Carpe Diem. 24 november 2004.

1. Carpe Diem.24 november 2004.

2. Tequila Brussels.

3. Tequila Brussels is part of the TBWA\GV group Belgium

4. media strategy & planning international advertising local advertising audiovisual External Media Broker sponsored magazines internet response communication

5. And Tequila Brussels is part of the ww Tequila network...

6. NETWORK ORGANISATION REGIONAL HUBS LONDON NEW YORK PARIS WARSAW DUBAI SINGAPORE CAPE TOWN

7. NETWORK ORGANISATION AFRICA & MIDDLE EAST CAPE TOWN, DURBAN, JOHANNESBURG, NAIROBI, LAGOS, ISTANBUL, DUBAI NORTH AMERICA NEW YORK LOS ANGELES SAN FRANCISCO MINNEAPOLIS TORONTO ASIA PACIFIC TOKYO, BEIJING, SHANGHAI, HONG KONG, KUALA LUMPUR, SINGAPORE, MELBOURNE, SYDNEY, AUCKLAND EUROPE LONDON, MANCHESTER PARIS, BRUSSELS, AMSTERDAM, MILAN, MADRID, LISBON, ZURICH, DÜSSELDORF, HAMBURG, WARSAW, POZNAN, HELSINKI, MOSCOW

8. 47 offices in 32 countries Asia Pacific TEQUILA\ Auckland TEQUILA\ Australia - Melbourne TEQUILA\ Australia - Sydney TEQUILA\ China - Beijing TEQUILA\ China - Hong Kong TEQUILA\ China - Shanghai TEQUILA\ Japan TEQUILA\ Malaysia TEQUILA\ Manila TEQUILA\ Singapore TEQUILA\ Thailand North America TEQUILA\ Los Angeles TEQUILA\ New York TEQUILA\ Minneapolis TEQUILA\ Toronto Latin America TEQUILA\ Guatemala TEQUILA\ Uruguay TEQUILA\ Brazil Southern Europe TEQUILA\ France TEQUILA\ Italy - Bologna TEQUILA\ Italy - Milan TEQUILA\ Italy - Rome TEQUILA\ Portugal TEQUILA\ Spain - Madrid TEQUILA\ Spain - Barcelona TEQUILA\ Switzerland Africa\ Middle East TEQUILA\ South Africa - Cape Town TEQUILA\ South Africa - Durban TEQUILA\ South Africa - Johannesburg TEQUILA\ Kenya TEQUILA\ Nigeria TEQUILA\ Middle East TEQUILA\ Turkey Central Europe TEQUILA\ Germany - Hamburg TEQUILA\ Germany - Düsseldorf TEQUILA\ Germany - Munich TEQUILA\ Germany - Leipzig TEQUILA\ Poland - Poznan TEQUILA\ Poland - Warsaw TEQUILA\ Moscow TEQUILA\ Vienna Northern Europe TEQUILA\ UK - London TEQUILA\ UK - Manchester TEQUILA\ Ireland TEQUILA\ Amsterdam TEQUILA\ Brussels TEQUILA\ Finland

9. TEQUILA\ Brussels is the agency that... • Runs NIVEA\Beiersdorf’s most effective CRM program in Europe. CRM • communicates with Shell’s small fleet customers all over Europe. BtB • Develops all communication for The Belgian Post Offices: 1.350 points ofsale. RETAIL COMMUNICATION • Organised two mega promotions for 15 brands of Group Danone: 145.000 consumers spent 11 million euro to save 450.000 CD’s. SALES PROMOTION

10. Luc Perdieus, Managing Director Born in 1961 Applied Economic Sciences, Post Graduate Marketing, University of Ghent, 1987. In advertising since 1988 BDDP Brussels, account director on international accounts (McDonald ’s, Michelin, Hertz, McCain, Upsa Medica) GV/Company, account director: Royal Belge, Scoot, Grany, Volvo, BMW motorcycles, Passoa, Knack,... 4ReAL, managing director Tequila, managing director Peter Loiseaux,Creative Director Born in 1957 Germanic Languages, University of Ghent, 1980. In advertising since 1984 3 years freelance: Rockwool, Dupont, Doko petfood De Visscher & Van Nevel: Esso, Filmnet, Douwe Egberts, Volvo Belgium, Generale Bank, Belgacom, Hanes, Hewlett Packard, IBM, Lufthansa, VTM, Greenpeace, ... 4ReAL, managing partner, creative director Tequila: creative director Tequila is managed by

11. The Tequila team 30 professionals Creation: 11 5 creative teams: 3 Dutch/ 2 French Accounts: 11 5 account teams: 5 account directors, 6 account executives Strategic planning 1 Final art & Production: 6 Office Management: 1

13. Verschil DM en klassiek agentschap?

14. Advertising Change ATTITUDE (Brand preference) Generate RESPONSE (ask information,trial, purchase) Response communication

15. Wat is Direct Marketing?

16. 1. Le Direct Marketing = Le Direct Mailing • Direct Marketing = toute communication qui incite a une réaction immédiate et qui mène à une relation à long terme. = une technique, une stratégie • Direct Mailing = un des medias qui peuvent être utilisé pour inciter à la réaction = un medium

17. Les mediums utilisés dans le Direct Marketing • Above the Line Media • radio, affichage, presse magazine, presse quotidienne, TV. • Materiel PLV • Direct Mailing • e-marketing • trade communication

18. Wat is de job van een DM agentschap?

19. Strategie: communicatie-strategiën schrijven. • Taktiek: communicatie-plannen maken. • Creatie: creatieve concepten creëren. • Executie: zorgen voor de uitvoering van de campagnes.

20. Wat is een strategie? Een strategie is een plan om te evolueren van de huidige situatie naar de gewenste situatie.

21. Om een strategie uit te werken moeten we dus: • de huidige situatie goed in kaart brengen. • de gewenste situatie duidelijk beschrijven.

22. Een voorbeeld voor de Best of DM. Een nieuwe impuls voor de komende jaren.

23. Uitgangspunten. • De Best of DM wordt ondertussen al verschillende jaren georganiseerd, en dat met een onbetwistbaar succes. • Al die jaren is het DM vak niet blijven stilstaan. • van Direct Mailing naar Direct Marketing. • van ad hoc naar lange termijn. • van offline naar inline

24. Het moment lijkt rijp om de Best of DM mee te laten evolueren, zodat • de award de nieuwe Direct Marketing trends beter reflecteert. • we het publiek richting adverteerders kunnen uitbreiden. • we het aanzien van de award kunnen verhogen door een strengere selectie-procedure.

25. Waar staan we nuen waar willen we naartoe?

26. Huidige situatie. • De Best of DM: • wordt te vaak gezien als de ‘Best of Direct Mailing’, wat een beperking van de realiteit is. • is te veel een ‘incrowd’ evenement voor het DM-wereldje, waar adverteerders zich niet voor interesseren. • heeft niet de naam op een zeer strenge selectieprocedure te berusten.

27. Gewenste situatie. • De Best of ‘Direct Marketing’ moet de hele marketing wereld aanspreken, • omdat de award focust op vernieuwende Direct Marketing cases, die: • de doelgroep als centraal uitgangspunt stellen • bij voorkeur, maar niet imperatief, op een intelligente manier verschillende communicatie-kanalen integreren, • aantoonbare resultaten hebben, • bij voorkeur een lange termijn visie voorstaan, waardoor een relatie tussen het merk en de doelgroep opgebouwd wordt. • omdat de award via een strengere selectieprocedure ‘hard to get’ is.

28. Om • van de huidige situatie, • naar de gewenste situatie te geraken, • schuiven we een strategie naar voor die door middel van een duidelijke breuk de ‘Best of DM herlanceert’.

29. De ‘Best of Direct Mailing’is dood,Leve de ‘Best of Direct Marketing.’

30. Een ‘breuk’-strategie in 3 stappen: • een nieuwe naam. • een herlancerings-evenement organiseren. • een lanceringscampagne maken.

31. 2. Wat staat er in een communicatie-plan. • Het communicatieplan vertelt ons • wie • we wanneer • met welke boodschap willen bereiken? • Het communicatieplan legt de tactiek vast die we zullen gebruiken om de strategie te realiseren.

32. 3. Creatieve concepten creëren. • Een goede briefing maakt het verschil. • Een goede briefing: • situeert de marktomstandigheden: het product, de markt, de consument, ... • enkel de relevante elementen. • definieert de objectieven. • wat willen wij dat de doelgroep • denkt • en doet na de campagne gezien te hebben?

33. 3. beschrijft de doelgroep • socio-demografisch. • maar vooral ook psychografisch: • wie is het, hoe leven en denken zij, wat is hun houding tov. het merk en waarom,...? 4. bepaalt de propositie: • het ene, centrale idee dat we willen overbrengen. 5. en geeft natuurlijk ook de nodige practische info over media, formaten, do’s en dont’s, ....

34. Zeker zo belangrijk: • een goede briefing inspireert, • enthousiasmeert het creatieve team, • zet hen op weg, • overtuigt hen van de te volgen strategie. De manier waarop de briefing gegeven wordt, overkomt, is even belangrijk dan het geschreven document.

35. Hoe creatieve concepten evalueren? • een creatief concept moet de propositie: • simplifiëren • dramatiseren • memoriseerbaar maken.

36. de propositie • Een creatief concept: • heeft 3 niveaus: • de propositie • het idee • de uitwerking. het idee de uitwerking

37. 4. Executie: zorgen voor de uitvoering van de campagnes. • Verantwoordelijkheden: • strategic planner • marktverkenning en strategie • account director • strategie en executie • account executive • executie • production director • relaties met leveranciers • organisatie studio

38. Extra.

39. Verloning van het agentschap. • 2 grote systemen: • vaste fee • job per job. • Commissies • % op productie • financiële risico • operationele risico • Mengsystemen • vaste fee voor strategie en account handling • tariefkaart voor creatie en productie.

40. Eigendomsrecht • wettelijk gezien is het creatieve idee eigendom van het agentschap. • in de meest gevallen wordt per contract afstand gedaan van het idee. • uitzondering: • na de samenwerking • buitenland.

41. Competities. • Voor een agentschap is een competitie een risico • risico-beheersing is dus centraal in de beslissing om al dan niet deel te nemen. • er bestaat een charter dat de spelregels van een competitie vastlegt (ACC, DM expertgroup). • de Tequila stelregels: • het moet gaan om een lange termijn contract. • maximaal dan 3 deelnemers. • andere deelnemers moeten gekend zijn. • als het kan een vergoeding.

42. Exclusiviteit. Een DM agentschap kan exclusiviteit geven aan een adverteerder: • indien er een lange termijn overeenkomst is, • met een vaste fee per maand.

43. ROI • Inherent aan DM is het constante monitoren van: • de respons. • aantal reacties. • direct sales. • ... • maar ook de Return on Investment: • kostprijs per reactie • kostprijs per verkoop • ...

44. Belangrijk is dat DM zoals alle communicatie ook effecten heeft op het vlak van: • merkbekendheid. • merkbemindheid.

45. Dit wordt bevestigd door tests. • we verdelen de doelgroep in 3 segmenten: • segment 1: wordt niet blootgesteld aan communicatie. • segment 2: ziet wel de campagne maar regeert niet. • segment 3: ziet de campagne en reageert. • Dan monitoren we de verkoop van het product: • blijkt dat de verkoop bij segment 2 hoger is dan die bij segment 1. = niet in respons meetbaar effect van DM