医药企业深度营销

1. 医药企业深度营销 销售并不是向客户兜售产品或服务，而是为客户创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁！

2. 深度营销的基本战略步骤 整合有限的资源,深化与营销链各成员的关系，提 升客户关系价值，构建企业运营的营销价值链。 现在 过程 把握竞争的关键环节，加强营销链整体响应能力， 为客户提供增值服务，不断强化链条各环节的优 化和管理，提高营销效能。 确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统 协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势。 目标

3. 课程目标 • 解析医药企业营销模式现状的缺陷； • 了解深度营销模式+Solution营销方法； • 探讨如何从公司现状出发，建立实效深度营销运营与管理模式的途径与方法； • 分析Solution营销创新手段的多模式应用技巧； • 交流与分享医药企业实施深度营销模式的经验。

4. 医药企业深度营销内容选项 Unit1 深度营销概述 Unit2 深度营销模式的导入 Unit3 深度营销的区域市场策略 Unit4 区域核心经销商与深度分销 Unit5 营销团队与客户顾问/客户经理 Unit6 网络终端深度营销 Unit7 产品特性与深度营销方案（分组研讨） 课程总结（原则与结论）

5. Unit1 深度营销概述 • 医药企业营销模式现状与缺陷 • 医药企业营销链与竞争力分析 • 医药企业深度营销模型分析 • 医药企业深度营销要素分析 • Solution营销创新手段分析

6. 医药企业营销模式现状与缺陷 令人眼花缭乱的模式： 1、办事处制 （1）办事批发 （2）专事终端 （3）混合王国 2、代理制 （1）全国总代制 （2）区域总代制

7. 医药企业营销模式现状与缺陷 3、产品分线制 （1）肿瘤产品 （2）心脑血管产品 4、渠道分线制 （1）医药批发线 （2）连锁企业线 （3）药市卖场线 （4）计生防疫线

8. 医药企业营销模式现状与缺陷 5、终端分线制 （1）医院客户线 （2）OTC客户线

9. 医药企业营销模式现状与缺陷 令人头疼的问题： 1、办事处-通路（药批）-终端模式现状危机不断（松散-交易型） 2、终端（尤其医院）开发难/终端上量难 3、医院招标流标/中标不上量 4、通路客户回款难/通路客户转营竞品 5、医生转处竞品 6、医药代表显性与隐性兼职难控 7、医药代表遭受冷遇 8、抗竞争/抗风险能力脆弱

10. 医药企业营销链与竞争力分析 支 持 性 活 动 基本活动

11. 医药企业营销链与竞争力分析 上游企业 价值链 终端企业 价值链 制剂企业 价值链 药批企业 价值链 消费者 价值链 1、分析企业营销价值链与为自己提供前项（企业供应商）或 后项（渠道、客户）活动的营销价值链的接口。 2、将企业的产业营销价值链系统与竞争对手的产业营销价值 链系统进行对比分析。 （1）竞争不但表现在内部营销价值链效能的竞争上，还表现在双方 在与供应商、渠道和客户等产业营销价值链连接的效果上。 （2）企业只有在营销价值链系统整体价值高于竞争对手时，才能在 市场表现出更高的竞争力。 企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值分析

12. 医药企业营销链与竞争力分析 思考： 1、我身为患者，为获得药品而付出100元，该100元是如何 分配的？ 2、作为制剂企业或分销企业，我获得的利润是多少？ 3、与竞争方相比较，该营销价值链的利润总额是否相同？

13. 医药企业深度营销基础模型分析 局 部 市 场 第 一 目标/绩效 客户 关系 客户数量 质量提升 提高 销售收入 团队的努力 支持/服务 区域 成功 为员工创造价值 竞 争 的 要 求 超越 竞方 控制 销售费用 客户关系 深化 成本/费用 为顾客创造价值

14. 医药企业深度营销基础模型分析 外部：市场/客户/竞争导向：信息共享、协同效率、共同利益、长期稳定… 内部：目标/绩效/费用导向：过程控制、能力提升、应对竞争、主导地位…

15. 医药企业深渡营销要素分析 • 区域市场 • 核心分销商 • 网络终端 • 营销团队

16. 要素1：区域市场 一、建立营销数据库 通过对目标区域市场的宏观情况，主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。

17. 要素1：区域市场 二、建立区域营销平台 在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台。

18. 要素1：区域市场 三、精细化区域操作 对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量

19. 要素2：核心分销商 一、核心分销商 在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。

20. 要素2：核心分销商 二、结盟 寻找、达成并巩固与核心分销商的结盟与合作，是构建区域营销价值链、撑控终端网络并实现区域市场目标的关键所在。

21. 要素2：核心分销商 三、营销支持 围绕核心分销商的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心分销商的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能、以及与终端网络的系统协同能力

22. 要素2：核心分销商 四、分工协同 按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心分销商的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺区域市场份额与质量的能力。

23. 要素3：网络终端 一、根据区域市场特点，与核心分销商共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值稳固有效的基础。 • 医院：三级、二级、一级、合格 • 药店：连锁、单体、商超、… • 诊所：门诊部、卫生室、…

24. 要素3：网络终端 二、合理规划网络的结构和分布， 持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证分销畅通和区域有效覆盖，形成竞争对手的竞争壁垒。

25. 要素4：营销团队 一、营销团队是驱动未来业绩的核心 动力。 二、客户顾问/经理队伍是深度营销 模式的核心动力。

26. 要素4：营销团队 三、通过对业务员的选拔、培养、和激励 ，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转 化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能 为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾 问/经理。

27. 要素4：营销团队 四、建立学习型营销团队，实 行内部信息、知识、及经 验的共享，不断提高业务 素质和服务能力。

28. Solution分析 药品 厂家与商家 方案 效果 Solution 方案 患者 方案 医生/店员

29. Solution分析 消费者 价值链 上游企业 价值链 制剂企业 价值链 药批企业 价值链 终端企业 价值链 为何招商效果不佳？ 招商： 招商： 代理商 区域 经销商 产品 促销商 通路 配送商 终端 服务商 … … 链条整体 运营方案 企业营销价值链在产业中的延伸关系体现为产业营销价值链 链条环节 衔接方案 链条环节 操作方案 ？方案！

30. Solution分析 营销不是简单地卖出产品，它需要一整套合理的方案来支撑，只有把客户困难考虑到你的营销方案中，把一切方便留给客户，你赚钱的同时也考虑到客户的盈利，这才是成熟、聪明的营销。

31. Solution的现状与发展 • “昨天” • 现象 • 重产品轻方案 • 重硬件轻软件 • 产品线的宽度资源不足

32. Solution的现状与发展 • “今天” • 现象 • 市场中各种名头的方案满天飞 • 技术含量和附加价值低 • 竞争导致的产品同质化滑向方案质化 • 对策 • 增加方案的延伸度 • 提升方案的研发深度 • 寻求产品更新与方案更新的速度 • 加大竞争交易机会成本

33. Solution的现状与发展 • “明天” • 方案研发先于产品研发 • 方案商联盟 • 联盟作为方案供应商的协同竞争

34. 思路·方法·效果 • 深度营销 • 通过企业资源的整 • 合，形成营销链联盟， • 成为营链主导者，滚 • 动式培育与开发市场， • 取得市场综合竞争优 • 势并成为区域市场第 • 一的有效策略与方法。 • Solution • 以客户需求“原点”生 • 产方案 • 以方案需求组合产品 • 以分配赚取利润 • 纯产品差价利润 • 方案利润 • 机会利润

35. 思考 • 我公司后续营销战略 是追求现有市场上的差 异化或追求进入空白市 场？ • 我公司采用方案营销 应从哪些方面切入？ • 我公司现有营销团队 成员中，哪些人能够快 速应用方案营销？

36. Unit2 深度营销模式的导入 • 获取竞争优势 • 医药企业深度营销导入流程 • 深度营销实效销售组织结构 • 深度营销实务运营流程分析 • 深度营销实务管理流程分析 • 医药企业深度营销的实施程序

37. 医药企业深度营销导入流程 • 区域市场选择 • 区域市场调查 • 区域市场策略制定 • 建设区域营销管理平台 • 区域市场启动、发展和巩固 • 滚动复制与推广

38. 实务演练 • 图示贵公司组织结构及公司层面销售 • 组织结构，并简要说明各销售职能部门 • 的核心职责。 • 图示贵公司销售分支机构（大区、办 • 事处）的组织结构，并简要说明各职能 • 部门/岗位的核心职责。 • 时间15分钟 • 个案分析时间5分钟/案

39. 公司层面组织结构 • 医学部 • 市场部 • 商务部 • 资信部 • 终端部 • 客服部 • 培训部 • 销管部 深度营销实施实效销售组织结构 • 区域层面组织结构 • 办事处制 • 办事处主任 • 业务代表 • 商务助理 • 行政助理 • 客户顾问/经理制 • 区域经理 • 客户顾问 • 行政助理 • 专营小组制 • 项目经理 • 商务组 • 终端组 • 行政组

40. 实务演练 • 图示销售从合同后发货前开始，至客户 • 付款到期日止的核心业务流程，并说明其 • 控制要点。 • 分组讨论时间15分钟 • 共享时间5分钟/组

41. 深度营销实务运营流程分析 • 商业客户 • 商业客户推广流程 • 商业客户选择流程 • 商业客户联盟（协议、合同、…）流程 • 商业客户发货-回款流程 • 商业客户分销流程

42. 深度营销实务运营流程分析 • 医院终端客户 • 医院客户开发流程 • 医院客户推广流程 • 医院客户维护流程

43. 深度营销实务运营流程分析 • 药店终端客户 • 药店铺货流程 • 药店补货流程 • 药店POP维护流程 • 药店推广流程 • 药店维护流程

44. 深度营销实务运营流程分析 • 消费者 • 社区推广流程 • 个体关系维护流程 ……

45. 深度营销实务管理流程分析 • 商业客户 • 商业客户档案管理流程 • 商业客户资信管理流程 • 商业客户激励与约束流程 • 商业客户价格与渠道冲突协调流程 • 商业客户运营监控流程 • 商业客户绩效管理流程 • 商业分销客户管理流程

46. 深度营销实务管理流程分析 • 医院终端客户 • 医院客户档案管理流程 • 医院客户促销监控流程 • 医院客户绩效管理流程

47. 深度营销实务管理流程分析 • 药店终端客户 • 药店档案管理流程 • 药店促销监控流程 • 药店绩效管理流程

48. 深度营销实务管理流程分析 • 消费者 • 消费者档案管理流程 • 消费者服务监控流程 ……

49. 医药企业深度营销的实施程序 组建/整合团队 公司 调整 方案-价格、通路、终端、竞品…… 选 择 区 域 滚 动 发 展 核心分销商 结盟 动态过程的掌控！ 欲速则不达！ 次级分销商 结盟 核心 终端 核心 终端

50. 思考 • 我公司是否有必要导入深度 • 营销模式？ • 我公司导入深度营销模式应 • 在哪些方面做出变革？