Distributiedoelstellingen

1. Distributiedoelstellingen Relatie tussen producenten en distribuanten t.g.v.: • schaalvergroting • het wegvallen van de verticale prijsbinding • veranderingen in machtsverhoudingen tussen fabrikanten en distribuanten • ... Producenten dienen hierop in te spelen Planmatige aanpak

2. Distributiedoelstellingen Planmatige aanpak = Distributiedoelstellingen en –strategieën formuleren In welke mate en waar moet het product verkrijgbaar zijn om de doelgroepen in de gelegenheid te stellen het product te verkrijgen?

3. Distributiedoelstellingen = Distributiedoelstellingen In expliciete en operationele termen m.b.t.: • beschikbaarheid van producten • in de distributiekanalen • op de verkooppunten • geografische penetratie

4. Distributiedoelstellingen Expliciete en operationele termen: • Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen • Afzetbeheersing behouden • Flexibiliteit behouden • Winstgevendheid van het kanaal verzekeren • Degelijke feedback mogelijk maken: marktinformatie • Gelijke behandeling van diverse schakels bewerkstelligen

5. Distributiedoelstellingen Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen: • Beschikbaarheid van het product voor de klant op de geschikte plaats • Toegankelijkheid van het product voor inspectie • Aantrekkelijke presentatie • Makkelijke bereikbaarheid in het distributiepunt • Het aantal keren dat een koper de gelegenheid heeft om contact t hebben met de vertegenwoordiger (industriële markten vooral) • Makkelijkheid waarmee het product besteld kan worden • De leveringsduur

6. Distributiedoelstellingen De mate van verkrijgbaarheid, hangt af van de koopinspanningen: • Convenience goods: goederen waarvoor klant weinig of geen inspanning wil leveren • Shopping goods: goederen waarvoor klant wel moeite wil doen • Speciality goods: producten met een hoge attractieve waarde waarvoor de klant zeer veel moeite wil doen

7. Distributiedoelstellingen Productbeschikbaarheid is: • Eén van de sterkste verkoopdeterminanten • Meetbaar objectief: • Effectiviteit van de distributie • Geografische reikwijdte • Beschikbaarheid op het distributiepunt • Andere criteria

8. Distributiedoelstellingen Productbeschikbaarheid is: • Eén van de sterkste verkoopdeterminanten • Meetbaar objectief: • Effectiviteit van de distributie • Geografische reikwijdte • Beschikbaarheid op het distributiepunt • Andere criteria

9. Distributiedoelstellingen Maatstaven (cfr. Nielsen-analyses): Ongewogen distributie = Aantal winkels waar men A verkoopt (eigen merk A) Aantal winkels waar men merken uit dezelfde productcategorie verkoopt (incl. A) Gewogen distributie = Tot. afzet productcat. in winkels met A-verk. (eigen merk A) Totale afzet productcategorie in alle winkels Selectie-indicator = Gemidd. afzet productcat. in winkels met A-verk. (eigen merk A) Gemidd. afzet productcategorie in alle winkels

10. Distributiedoelstellingen • Ongewogen distributie • Gewogen distributie • Selectie-indicator Meten de verkrijgbaarheid Kunnen op een gedetailleerd niveau bekeken worden, bijv. per regio of per branche

11. Distributiedoelstellingen • Marktbereik • Omzetaandeel • Afzetspreiding • Marktaandeel Meten de effectiviteit van de distributie Kunnen op gedetailleerd niveau toegepast worden, bijv. per regio of per branche

12. Distributiedoelstellingen Voorbeeld: Distributie van merk A in branche X door producent M • Totale afzet van alle kanalen in X in het gegeven geografisch gebied: €5.000.000 • Afzet van A (via distribuanten van M): €900.000 • Marktaandeel M in X: 15% • Totaal aantal distribuanten in X: 12.500 • Aantal M-distribuanten (die A verkopen dus): 5.000 • Totale verkopen van M-distribuanten in X, inclusief merk A: €1.100.000

13. Distributiedoelstellingen Marktbereik = voor producenten die zoveel mogelijk distributie willen verkrijgen (cfr. convenience goods) Marktbereik = Totale verkopen M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totale verkopen van alle distribuanten in X = €1.100.000 x 100% = 22% €5.000.000 Afzetspreiding = bereiken van een bepaald percentage distribuanten is de norm. ! Onbetrouwbare ratio dr.: heterogeniteit qua omzet van individuele schakels. Afzetspreiding = Aantal M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totaal aantal distribuanten in X = 5.000 x 100% = 40% 12.500

14. Distributiedoelstellingen • Laag marktbereik t.o.v. de afzetspreiding= kleine distribuanten zorg dragen voor de afzet (cfr. voorbeeld) • Hoog marktbereik t.o.v. de afzetspreiding = het gebruik van grote distribuanten

15. Distributiedoelstellingen Het omzetaandeel is een indicatie voor de sterkte van de positie die een bepaald merk inneemt in de gekozen winkels: Omzetaandeel = Verkopen van A door M-distribuanten in X x 100% (eigen merk A) Totale verkopen van A-distribuanten in X = €900.000 x 100% = 81,8% €1.100.000

16. Distributiedoelstellingen Marktaandeel = Marktbereik x Omzetaandeel x 100% = 22% x 81,8% x 100% = 18% (17,996%) ! Verschillende doelstellingen vereisen verschillende aanpak: Een bepaald marktaandeel bereiken via: • een beperkt aantal distribuanten, die exclusief het eigen product verkopen • een zo groot mogelijk aantal verdelers, waar ook de concurrentie vertegenwoordigd is

17. Distributiedoelstellingen Extra verbanden die kunnen gelegd worden, zijn: Marktaandeel = gewogen distributie x omzetaandeel Gewogen distributie = ongewogen distributie x selectie-indicator

18. Distributiedoelstellingen Distributiedoelstellingen moeten gerelateerd zijn aan: • de financiële doelstellingen van een bedrijf • vooropgestelde targeting en positionering • de doelstellingen van de andere marketingmix-instrumenten

19. Distributiedoelstellingen Productbeschikbaarheid is: • Eén van de sterkste verkoopdeterminanten • Meetbaar objectief: • Effectiviteit van de distributie • Geografische reikwijdte • Beschikbaarheid op het distributiepunt • Andere criteria

20. Distributiedoelstellingen De beschikbaarheid van een product is meetbaar door: het nagaan van de tijd die nodig is om zekere geografische markten te bereiken >>> Concrete maatstaf: % van de potentiële markt te beleveren binnen een zekere tijdspanne (90% van potentiële markt binnen 24 uur bereiken) Van belang voor: • industriële goederen op alle niveaus • consumentengoederen op de tussenschakelniveaus

21. Distributiedoelstellingen Productbeschikbaarheid is: • Eén van de sterkste verkoopdeterminanten • Meetbaar objectief: • Effectiviteit van de distributie • Geografische reikwijdte • Beschikbaarheid op het distributiepunt • Andere criteria

22. Distributiedoelstellingen Beschikbaarheid op het distributiepunt: >>> Concrete ratio: % van rekken in distributiepunt dat ingenomen wordt door het merk t.o.v. andere merken uit dezelfde productcategorie • Nuttig voor: consumentengoederen in het detailhandelsstadium ! Belangrijk beoordelingscriterium

23. Distributiedoelstellingen Productbeschikbaarheid is: • Eén van de sterkste verkoopdeterminanten • Meetbaar objectief: • Effectiviteit van de distributie • Geografische reikwijdte • Beschikbaarheid op het distributiepunt • Andere criteria

24. Distributiedoelstellingen Andere criteria: • % promotie dat product in verkooppunt ontvangt Belangrijk voor: consumentengoederen in kleinhandel • Relatieve verkooptijd van product Belangrijk voor: industriële producten en consumentengoederen in tussenstadia

25. Distributiedoelstellingen Afzetbeheersing: • Zelf distributie in handen nemen (bijv. eigen winkelketen) = 100% afzetbeheersing • Distributietaak toevertrouwen aan derden = afzetbeheersing inboeten • In hoge mate voor: weinig gedifferentieerde producten • In geringe mate voor: gedifferentieerde producten met beperkt aantal verkooppunten ! Deze doelstelling convergeert niet altijd met de andere distributiedoelen

26. Distributiedoelstellingen Distributiebeslissingen = bindend op vrij lange termijn • als marktomstandigheden zich wijzigen, moeilijk om kanaalkeuze te veranderen • Eigen verdeelnet = grote afzetbeheersing = groot engagement = geringe flexibiliteit • Verdeelnet door derden: • Traditionele kleinhandel zonder contracten = flexibel om bijv. onrendabele afnemers af te stoten • Franchisecontracten van 10 tot 12 jaar = niet-flexibel ! Ook deze doelstelling dient afgewogen te worden tegenover de andere.

27. Distributiedoelstellingen Alle objectieven realiseren tegen minimale kosten Als voordeel voor: • Producent, en • alle distribuanten. Moeilijkheid i.v.m. distribuanten: • Pogingen van de tussenschakels om bepaalde functies af te stoten: • naar voren, of • naar achteren in de bedrijfskolom • Proberen om functies te minimaliseren zonder margeverlies, zoals: voorraden, transport of kredietverlening

28. Distributiedoelstellingen Producent wenst distributiesysteem op te bouwen dat: • snelle en accurate feedbackinformatie verschaft vanuit de markt. Gewenste data zijn: • verkooptrends • klachten • mate van voorraadvorming

29. Distributiedoelstellingen Opbouw distributiesysteem zodat: • gelijke behandeling gegarandeerd wordt van plusminus concurrerende distributiepunten >>> geen directe concurrentiële voor- of nadelen binnen het distributiekanaal ! Wetgeving: wet-‘Royer’ in Frankrijk; ‘Sherman-act’ in USA