Agenda

1. Agenda Corporate branding Definition af et brand Definition af corporate branding 3 typer strategier: monolitisk, kombineret, varemærkebaseret Brand hierarki Manifestation af identitet - corporate brand’et Gruppeopgave/Case Rikke Holm Petersen

2. Definition af et brand Hvad er et brand? Rikke Holm Petersen

3. Definition af et brand • Gængse definitioner af et brand: • Et registreret varemærke mhp. juridisk at beskytte virksomhedens/produktets identitet • En differentierings parameter • En personificering af virksomheden og dens produkter • Et image eller association i forbrugerens bevidsthed • En uhåndgribelig, fysisk ikke eksisterende størrelse Rikke Holm Petersen

4. Definition af et brand Aaker: A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear identical. Morsing: “Et brand er et løfte til forbrugerne om noget andet og mere end det generiske produkt.” Rikke Holm Petersen

5. Definition af et brand Olins: Magten af brands - hvor meget forbrugerne er villige til at betale for et givent produkt (Lacoste T-shirt koster 3 til 4 gange saa meget som en tilsvarende T-shirt). Jacobsen: “For det stærke brand kan man tilmed gå så langt som til at sige, at det fysiske produkt i virkeligheden næsten bliver bi-produktet…For stærke brands inden for de kortvarige forbrugsgoder som bl.a. Nike og Boss gælder 80/20-reglen.” Rikke Holm Petersen

6. Definition af corporate branding Et navn og symbol på tværs af forretningsområder og markeder eks. Virgin Music, Virgin Coke, Virgin Direct etc. Virksomheden bliver (en del af) produktet eller servicen - høj synlighed, direktør bliver symbol for brandet eks. Virgin - Richard Branson, Microsoft - Bill Gates, Body Shop - Anita Roddick Strategisk og sammenhængende anvendelse af en virksomheds særlige identitet og værdier eks. Bang & Olufsen - excellence, poesi, syntese Rikke Holm Petersen

7. Olins 3 strategier • Monolitisk strategi • Virksomheden, dens produkter og services har et navn, en visuel stil og identitet • Virksomheden er meget synlig • McDonalds, SAS, Virgin Rikke Holm Petersen

8. Olins 3 strategier • Kombineret strategi (paraply/støttende) • Virksomheden har en gruppe af aktiviteter/produkter ell. virksomheder som den støtter med sit eget navn, visuel stil og identitet • Virksomheden er mindre synlig, da produktet selv har sit eget navn, visuel stil og identitet • Eks. Nestle Kit Kat, Rolo etc. Rikke Holm Petersen

9. Olins 3 strategier • Varemærkebaseret strategi (produkt branding) • Virksomheden har en serie af varemærker, som ingen forbindelse har til hinanden ell. med virksomheden • Forbrugerne kender ikke til virksomhedens eksistens • Eks. Procter & Gamble (Pampers, Ariel), Unilever (Dove, Knorr) Rikke Holm Petersen

10. Olins 3 strategier Hvornår vil man vælge den ene strategi frem for den anden? Hvilke fordele og ulemper er der ved de tre strategier? Rikke Holm Petersen

11. Olins 3 strategier Monolitisk strategi: Styrke Svaghed • Enkelhed • Differentiering (flere associationer) • Stor synlighed • Let genkendelighed • Positionere sig stærkt • Goodwill - gensidighed • Integrations-og vækstmuligheder • Effektivisere markedsføringsomk. • Stor sårbarhed • Konkurrende produkter • Eksperimentere med produkter • Tilpasse brand identitet til målgrupper Rikke Holm Petersen

12. Olins 3 strategier Kombineret strategi: Styrke Svaghed • Differentiering (flere associationer) • Synlighed • Genkendelighed • Storhed - signalere stor størrelse • Goodwill - gensidighed • Bevare kundeloyalitet • Tilpasse delvist brand identitet til målgrupper • Integrations-og vækstmuligheder • Stor sårbarhed • Konkurrende produkter • Eksperimentere med produkter • Høje markedsføringsomk. Rikke Holm Petersen

13. Olins 3 strategier Varemærkebaseret strategi: Styrke Svaghed • Konkurrende produkter • Eksperimentere med produkter • Tilpasse brand identitet til mål-grupper • Ingen gensidighed • Høje markedsføringsomk. • Goodwill - gensidighed • Differentiering (produktassociation) Rikke Holm Petersen

14. Brand hierarki Den eksplicitte rækkefølge mellem brand elementer (antal, fælles/forskellige træk ved brand elementer på tværs af en virksomheds produkter) Branding forholdet mellem en virksomheds produkter Branding strategi Rikke Holm Petersen

15. Brand hierarki Corporate Brand Family Brand Individual Brand Modifier Rikke Holm Petersen

16. Manifestation af identitet/corporate brand’et Hvordan kommunikerer virksomheder deres corporate brand/ identitet (hvem de er/hvad de står for/ hvor de vil hen)? Rikke Holm Petersen

17. Hatch & Schultzs model VISION VÆRDIER Image/omdømme Kultur Identitet Medlemmers værdier og opfattelse Hvem er vi? Hvor er vi på vej hen? Eksterne stakeholders opfattelse Kilde: Hatch & Schultz 1997 Rikke Holm Petersen

18. Hatch & Schultzs model Image/omdømme Kultur Identitet Produkt/service Omgivelser Kommunikation Adfærd Medlemmers værdier og opfattelse Eksterne stakeholders opfattelse Kilde: Hatch & Schultz 1997 Rikke Holm Petersen

19. Manifestation af identitet/corporate brand’et • Produkter & serviceydelser • Selve produktet ell. ydelsen • Emballage • Ekstra service/ydelser som kommer med produktet • Omgivelser • Butikker ell. hovedkontor • Beliggenhed, arkitektur, møbler, påklædning mv. • Kommunikation • Planlagt (reklamer, pressemeddelelser, direktør udtaler sig) • Ikke planlagt (medarbejdere ell. direktør) • Adfærd • Al adfærd (Direktør rejser til månen, fyringer, medarbejder servicere kunder etc.) Rikke Holm Petersen

20. Manifestation af identitet/corporate brand’et Vigtigt at alle disse manifestationsformer afspejler sig i hinanden og har rod i samme identitet (vision og værdier) for at opnå troværdighed og få et godt omdømme!!!!! Rikke Holm Petersen