结论二：服务业越发达，旅游服务质量越高。

15. 城市化时代的旅游业 • 旅游主体的规模扩大，国内旅游持续升温 • 旅游载体（产品）可以实现多样化。（被遗弃的乡村旅游产品） • 城市群旅游：旅游服务业要素集聚化 • 中心城镇旅游：旅游接待服务的多元化。旅游特色乡镇的形成与服务质量提升。 • 旅游媒介：交通便利化（高铁时代）；信息化普及带动旅游信息的无障碍传播；

16. 一是从全国范围看，高标准编制“十二五”城市旅游专项规划，提出差异化竞争方向，指导地方发展；一是从全国范围看，高标准编制“十二五”城市旅游专项规划，提出差异化竞争方向，指导地方发展； • 第二，以城市为中心重新构筑中国旅游市场格局，编制纵横交错、主题鲜明的旅游产品线路组合 • 第三，鼓励创建“创新型旅游城市”，在市场规划、产品宣传、设施建设、资源整合、行业管理等诸多方面向城市倾斜。创新体制机制，推动旅游业发展与改革（例如外资旅行社经营出境游）。；

17. 第四，发展乡村旅游。不仅仅要农家乐，更要家家乐。第四，发展乡村旅游。不仅仅要农家乐，更要家家乐。 • 要充分利用好下山移民、生态移民等有利时机，抓住机会主导农村的土地利用结构、农民收入结构、农业产业结构的调整； • 结合国家三农资金的投入，吸引社会资本进入旅游农业； • 推动高端度假业的发展，规范发展高尔夫、温泉、山地、湿地等度假旅游产品建设； • 推动旅游村落和旅游特色乡镇建设。

18. 看点三：社会转型时代 • 1社会结构的变迁：包含四个指标 • 就业结构（三次产业就业比例，工业化中期一般比例分别是15.6:36.8:47.6;中国是40.8:26.8:47.6，当前的主要任务是转移农村劳动力）； • 消费结构（主要指标是恩格尔系数，30％以下，中国城镇居民2007年36.3%,农村43.1%）; • 城乡结构（城镇化率。60％以上，中国2007年44.9％）； • 社会阶层结构（中产阶层22.5%－65％。2001年中国为15％，2009年为23％，每年增加一个百分点。）.

19. 橄榄型结构 • 未来8－10年，中国的职业高级化水平将有一个飞跃式的提高；社会中间层将有一个跳跃式扩大；农业劳动者会有一个大幅度的减少。社会政策——壮大中产阶级，缩小中下阶层，整合阶层利益关系。实现橄榄型结构 • 目前浙江中等收入群体（5万元可支配收入）占全部从业人员的30％左右；十二五末，2015年，将达到40％－50％。

20. 2社会关注重心的变化：淡化GDP/GNP这些经济增长的指标；关注环境和社会公正等反映大众生活质量的指标。日本在70年代，将国民生产总值（GNP）戏称为国民总污染（GROSS NATIONAL PRODUCTS/POLLUTION） • 3“福利国家”的理念普及与强化：要求增加社会保障；要求调整收入再分配机制；要求缩短工作日。

21. 4公民意识、民主权利觉醒，推动社会进步与转型4公民意识、民主权利觉醒，推动社会进步与转型 • 5私有产权的确立，参与公共决策的意识大大加强 • 6城乡之间、不同阶层之间的摩擦也会有所激化

22. 社会转型时代旅游业的民生属性 • 旅游业是解决收入差距的重要途径。资源丰富地区往往都是经济不发达地区（环境保护好，文物资源保护好） • 旅游业服务人群往往是社会的基层人群，而旅游高消费人群往往是高收入阶层，这是一种财富的转移；

23. 日本“富国有德”理念，让日本人出国消费，大大提高了日本人在世界上的社会地位。评述“富人奢侈消费有功论”：富人的高消费有利于财富向穷人转移。日本“富国有德”理念，让日本人出国消费，大大提高了日本人在世界上的社会地位。评述“富人奢侈消费有功论”：富人的高消费有利于财富向穷人转移。 • 在现代经济学中，这一理论被称为“渗滴理论”。例如一个传递路径是：高档酒消费——酒店——酒厂――麦芽商——农夫（小麦）。

24. 旅游业吸纳更多的人员就业，可以转移富余劳动力和制造业劳动力，扩大社会充分就业程度，优化从业结构。旅游业吸纳更多的人员就业，可以转移富余劳动力和制造业劳动力，扩大社会充分就业程度，优化从业结构。 • 旅游业促进人类对环境问题的更多反省。旅游者追求美好环境和生态，更加关注环境健康和人类持续发展，对环境问题的关注度大大加强，有助于从思想上改变对环境问题的解决。

25. 旅游业改善市民素质。不管是旅游者还是当地居民，均从旅游中得到素质的提高，见识的提高。旅游业改善市民素质。不管是旅游者还是当地居民，均从旅游中得到素质的提高，见识的提高。 • 旅游业的民生性质概括为“四个提升”：一是提升就业。“就业是最大的民生”。二是提升生活质量必不可少的元素。三是提升居民和社会素质。四是提升社会协调度。（该问题参见肖飞的论文“论公民旅游的民生性质”。

26. 看点四：低碳经济时代 • 低碳经济不仅涉及到技术革命（新能源），还会影响社会变革。 • 老百姓的倒U曲线：人类的环境需求将大于经济需求。环境意识的觉醒。

27. 库兹涅茨曲线——倒U曲线 • 美国著名经济学家库兹涅茨1955年所提出来的收入分配状况随经济发展过程而变化的曲线，是发展经济学中重要的概念，又称作“库兹涅茨曲线”(Kuznets curve) 。Y轴表示是基尼系数或分配状况，X轴是时间或收入状况。 • 倒U曲线表明：在经济发展过程开始的时候，尤其是在国民人均收入从最低上升到中等水平时，收入分配状况先趋于恶化，继而随着经济发展，逐步改善，最后达到比较公平的收入分配状况，呈颠倒过来的U的形状。

28. 环境污染的倒U曲线 • 即在工业化的过程中，伴随着人均GDP的增加，环境污染的程度将呈现上升的趋势；随着人均GDP的进一步提高，环境污染程度会逐年呈现下降的趋势。 • 从我国环境污染情况来看，根据统计资料，没有经过处理或不达标的废水、废气、废渣等三废的排放量一直呈现上升趋势。我们的总体判断是环境污染还处于倒U曲线的左侧，且离拐点还有一定距离。

29. 改革势在必行 • 推行有利于节约资源、保护环境的生产方式、交通方式和消费模式。 • 资源体制改革：一是资源价格形成机制改革；二是能源价格形成机制改革；三是环境产权制度改革；四是建立碳交易体制机制。 • 政府评价机制的改革：对环境友好型产业项目越来越渴求 • 财政、税收（分税制、出口退税率等）体制改革

30. 倒U曲线对旅游业的启示 • 追求解决贫富差距带来的旅游需求 • 追求环境质量带来的旅游需求 • 低碳经济与数字经济带来的旅游、休闲需求 • 工业化带来的过剩经济，引发的旅游需求

31. 旅游业的机会 • 减碳、补碳； • 旅游资源保护受到广泛关注； • 旅游服务质量 • 旅游过程的减碳化（车辆。住宿。饮食。游览。） • 开发低碳旅游产品：生态；徒步；自行车；

32. 政府转型的重要内容 • 转变政府职能、加强依法行政、降低行政成本、强化社会管理和公共服务 • 建立服务政府、责任政府、法治政府、透明政府、效率政府和廉洁政府 • 迟福林认为：政府转型涉及到三个层面——一是计划经济体制向市场经济体制的转型；二是由经济建设型政府向公共服务型政府的转变；三是从统治型向治理型政府转变；

33. 十二五阶段的三个重点： • 一是实现由经济建设型主体向公共服务主体转化 • 二是从单纯注重经济增长向关注和谐社会发展的转变 • 三是实现以GDP为中心向以提供制度性公共产品为中心转变。

34. 在计划经济向市场经济过度阶段，政府的要发挥重要的推动作用既“不是主导，也不能退出”。在计划经济向市场经济过度阶段，政府的要发挥重要的推动作用既“不是主导，也不能退出”。 • 旅游业：政府主导还是市场主导？ • 产出效益之比较； • 政府主导——市场引导与政府推动——市场主导，政府促进

35. 看点六：大审美时代 • 内涵：商品的文化价值、审美价值逐渐超过商品的使用价值和交换价值而成为主导价值。如品牌的作用；个性化的作用等。 • 人们花钱，已不完全是购买物质生活必需品，而是越来越多的购买文化艺术，购买精神享受，购买审美体验，甚至花钱购买一种氛围，购买一句话，一个符号

36. 审美经济时代（也可以称为体验经济时代）的到来，反映了越来越多的人在日常生活中追求一种精神享受，追求一种快乐和幸福的体验，追求一种审美气氛。审美经济时代（也可以称为体验经济时代）的到来，反映了越来越多的人在日常生活中追求一种精神享受，追求一种快乐和幸福的体验，追求一种审美气氛。 • 审美体验的要求越来越广泛的渗透到日常生活的各个方面，这就是“日常生活审美化”。 • “日常生活审美化”是对大众审美时代的一种描绘。

37. “日常生活审美化”不是用审美的眼光看待日常生活，而是通过商品消费来产生感性体验的愉悦。审美化的体验，就是对生活方式及其物品和环境的内在要求。“日常生活审美化”不是用审美的眼光看待日常生活，而是通过商品消费来产生感性体验的愉悦。审美化的体验，就是对生活方式及其物品和环境的内在要求。 • 在大审美阶段，文化产业必然会受到更大重视，“功能美”也必然在社会生活中占据越来越重要的地位。

38. 历史的看大审美时代 • 审美的因素（精神内涵）最早是从物质的、实用的活动中产生出来的；后来审美与实用逐渐分离，审美的因素就落到了艺术活动中。 • 今天，审美的因素又回到了物质和实用的活动之中，二者又重新结合。历史的看大审美时代 • 在人类历史上，确有这样的阶段，人们为了物质的东西而丢掉精神的追求，为了实利而丢掉审美。但从长远看，随着物质生活的高度发达、繁荣，精神的审美的追求在人类生活中的比重将越来越大。

39. 大审美时代与旅游业 • 旅游是一种精神的享受。是一种文化消费。旅游的动机是文化因素（文化差异或者文化的认同）。 • 旅游过程的审美与体验；享受过程。 • 旅游对象（产品）的审美特征。 • 文化创意产业的艺术化与产业化——转化为旅游商品和旅游产品。 • 随着创意文化产业的规模化和常态化，旅游体验也会“日常化”。城市成为旅游的核心载体

40. 旅游业依托文化而发展，文化是旅游的灵魂 • 文化的勃兴为旅游业发展带来巨大机遇： • 众多文化资源得到重视和开发，其开发利用的“出口”往往就是旅游； • 大量的政府引导资金进入文化，旅游业的社会属性得以全面发挥，借力发展成为可能；

41. 创意产业、信息技术、动漫产业等的发展既为旅游业提供了新的产品，也装备了传统旅游产品（例如以动漫、信息技术为核心的第四代主题公园）；创意产业、信息技术、动漫产业等的发展既为旅游业提供了新的产品，也装备了传统旅游产品（例如以动漫、信息技术为核心的第四代主题公园）； 旅游文化作为文化产业的重要组成成分，旅游业也会成为国家“软实力”建设的重要内容，成为“闯世界”的重要载体，此举将大大推进旅游业国际化进程。

42. 文化创意与旅游业的融合 • 文化创意产业的特征：高渗透性、高增值性和高融合性。通过人的创造力实现有限资源的瓶颈约束。 • 例如：以动漫游戏、影视制作为特色的数字娱乐产业和基地； • 以体验休闲、功能多样、文化开发为特色的创意农业基地； • 以及建筑与工业设计、艺术品设计开发、传媒出版、广告策划、文化会展、咨询服务、教育培训等。

43. 旅游地为了顺应旅游者的个性化、体验化的旅游需求和现代旅游业发展的趋势，促进旅游业深度发展，提高在区域旅游中的竞争力，运用文化、艺术、高科技等创意化的理念和技术手段，设计创意性的产品，开展创意性营销。

44. 创意性旅游产品：标志性和创意性建筑；体育、博览会、文艺演出等旅游事件与旅游节庆；“印象系列”等景区创意产品；创意性旅游纪念品等；创意性旅游产品：标志性和创意性建筑；体育、博览会、文艺演出等旅游事件与旅游节庆；“印象系列”等景区创意产品；创意性旅游纪念品等； • 创意性营销：旅游形象标识与宣传口号；虚拟景区；虚拟旅游；互动软件；旅游网络营销；旅游电子商务；以旅游地为背景的文化创意性作品等

45. 创意主题公园 • 创意企业借助其创意产品的文化内容优势、品牌优势及广泛传播的市场优势，突破原有的产业边界，开发出具有创意主题的景点产品和系列创意策划性旅游活动，实现虚拟场景的实景化，虚拟角色的真人化，虚拟故事的现场演绎化。 • 美国迪斯尼乐园，目前在国内兴起的动漫主题公园、游戏主题乐园，如正在兴建的常州环球数字狂欢谷等 。

46. 创意带动 • 2004年，受韩国影片《冬日恋曲》播出的影响，日本赴韩国的人数比前一年增加了35.5%；2008年底国产影片《非诚勿扰》播出后带动了杭州西溪湿地和日本北海道等外景地的旅游热潮 。 • 创意产业本身强调文化创新，创意作品能给人新的体验，利用创意作品开发专题旅游，符合游客的心理需求，受到广泛欢迎。如影视、游戏等创意作品激起观众在现实中体验电影、游戏的欲望，产生了影视拍摄地旅游、影视节事活动地旅游、影视文化旅游等，形成“影视之旅”、“卡通之旅”“游戏之旅”等创意旅游产品

47. 一、我国旅行社业发展趋势

48. 1、休闲度假旅游市场潜力无限迅速攀升 • 在国际旅游市场上，休闲度假旅游市场以每年约20%的速率递增；度假旅游已经成为全球时尚。据统计，法国度假旅游者已占全国人口的58%，英国这一比例高达70%多，而美国的度假旅游者占出国旅游者的60%左右。在浙江休闲旅游、自助旅游形式多样。 • 度假旅游的特点是消费率高、重游率高。

49. 2、会议奖励市场（MICE）方兴未艾 MICE ：MICE的四个字母分别代表着Meeting(会议)、Incentive（奖励）、Convention（大型活动）和Exhibition（展览）。 会议和奖励旅游市场的特点：对于专业性产品要求高、单团规模较大、停留时间较长（为一般旅游者的2倍），消费能力强（平均消费水平为一般旅游者的2—3倍）、回头率高。 奖励旅游正在成为公司奖励员工的重要方式。如美国约有50%的公司采用奖励旅游的办法来奖励员工。

50. 3、修学旅游市场极具开发前景 • 修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育； • 特点：修学旅游时间较长，修学旅游者与旅游目的地景点密切接触，深度体验，甚至与当地居民共同生活一段时间，以体察风土民俗，修学旅游通常会确定一个主题，如深入了解文化、艺术或者仅仅是品尝美食等。