第八章 目标市场营销战略

1. 第八章　目标市场营销战略

2. 第八章　目标市场营销战略 • 第一节 市场细分战略 • 第二节 市场选择战略 • 第三节 市场定位战略

3. 目标市场营销战略——STP战略 • 市场细分 • 确认细分变量并细分市场 • 描绘细分市场的结构 • 目标市场 • 评估细分市场的吸引力 • 选择目标细分市场 • 市场定位 • 识别目标细分市场可能的定位 • 选择、设计和宣传定位

4. 第一节 市场细分战略 • 一、市场细分战略的产生与发展 • 二、市场细分的作用 • 三、市场细分的原理与理论依据 • 四、市场细分的标准 • 五、市场细分的原则

5. 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 • 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

6. 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing

7. 二、市场细分的作用 • 1．有利于发现市场机会； • 2．有助于掌握目标市场的特点； • 3．有利于制定市场营销组合策略； • 4．有利于提高企业的竞争能力。

8. 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 • 1. 同质偏好 • 2. 分散偏好 • 3. 集群偏好

9. 同质偏好（Homogeneous preferences）

10. 分散偏好（Diffused preferences）

11. 集群偏好(Clustered preferences)

12. 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 • 地理环境因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素 （二）产业市场细分的标准（P171）

13. 五、市场细分的原则 • 1．可衡量性 • 2．可实现性 • 3．可盈利性 • 4．可区分性

14. 课堂研讨 • 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

15. 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素

16. 一、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化

17. 皮鞋 产　　　　　　品 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场集中化single-segment concentration

18. 皮鞋 产　　　　　　品 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化selective specialization

19. 皮鞋 产　　　　　　品 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化product specialization

20. 皮鞋 产　　　　　　品 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化market specialization

21. 皮鞋 产　　　　　　品 运动鞋 旅游鞋 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化full market coverage

22. 二、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略

23. 无差异性营销战略［1］ • 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。   营销组合

24. 无差异性营销战略［2］ • 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。

25. 营销计划A          营销计划B             营销计划C                              差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···

26. 差异性营销战略［2］ • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 • 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

27.                                                   集中性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 营销计划C 细分市场C 细分市场× 细分市场···

28. 集中性营销战略［2］ • 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 • 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 • 集中资源，节省费用。 • 经营者承担风险较大。 • 适合资源薄弱的小企业。

29. 四、影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略

30. 第三节 市场定位战略 • 一、市场定位的含义 • 二、市场定位的步骤 • 三、市场定位的方式 • 四、市场定位的战略

31. 定位为什么？ 马的启示

32. 马的启示 • 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 • 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置——定位

33. When zebras fall in love

34. 一、市场定位的含义 • 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

35. 定位论的蕴生 • 1969，Ries and Trout

36. 1、历史渊源 • 1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》。该书出版后，一时洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。

37. 2、主要传播理论的比较

38. 3、基本假设 • 过度传播的社会， • 过分简单的头脑 • 极其简化的信息

39. 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势

40. 三、市场定位的战略 • 1．产品差别化战略 • 2．服务差别化战略 • 3．人员差别化战略 • 4．形象差异化战略

41. 四、定位的方法 • 对比定位: • 非常可乐（中国人自己的可乐） • 7-up非可乐 • 红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久” • 比附定位: • Avis ——Hertz ：“我们加倍努力”广告运动，第二大

42. 产品特色定位： • “只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、 • 得保纸巾（——） • 产品利益定位： • 宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣

43. 使用时机定位： • 红牛：渴了累了喝红牛； • 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金； • 使用者类型定位： • 金利来，男人的世界； • 娃哈哈果奶： • 哈药集团——“生产老百姓用的起的好药” • 老百姓大药房—老百姓自己的药房 • 价格定位： • 康柏、IBM、SONY 手提电脑 • 戴尔电脑：“国际品质，本土价格”

44. 感冒药的定位 • 白加黑——服药方法 • 海王银得菲——关键时刻，怎能感冒 • 正源丹——因体虚而反复感冒的人 （对老人、有怕冷感觉的妇女） • “快克”“速效感冒胶囊”——快

45. 五、定位图 理解定位图 • 定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， • 一般利用平面二维坐标图作直观比较 • 其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子 • 图上各点则对应市场上的主要品牌