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行銷手法對消費者購買意願之影響 - 以台灣麥當勞為例. 組長：楊佩瀠 99147140 組員 ： 林湘柔 99147101 賴岱微 99147151 張家寧 99147143 曹雅雯 99147124 陳姿穎 99147144 指導老師：陳永承 中華民國 102 年 6 月 5 日. 大綱. 探討麥當勞的研究動機、背景 廣告代言人、優惠券、贈品之研究 研究流程與方法 資料分析、命題結構 結論與建議. 第一章 緒論. 1-1 研究背景與動機
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行銷手法對消費者購買意願之影響-以台灣麥當勞為例行銷手法對消費者購買意願之影響-以台灣麥當勞為例 組長：楊佩瀠99147140 組員：林湘柔99147101 賴岱微99147151 張家寧99147143 曹雅雯99147124 陳姿穎99147144 指導老師：陳永承 中華民國102年6月5日
大綱 • 探討麥當勞的研究動機、背景 • 廣告代言人、優惠券、贈品之研究 • 研究流程與方法 • 資料分析、命題結構 • 結論與建議
第一章 緒論 1-1 研究背景與動機 國內針對餐飲業電視廣告代言人方面的研究為數不多，也未有研究同時對廣告代言人、優惠券使用行為、贈品做一整合性的探討。有鑑於此，本研究主要目的在探討廣告代言人、優惠券使用行為、贈品與購買意願之關係，進而瞭解廣告代言人、優惠券與贈品三種促銷方式，在個別使用與搭配使用的情形下對購買意願的影響。
1-2 麥當勞的起源 麥當勞是全世界最大的跨國連鎖餐廳，於1940年創立於美國，現今在全球119個國家擁有約三萬間分店。麥當勞的標誌－金黃色拱門，聞名於全世界，「Ｍ」這個英文字母，大家會聯想到麥當勞。
1-3麥當勞的成功 服務顧客的基本方針──「Q、S、C＋V」 Q（Quality：品質）＝無論在何時、何處、對何人都不會打折 扣的高品質 S（Service：服務）＝迅速、正確，並且笑臉迎人 C（Cleanliness：清潔）＝保持最整潔的環境 V（Value：價值）＝盡可能使每一位顧客感受到被重視，達 到最高滿意度，覺得來麥當勞消費是值 得的
1-4得來速之發展 「得來速」起初是一個窗口，同時提供點餐供餐之用，但經過改良後，已增加至兩個窗口，入口點餐、出口供餐，這樣一來，不僅在短時間內效率提昇更高，速度也越來越快。
1-5行銷方式 爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。
1-6研究目的 麥當勞是如何利用行銷手法來創造產品的附加價值 如何執行和廣告商密切的夥伴關係 如何透過媒體達成廣告效果，讓消費者對麥當勞提升品牌忠誠度 如何透過代言人加深品牌印象 促銷方案如何提高消費者購買意願
1-8探討議題 促銷活動會影響消費者購買意願 贈送贈品會影響消費者購買意願 發放折價券會影響消費者購買意願 服務態度、取餐速度會影響消費者購買意願 用餐環境會影響消費者購買意願
1-9條件限制 因為能力有限，所以無法到國外進行深入調查 沒有多餘的時間到南部進行訪察 沒有辦法做到全面性影響變數的探討
本章文獻內容探討共分成五小節： 第一小節探討廣告 第二小節則是探討促銷活動研究 第三小節優惠券對消費者之影響 第四小節探討贈品 第五節中則是探討消費者購買意願的定義與衡量方式 第二章 文獻探討
一、促銷活動： （一）「促銷是一可誘發消費者購買的短期刺激之活動。」 （二）「促銷活動是製造商和零售商所採取的一種不同於 廣告、人員銷售的短期行銷活動，而目的是要刺 激消費者購買。」 （三）「在行銷活動中，一種不同於人員銷售、廣告與公 開報導，而有助於刺激消費者購買及增進經銷商 效能，諸如產品展示、商品陳列等不定期、非例 行的推銷活動。」
2-1廣告 2-1-1廣告概念 廣告，可以泛指一切不針對特定對象的公告，包括公益廣告、旅遊廣告、商業廣告等等。然而，日常生活中所說的「廣告」往往特指商業廣告，即用於推廣貨品、服務、或理念的付費公告。
2-1-2廣告代言人定義 根據McCracken對廣告代言人之定義為:「廣告代言人為運用自己本身的知名度表現出消費者的使用利益，並藉由廣告活動呈現出來」。
2-1-3廣告代言人分類 依據Freiden(1984)提出，廣告代言人可分為四種類型： 1.「名人」(Celebrity) 2.「企業高階經理人」(CEO) 3.「專家」(Expert) 4.「典型消費者」(Typical concumer)
2-1-4廣代言人可信度 代言人可信度是廣告中常被用來影響消費者的態度及購買意願的一種方法。 代言人的可信度，來自主要的三構面：專業性、可靠性與吸引力。 本研究以可靠性、專業性、吸引力、令人喜愛做為衡量廣告代言人的指標。
2-1-5代言人之商機 明星代言人本身的形象對代言商品銷售策略與銷售量的利與弊 資料來源：王芝翎黃世嫻黃亭雅整理
〈一〉利： 經過偶像明星的代言，使得產品更加受歡迎。當一家廠商剛推出一個新產品時，為了讓消費者眼中快速的留下產品的印象，第一採取的策略就是找一個符合產品形象的代言人。 〈二〉弊： 「名人形象具爭議性、名人失去大眾歡迎、名人過度曝光以及名人的形象轉變…等四項對於廣告效果或品牌形象的重要負面影響」。
2-1-6明星代言人 麥當勞電視廣告代言人之簡介
2-2優惠券2-2-1優惠券的定義 所謂優惠券是指刊登在各種廣告媒體或產品包裝上，以提供消費者價格折扣、優惠價格，或購買產品的優惠方式。
2-2-2優惠券的取得方式 一 、網路上列印 二、手機下載 三、上網購買 四、簡訊優惠券
2-3贈品 2-3-1消費者對贈品之偏好 近年來，贈品促銷在各產業中引起不小的騷動，其主要的目的是要影響消費者的購買行為。這是一種非貨幣性的促銷方式，不同於一般所認知在價格上做調整的促銷手法。
2-3-2贈品定義 Park, Jaworski, & Maclnnis (1986) 便根據這些利益從消費者的角度出發應用在產品上，提出消費者對於產品有三種需求 1.功能性需求 2.感覺性需求 3.象徵、符號性需求
2-4 行銷理論2-4-1行銷理論依據 Jones and Monieson 將行銷的歷史研究歸類為三個領域（行銷思想、行銷內容和方法論）「理論/思想學派」此部份的研究包括：觀念、理論和思想學派；「活動/功能」此部份包括如廣告、定價和產品創新的行銷實務。
2-4-2行銷理論運用於廣告上 推廣對行銷活動能產生更多或更大的影響，這可從推廣的定義看出，推廣是組織行銷組合的因素，特別為產品市場提供告知、說服與提醒，或讓組織能銷售它，並希望能影響消費者的感覺、信念或行為。
廣告支出大多分散於下列不同的媒體：雜誌與報紙、廣播與電視、戶外展示等等…,以下為廣告活動的主要步驟： 一、設定目標 二、決定預算 三、決定使用之訊息 四、決定使用之媒體 五、評估廣告活動的效果
廣告行銷七大策略： 一、一般策略 二、先下手策略 三、USP(獨特的銷售主張)策略 四、品牌印象策略 五、商品定位策略 六、共鳴策略 七、感性策略
2-4-3相關理論 理性訴求、感性訴求與代言人的結合： 名人在理性及感性訴求有較高的產品態度。 專家在恐懼及理性訴求有較高的產品態度。 典型消費者以恐懼訴求有較高的產品態度。
理論與代言人可信度結合 當消費者涉入感低的時候，高可信度的消息來源較低可信度的消息來源較有說服力。 態度理論 瞭解廣告如何影響訊息接收者的態度、信念與行為，就必須先了解態度的形成與改變的歷程。就廣告的觀點而言，消費者的態度可以分為對廣告的態度及對品牌的態度。
情境理論 Engel etal.認為要解釋消費者的選擇，須將「情境因素」及「個人因素」一起考量。 傳播與說服相關理論： 研究傳播「說服/勸服效果」的主要有兩大學派。
第三章 研究架構 我們是採用腦力激盪的方法來探討我們所做的題目，其中包含研究對象，我們是請對麥當勞有影響力的人來一起討論，做出對於提高麥當勞的購買率。
3-2 研究方法3-2-1腦力激盪法 腦力激盪法是一種為激發創造力、強化思考力而設計出來的一種方法。此法是美國BBDO廣告公司創始人亞歷克斯‧奧斯本於1938年首創的。 腦力激盪中有四項基本規則。 1.追求數量 2.禁止批評 3.提倡獨特的想法 4.綜合併改善設想
3-2-2名義群體法 名義群體法是腦力風暴的一種形式，它旨在鼓勵所有參與者在整個過程中擁有均等的話語權。它也被用來鼓勵生成一系列的主意。 3-2-3定向腦力激盪 定向腦力激盪是電子腦力激盪的一種。它可以人工手動，也可以由電腦完成，當解決空間已預先設定時，定向腦力激蕩是很有效的。
3-2-4獨立腦力激盪 獨立腦力激盪是在獨立的基礎上進行的。獨立腦力激盪在創作中是一種很有效的方法並已被證明比傳統的小組腦力激盪更高級。 3-2-5問題腦力激盪 這個程序是對問題的集思廣益，而非試圖找出直接的答案或短期的辦法。另一個頭腦激盪的關鍵是為難題找到一個最佳的評估辦法。對問題的頭腦激盪也被稱作問題激盪。 3-2-6小結 以上這麼多的方式而我們是採用腦力激盪法作為這次研究。
腦力激盪的過程： 發給6位參與者每個人一張白紙，並告知問題，每人僅提出一個解決辦法，然後把所有的紙張以順時鐘方式交給下一位參與者繼續填答。當每人拿到原始填答的白紙時，每張白紙上均應有六個答案，如此動作循環三次，故共有108個答案。
3-3腦力激盪法的意義與相關研究 腦力激盪法是由Alex F. Osborn首先發明應用，其主要內容是由一群人共同運用腦力，進行創造性思考，短時間內對解決某項問題，題出大量構想之技巧，其運用方式區分為個別思考與集體思考（劉仲矩，2005）。
3-4研究的對象 本研究由研究生邀集陳永承老師、劉秀娟老師、馬啟勛老師、陳世明老師 洪玉珍老師、吳惠麗老師，共計六名，參與本研究實驗，以腦力激盪法之步驟，進行行銷手法對消費者購買意願之影響之研究。
3-5研究步驟 步驟一：將議題鎖定在「行銷手法對消費者購買意願之影 響」，由研究生引導進入主題。 步驟二：運用腦力激盪法寫出其個人對於麥當勞的看法，越多 越好，越具創新看法者尤佳，但需避免重複。 步驟三：整理每一個人所提出之建議，交由各參與者仔細閱讀 之後，勾選出其認同之建議。即在每一建議之後方欄 位上，標示一個記號。 步驟四：將獲得四個記號以上之建議整理後，保留並做分類。
第四章資料分析 4-1 資料分析 1﹑六名參與者對於提高消費者意願一致贊同。 2﹑獲得多數參與者認同之建議共計有76項。廣告代言人面、 與者認同之建議共計有76項。(P35-P37未分類) 3、廣告代言人面、 優惠券面、贈品面及其他面共四類。 (P38-P40分類後)
廣告代言人面：六名參與者對於麥當勞行銷手法購買意願之影響的廣告代言人面，一個廣告代言人的重要性，在於代言人的知名度與良好形象，是否說服大眾願意購買其商品主要知因。廣告代言人面：六名參與者對於麥當勞行銷手法購買意願之影響的廣告代言人面，一個廣告代言人的重要性，在於代言人的知名度與良好形象，是否說服大眾願意購買其商品主要知因。 優惠券面：麥當勞會提出各種不同時段的優惠，發送優惠券。 贈品面：以贈品方式來吸引小朋友的好奇心、買兒童餐送贈品使小朋友開心、受到周遭同學的影響，讓自己加入贈品收集的行列、因贈品關係而會再次回到麥當勞消費。
4-2命題結構 命題一：可見得廣告代言人的影響力對消費者帶來很大的迴響。 命題二：優惠券的方案增加了不少消費者的購買意願。 命題三：贈品帶給小朋友和大人很多的驚喜跟歡樂，所以都會為 了贈品而再次光臨。 命題四：麥當勞的引進造成了台灣國人健康的不良影響,使台灣國 人產生許多心血管疾病及肥胖問題這是麥當勞非常大的 缺點。
第五章 結論與建議 5-1結論 代言人知名度的關係而使麥當勞增加話題性，消費者就此口耳相傳，而使購買率增加。本研究之貢獻可分為2個區塊，第一個是理論性，我們驗證了情境理論、傳播與說服相關理論、態度理論，第二個是實際面，我們做的是質性，如果後續有研究者，要做量化研究，則可借用本研究之這個內容，發展為問卷題項。
5-2 建議 一、我們從腦力激盪得到，廣告代言人的影響很大，所以 應多用代言人來創造品牌的吸引力。 二、促銷活動可以再增多一點 三、贈品推出後不要這麼快換 四、分配好每份套餐的熱量 五、餐點可以達到蔬果均衡會更好，不要都以肉類為主
