가격할인 (price discount)

1. 소비자의 할인추구성향및 가격지식, 브랜드 애호도에따른 준거할인과내적준거가격이 구매에 미치는 영향- 내적준거가격과준거할인에 따른 이득-손실 지각을 중심으로- The Effect of Costumers' Reference Discount and Internal Reference Price Varied by their Deal-Proneness, PriceKnowledge and Brand Loyaltyon their Buying Intention 지도교수 조 용 현 호텔관광경영학과안 주 영

2. 가격할인 (pricediscount) • 판매자에게는 매출의 근원 • 소비자에게는 제품, 서비스의 편익에 대해 지불하는 대가 • 품질 등 제품 정보에 대한 가장 1차적인 커뮤니케이션 수단 • 가격할인 (pricediscount) • 판매촉진의 중요한 수단으로 활용되고 있음 • 단기적인 매출증대, 신제품의 시장침투, 브랜드전환 등에 효과적

3. 환대산업의할인정책 • 제품/서비스의 비저장성, 높은 고정비용 등 => 수익관리의 일환 (수요에 근거한 할인, fence 접근법ex. 점심할인) • 판매촉진 수단 ex. 각종제휴할인, 쿠폰, 멤버쉽, 소셜커머스 등

4. 패밀리레스토랑의 할인정책

5. 상시할인와 준거가격 • 할인의 일상화=> 왜곡된 가격구조& 허울뿐인 정가 • 만약 10,000원짜리 물건을 항상 7,000원에 판다면, 사람들은 이 물건이 과연 얼마짜리라고 생각할까? • 준거가격(referenceprice) • 제품및 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 적정가격의 개념 • 공정가격(fairprice; Thaler, 1985), 환기가격(evokedprice; Winer, 1986), 열망가격(aspirationprice; Klein & Oglethorpe, 1987), 역사적 가격(historicalprice), 적응수준가격(adaptionlevel price; Monroe, 1990) • 구매시점에서판매가격과 비교하여 이득(손실)로 지각되어 소비자의 구매결정에 긍정적(부정적) 영향을 줌 (anchor 개념) • 준거가격은 과거 구매경험이나 외부자극으로부터 형성됨 10,000원 30% 할인 7,000원

6. 할인문화(discountculture)와 그 지속가능성(sustainability) • Shell (2009), “Cheap: The high cost of discount culture” • 20C초 대형할인점을 중심으로 전개된 미국 유통자본의 저가정책이 초래한 고비용사회의 문제점 지적 • ‘코치 아웃렛’의 80%는 애초에 아웃렛용으로 제작된 것 • 할인산업 => 중간급 소비재의 몰락, 미국 중산층의 몰락, 저임금국의 노동착취등 지속불가능사회 야기 • 상시할인에 대한 소비자의 지각 • 할인가격에 대한 빈번한 노출과 지불 경험 => 준거가격 하락 (by 적응수준이론) • 거래의 이득-손실을 평가하는 기준이 높아짐으로 인해 거래가치 하락 • 정상가격에 대한 대조효과로 신뢰도, 가격공정성 지각 하락 • 할인에 대한 기대수준 형성 • 할인이 없을 때 구매 감소로 인해 할인의 매출증대 효과도 회의적 • 제품의 품질과 고객 구성의 질 저하 (충성고객 -> 할인에 유인된 소비자, cherrypicker)

7. 연구의 목적 • 본 연구는 상시적인 할인문화가 정착된 환대산업에서 브랜드에 대한 선호도 없이 할인만을 찾아 다니는 사람과 그렇지 않은 사람의 준거가격 및 준거할인이 어떻게 차이가 나는지 알아보고 나아가 소비자의 구매의사결정에는 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 기업의 경영자와 마케팅관리자로 하여금 가격 및 할인 정책의 수립과 고객관리, 브랜드 관리에 대한 시사점을 주고자 한다. • 이와 같은 연구의 목적을 위하여 다음을 구체적인 연구과제로 수립하였다. 첫째, 할인이 일상화된 시장에서 소비자들의 준거가격수준을 조사하고 정상가격과 비교함으로써 제품 및 서비스의 정상가격이 어떻게 왜곡되고 있는지 알아본다. 둘째, 소비자들의 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도에 따라 할인구매경험과 준거할인의 수준이 어떻게 달라지는지 알아보고 이러한 변수들이 총체적으로 준거가격에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 할인이 소비자의 준거가격에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 셋째, 소비자의 준거가격 및 준거할인이 실제가격 및 실제할인과 어떻게 비교되어 평가되고 그에 따라 소비자가 느끼는 거래가치와 가격공성이 어떻게 달라지는지, 결과적으로 구매에는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한다. • 이상의 구체적인 연구과제의 해결을 통해 환대산업 기업의 경영자와 마케팅 관리자에게 지속가능한(sustainable) 가격 및 할인정책의 수립을 위한 시사점을 도출하고자 한다.

8. 연구의방법 및 구성

9. 이론적 배경 – 준거가격 • 준거가격의 유형 • 내적준거가격 (internal RP) vs.외적준거가격(externalRP) (Biswas&Blair, 1991) • 시간적 준거가격(temporalRP) vs. 맥락적준거가격(contextualRP) (Rajendran&Tellis, 1994) • 준거가격의형성 • 소비자의 기억에 근거한 모델(memory-based model): 역사적 가격 (price history) • 외적 자극에 근거한 모델(stimulus-based model): 권장소매가격, 경쟁브랜드 가격, 판매자의 이전 가격 등 • 여러가지준거가격 모형 • 적응수준이론 (adaption-level theory) a = c < b • 범위이론 (rangetheory) c < a = b • 범위-빈도 이론 (range-frequency theory)

10. 준거가격 관련 이론 • 적응수준이론 (adaptation-level theory) : 새로운자극은 기존의 적응수준과 비교, 판단됨 • 동화-대조이론 (assimilation-contrast theory) : 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 준거틀로 작용하여 ‘수용’, ‘기각’, ‘무관심’의 3개 영역에 따라 동화/대조효과가 일어남 • 기대이론 (prospect theory) : 거래의 절대적 금액보다 준거점에 따라 이득(gain) 또는손실(loss)을 지각하며 이득추구보다는 손실을 회피하려는 경향이 큼 • 심적계산이론(mental accounting theory) : Thaler(1985), 기대이론의확장 모형 구매의 효용 = 획득효용(acquisitionvalue) + 거래효용(transactionvalue) 거래효용 = 시장가격 - 준거가격 Monroe&Champman(1987) ‘an extended price-perceived quality model’ => 지각된 가치는 획득가치와 거래가치의 합 • 웨버의법칙 (Weber’s law) : 초기자극이강할수록 차이식역에 도달하기 위한 자극의 강도가 높아짐

11. 준거가격효과 및 상표선택모형에의 통합 • 준거가격 효과 • 기대이론 및 Thaler(1985)의심적계산이론 등 거래효용이 준거가격과 시장가격과의 차이에 의해서 결정된다는 주장 이후 준거가격이 구매의사결정에 미치는 영향에 대한 연구가 집중되었고, 그 결과 준거가격은 시장가격과의 불일치 정도에 따라 구매확률, 상표선택, 구매의도 등에 영향을 미치는 것으로 나타남 (Winer, 1986; Monroe&Champman, 1987; Krishnamurthi et al., 1992) • 준거가격과시장가격의 차이 변수 • 스티커쇼크(stickershock) 접근법 : 소비자가 각 상표별 상이한 준거가격 가지고 있다고 가정, 각 상표별준거가격과 시장가격의 차이에 반응, 부호에 관계없이 하나의 준거가격효과 변수로 상표선택모형에 통합됨 (Winer, 1986) • 준거의존(reference-dependence) 접근법 : 소비자가제품군 전체에 대해 하나의 준거가격을 가지고 있고 준거가격과 시장가격의 차이에 비대칭적 반응을 보임을 가정, 이득항과손실항이 각각 독립변수로서 상표선택모형에 통합됨 (Hardieet al., 1993) • 동화-대조 이론에 근거하여 최고가격, 적정가격, 최저가격의 3가지 준거가격에 따라 ‘과다고가격(too high price)', ‘수용고가격(acceptable high price)', '수용저가격(acceptable low price)', '과다저가격(too low price)'의 4가지 수용가격범주로 구분 (이학식&원호연, 1995)

12. 준거가격이 구매에 미치는 영향 • 준거가격이구매에 미치는 영향에 대한 연구는 주로 스캐너 패널 자료(scanner panel data)를 통해 이루어졌고 구매확률, 상표선택확률, 구매량 등 실제 구매의 결과가 종속변수로 사용되었음 (but 국내연구는 제한적) • 준거가격에대한 최근 연구는 주로 외적준거가격 광고의 효과에 대해 이루어지고 있는데, 이 경우 구매의도(쇼핑의도), 추가적인 탐색의도, 거래가치 지각, 절약지각, 신뢰등을 종속변수로 연구 (Biswas, 1992; Alford & Engelland, 2000; Urbanyet al., 1988) • 본 연구는 준거가격이 구매의도, 가격공정성, 거래가치 지각에 미치는 영향을 주로 살펴보고자 함 • 준거가격=> 구매의도 • 실제가격과의 차이를 통해 이득 또는 손실로 지각되며 구매에 유의미한 영향 (Kalyanaram & Winer, 1986; Monroe & Champman, 1987) • 준거가격=> 가격공정성 • 가격공정성(pricefairness) : 판매자의가격에 대한 구매자의 공정성 지각 • 쌍방권한(dual entitlement)의 원칙, 준거거래의 손익비율 깨지면 불공정성 지각, 비대칭성 • 구매의도에 정(+)의영향 (Campell, 1999)

13. 준거가격이 구매에 미치는 영향 (계속) • 준거가격=> 지각된 거래가치 • 지각된 거래가치 : 구매가격이 제품의 정상가격 또는 준거가격보다 저렴하여 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨 • 따라서 거래가치는 준거가격에 정(+)의 영향을 받고 판매가격에 부(-)의 영향을 받으며, • 구매의도에 정(+)의 영향 (Thaler, 1985)

14. 내적준거가격지각의 선행변수 - 1. 할인추구성향 • 할인추구성향 (deal-proneness) • 가격할인의형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향 (Lichtensteinet al., 1990) • (cf.) Price consciousness, coupon proneness • 할인에민감한 소비자는 신중하고, 구매상황 몰입도가 높고, 가격지식이 높고, 판촉정보를 보다 효과적으로 이용, 면밀하게 평가하고, 구매의사결정에 반영하고, 브랜드애호도 (brand loyalty) 가 약하고 상표전환(brandswitch)을 즐김 (Webster, 1965; Lichtenstein et al., 1993; Henderson, 1984; Massy & Frank, 1965) • 결과적으로볼 때, 할인추구성향이 높은 소비자들은 상대적으로 낮은 판매가격에 대한 노출빈도와 구매경험이 많을 수 있기 때문에 준거가격 또한 낮아질 가능성이 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 모델)

15. 내적준거가격지각의 선행변수 – 2. 가격지식 • 가격지식 (priceknowledge) • 소비자의사전지식은특정 제품이나 서비스에 대해 소비자가 가지고 있는 경험과 정보 및 친숙성 (Duhanm et al., 1997)으로서, 친숙성(familiarity)과 전문성(expertise)으로 구분할 수 있음(Alba& Hutchinson, 1987) • 많은준거가격 연구에서 선행변수, 조절변수로 연구되었고, 준거가격에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타남 (Rao & Sieben, 1992; Sorce & Windrick, 1991; Biswas & Blair, 1991; Mazumdar & Jun, 1992) • 그러나 할인이 일상화된 시장에서 동일한 제품에 대해서 할인율과 소매가격이 매우 다양하기 때문에 보다 경제적인 유통경로, 판촉 및 할인가격에 대한 정보의 접근 및 보유에 따라 구매의 결과에 큰 차이가 날 수 있음 • 상대적으로 저렴한 판매가격에 대한 노출 및 구매경험이 축적되고 그로 인해 내적준거가격이 낮아질 수 있음 (by 적응수준이론 & 준거가격형성 모델) • 이러한 예측은 기존의 연구에서 밝혀진 영향관계와 반대됨

16. 내적준거가격지각의 선행변수 – 3. 브랜드 애호도 • 브랜드 애호도 (brandloyalty) • 여러 대안적 브랜드 중 하나 혹은 몇 개의 브랜드에 대하여 지속적으로 보이는 편중되고 의도적인 행동적 반응으로서 그 브랜드에 대한 강한 선호도를 포함하는 개념 (Jacoby & Chestnut, 1978) • 특정 브랜드에 대한 애착(태도적 충성도) + 지속적 구매행위 (행동적 충성도) • 브랜드애호도가 높은 소비자들은 제품 구매 시 가격보다는 브랜드 고유의 혜택을 더 중요한 평가요소로 생각하며, 가격변화에 대해 덜 민감하게 반응하게 되고 따라서 가격변화에 대한 넓은 수용구간을 가지고, • 반대로 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격변화에 민감하게 반응하며 가격변화에 따라 브랜드 전환을 하며 가격변화에 좁은 수용구간을 가짐 (Kalyanaram & Little, 1994) • 따라서 브랜드 애호도가 낮은 소비자들은 가격적 혜택을 찾아 다니며 구매한 과거의 구매경험이 축적됨에 따라 소비자의 내적준거가격이상대적으로 낮을 수 있음

17. 준거할인 • 준거할인(referencediscount) • ‘과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’ • 김동훈 & 이흔후(2007) => 할인이 일상화된 시장에서 가격과마찬가지로 할인에 대해서도 과거의 경험을 통해 형성한 심리적 준거점을 기준으로 한 상대적인 평가가 이루어질 수 있다고 하면서 준거할인의개념을 제시 • 할인의 절대적 크기만 포함한 상표선택모형보다 준거할인을 기준으로 한 상대적 차이 포함한 모형의 적합도가 더 높게 나타남, 이득-손실의 비대칭성도 확인 • 즉, 구매시점에 주어지는 할인과 비교하여 이득-손실로 지각되고 구매에 영향을 미칠 수 있음 • 그러나 본격적 연구는 아직 미흡하므로 준거할인효과의 존재를 비롯하여 준거가격과의 상관관계, 준거가격효과와 별개로 구매에 영향을 미치는지 등 다양한 연구 필요 10,000원 20% 할인 8,000원 A B 준거가격8,000원 준거할인10% 준거가격8,000원 준거할인30%

18. 연구모형 1 : 소비자의 내적준거가격 수준의 결정요인들에 대한 연구모형

19. 연구모형 2 : 내적준거가격과준거할인이 거래가치 및 가격공정성 지각과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구모형

20. 가설의 설정 (연구 1) H1 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 할인구매경험의 수준에 영향을 미칠 것이다 H1a : 할인추구성향이 높을수록 할인구매경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H1b : 가격지식 수준이 높을수록 할인구매경험에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H1c : 브랜드 애도호가 높을수록 할인구매경험에 부(-)의 영향을 미칠 것이다 H2 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 준거할인 수준에 영향을 미칠 것이다 H2a : 할인추구성향이 높을수록 준거할인의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H2b : 가격지식 수준이 높을수록 준거할인의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H2c : 브랜드 애도호가 높을수록 준거할인의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다 H3 : 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애호도는 소비자의 내적준거가격 수준에 영향을 미칠 것이다 H3a : 할인추구성향이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다 H3b : 가격지식 수준이 높을수록 내적준거가격의 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다 H3c : 브랜드 애도호가 높을수록 내적준거가격의 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H4 : 할인구매경험의 정도가 소비자의 내적준거가격 및 준거할인의 수준에 영향을 미칠 것이다 H4a : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다 H4b : 할인구매경험이 많을수록 소비자의 준거할인 수준에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H5 : 준거할인의 수준이 높을수록 소비자의 내적준거가격 수준에 부(-)의 영향을 미칠 것이다

21. 가설의 설정 (연구 2) H6 : 내적준거가격과 실제가격의 차이(이득/손실)는 소비자의 지각된 거래가치, 가격공정성, 구매의도에 영향을 미칠 것이다 H6a : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H6b : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H6c : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H7 : 실제할인과 준거할인의 차이(이득/손실)는 소비자의 지각된 거래가치, 가격공정성, 구매의도에 영향을 미칠 것이다 H7a : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 거래가치에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H7b : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 지각된 가격공정성에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H7c : 이득(손실)일 경우 그 차이가 클수록 소비자의 구매의도에 정(부)의 영향을 미칠 것이다 H8 : 소비자의 지각된 거래가치와 가격공정성이 구매의도에 영향을 미칠 것이다 H8a : 소비자의 지각된 거래가치가 높을수록 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 H8b : 소비자의 지각된 가격공정성이 높을수록 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다

22. 조사 대상(상품)의 선정 • 조사 대상의 선정 => 할인의 일상화에 따른 내적준거가격 수준의 변화 및 준거할인의 존재가 예상되는 제품을 대상으로 선정하기 위해 다음의 사항들을 기준으로 대상 선별 • 첫째, 상품 카테고리 전반에 할인정책이 실시되고 있어 소비자들이 정상가격을 지불하는 경우가 많지 않은 제품 • 둘째, 동일한 상품에 대해 할인의 유형에 따라 다양한 할인율이 적용되고 있어 소비자들이 지불하는 최종가격에 있어 편차가 큰 제품 • 셋째, 가격할인에 대한 수단과 경로가 다양해서 소비자에 따라 가격할인 정보의 접근 및 보유에 있어 편차가 예상되는 제품 • 넷째, 유사한 상품 또는 서비스에 대해 브랜드 간 품질 및 가격의 차이가 있지만 관여도가 낮은 소비자는 품질 및 가격의 차이를 잘 인지하지 못하는 제품 • 호텔객실, 항공권, 여행상품, 패밀리레스토랑 메뉴 등이 논의되었으나 자극수준의 설계 및 자료수집의 용이성 확보를 위해 패밀리레스토랑 메뉴를 조사 대상으로 한정하였고, • 최근 브랜드 다양화, 점포의 성장 및 이용률 증가를 보이는 V사와 A사의 '샐러드 바(salad bar)' 메뉴 중 선발업체인 V사의 샐러드바 메뉴가 최종 실험 대상으로 선정됨

23. 실험자극의 설계 • 사전조사 결과, V사의 샐러드바1인의 판매가격은 최대 29,000원(주말디너&할인미적용)에서 최저 14,420원(주중런치&30%할인)으로서 폭이 매우 넓었으며, 할인율은 멤버십할인 10%를 비롯하여 최대 50%로 다양하게 나타남 Salad Bar Unbelievable Taste, VIPS Salad 신선함이 가득한 빕스샐러드바를 마음껏 즐기세요

24. 조사대상 및 자료수집 방법

25. 변수의 조작적 정의 및 측정 • 내적준거가격= (기대가격 + 경험가격 + 적정가격 + 최고수용가격 + 최저수용가격) / 5 • 할인추구성향 : ‘가격할인의 형태를 띤 판매촉진에 반응하려는 성향’, Lichtensteinet al.(1993)의 4문항 비롯한 10문항 리커트5점 척도 측정 • 가격지식 : ‘제품 또는 서비스의 가격과 관련된 정보에 대한 주관적인 지식수준, 전문성및 친숙성’, Martinez& Montaner(2006)등의측정 개념을 패밀리레스토랑의 이용에 맞게 수정, 보완, 추가하여 8개 문항 리커트5점 척도 측정 • 브랜드 애호도 : Oliver(1997), 이애리(2008) 등 수정, 보완하여 5개 문항 5점 리커트 척도 측정 • 할인구매경험 : ‘소비자가 할인의 혜택을 받았다고 느끼는 구매경험의 정도’, 할인구매경험의 빈도, 경험한 할인의 폭, 상대적 혜택 지각 등에 대한 주관적 판단을 3개 항목 5점 리커트 척도 측정 • 준거할인: ‘과거 구매경험을 통해 습득된 정보를 바탕으로 형성된 할인에 대한 준거점’, 본 연구의 준거가격과 마찬가지로 기대(expected), 경험(experienced), 적정(fair)할인의 3개 문항 단위는 %, 비율척도로 측정 후 산술평균

26. 변수의 조작적 정의 및 측정 (계속) • 내적준거가격과 실제가격의 차이 (Pgap) Pgap = IRP – AP ( IRP = 내적준거가격, AP = 실제가격 ) if Pgap> 0, IRPgain= IRP - AP if Pgap< 0, IRPloss = AP - IRP • 준거할인과 실제할인의 차이 (Dgap) Dgap = RD – AD ( RD = 준거할인, AD = 실제할인 ) if Dgap> 0, RDgain= RD - AD if Dgap< 0, RDloss= AD - RD • 지각된거래가치 : ‘제시된 가격으로 제품을 구입함으로써 돈을 절약할 수 있다고 지각할 때 얻게 되는 심리적 기쁨에 대한 지각’, Grewal et al.(1996)의 3개 문항 5점 리커트 척도 측정 • 가격공정성 : ‘제시된 가격에 대한 공정성 지각’, Hamilton & Srivastava(2008)와 Xia & Monroe(2004) 등에서 쓰인 항목들 중 제시된 가격조건에 대한 공정성, 수용가능성, 신뢰성의 3개 문항 5점 리커트 척도 측정 • 구매의도 : Dodds et al. (1991)과 Grewal et al. (1998)의 연구에서 사용한 3개 항목 중 구매의향과 구매가능성 2개 문항 5점 리커트 척도 측정

27. 설문의 구성 • 설문지는 설문대상자로 하여금 응답의 용이성을 높일 수 있도록 ① 내적준거가격과 브랜드애호도 (가격정보 제시전), ② 할인구매경험, 할인추구성향, 가격지식, ③ 구매 관련 태도 (정상가격 제시), ④ 구매 관련 태도 (적정할인 제시된 적정가격), ⑤ 패밀리레스토랑 이용에 관한 일반적 사항 및 인구통계적 특성의 순서로 구성되었음

28. 분석계획 • 수집된자료는 SPSS 통계패키지프로그램을 이용하여 분석할 예정이며, 분석의목적에따라신뢰도검증, 요인분석, t-test, ANOVA, 다중회귀분석, 위계적회귀분석등의분석방법사용예정임 (경우에 따라 AMOS도 가능) • 표본의 일반적 특성 및 기초통계 (빈도, 평균 등 기술통계, 상관관계 분석) • 요인분석 (주성분분석, 베리맥스 회전) • 신뢰도 검증 (Cronbach's Alpha 값) • 연구 1의 가설 검증 • 할인추구성향, 가격지식, 브랜드 애도호가 할인구매경험, 준거할인, 내적준거가격 수준에 미치는 영향 => 각각 회귀분석 & 다중회귀분석 (만약 차이를 보는 것으로 가설 변경 시 각각 응답평균 기준 고/저 집단 나눠서 차이 검증) • 내적준거가격에대한 할인구매경험, 준거할인의 영향에 대한 검증 => 그냥 회귀분석 or 매개효과로 검증(할인추구성향, 가격지식, 브랜드애호도랑 같이 상호작용 보던지, 아님 회귀분석 계수 비교) • 연구2의 가설 검증 • 내적준거가격과실제가격의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향 • 준거할인과실제할인의 차이가 소비자의 구매에 미치는 영향 • => 가설 6, 7은 한꺼번에 검증 => 준거가격이득, 손실 독립으로 해서 회귀분석 & 준거할인이득, 손실 독립으로 추가해서 2단계 회귀분석 영향력 검증 (가격&할인율 자체, 브랜드애호도 등 통제변수 투입해서 분석) • 지각된 거래가치 및 가격공정성이 구매의도에 미치는 영향 => 회귀분석

29. 감사합니다