山哈鲤鱼干营销策划书

1. 山哈鲤鱼干营销策划书 景宁自强稻田鲤鱼专业合作社

2. 目录 • 一．环境分析 • 二．SWOT分析 • 三．营销目标 • 四．营销战略 • 五．营销组合策略 • 六．行动方案

3. 一.环境分析 从以下几个方面对策划环境进行分析 • （一）市场状况 • （二）产品状况 • （三）竞争状况 • （四）宏观环境状况

4. 一.环境分析 市场状况 ——市场概述 • 目前在农产品市场上，农产品的种类非常多、非常复杂，全国各地的土特产、加工农业产成品数不胜数，各种特色产品都很多，但是各自的特点、质量都不尽相同，甚至各地的口味、做法都非常具有地方特色。而我们所推出的景宁自强稻田鲤鱼专业合作社“山哈”牌鲤鱼干是非常具有地方特色的产品。 • 目前的鲤鱼干产品市场正处于开发阶段，市场需求量不断增加，市场需求量严重大于市场供求量，是一个具有广阔发展空间的农产品开发市场。

5. 一.环境分析 市场状况 ——市场规模 • 目前的市场规模较小，鲤鱼干只是做为当地的地方特色产品出售，主要利用旅游市场、民族文化、地方特色来带动市场的发展。目前景宁自强稻田鲤鱼专业合作社的市场规模约在25万斤，销售额约有200万元。而目前整个市场的需求量约在50万斤，且市场需求正在不断扩大。合作社需要进一步扩大生产规模，加大鲤鱼的养殖力度。扩大生产规模以满足市场需求。

6. 一.环境分析 市场状况 ——市场价格及利润 • 鲤鱼干的市场定价属于成本导向型定价，由于当地鲤鱼的收购价格较高、制作的工艺复杂、多为传统的手工制作，生产成本较高。致使目前市场上鲤鱼干的价格在150—220元/kg不等。 • 对于景宁自强稻田鲤鱼专业合作社目前的经验状况，净盈利约为4元/kg，对于一个产能为20万斤的合作社，每年的净利润约有40多万，具有非常大的盈利空间，随着市场的扩大、产能的扩充、制作管理的加强，鲤鱼干的利润空间会更大，将会获得更高的回报。

7. 一.环境分析 产品状况 ——产品品种 • 由于鲤鱼干的地方特色，目前就只有有安徽、福建和浙江畲乡景宁、武夷山一带才出产鲤鱼干这一特色产品。但是根据市场调查和资料分析，目前市场上出产的鲤鱼干品牌杂乱无章，没有形成系统的品牌特色，尚未出现具有较强竞争力的品牌。

8. 一.环境分析 产品状况 ——产品价格 • 目前景宁自强稻田鲤鱼专业合作社出售的鲤鱼干的市场价格为200元/kg。

9. 一.环境分析 产品状况 ——产品包装 • 现有产品的包装比较简单，主要采用真空压缩、密封包转的形式，如下图：

10. 一.环境分析 竞争状况 ——竞争对手 ★“武夷”牌鲤鱼干 ★ “绿瓯”牌鲤鱼干 ★个体经营户

11. 一.环境分析 竞争对手 ——“武夷”牌鲤鱼干（最大竞争者） ◇卖点丰富——历代皇家贡品 ◇管理规范——市场化经营、产业化发展 ◇借助武夷山旅游迅速发展 ——“武夷十怪” 、高档旅游特色产品

12. 一.环境分析 竞争对手 ——“绿瓯”牌鲤鱼干（主要竞争者） ◇标准化生产——率先将国家强制性标准引人生产中 ◇产品组合策略——整合了绿瓯黄粿、绿瓯山茶油、绿瓯鲜竹笋、高山蔬菜和鲤鱼干组合营销 ◇确立了品牌特色——绿瓯的网站宣传、面向全国的推广在同行业里都是比较领先的

13. 一.环境分析 竞争对手 ——鲤鱼干个体经营户（重要竞争者） • 鲤鱼干个体经营户，是当地的一些小商小贩对鲤鱼干的自主加工，目前尚不形成规模，但也有一小部分个体经营户发展的比较迅速，这些个体户的生产成本不高、市场费用低，致使其以低价来扰乱市场，进行恶性竞争，并且其生产的产品没有质量保证，容易误导消费者对鲤鱼干的认识，破坏市场。

14. 劣势 优势 SWOT 机会 威胁 二. SWOT分析 产品宣传； 卖点单一； 产品包装无特色 品牌效应； 生产技术特点； 管理和政策支持 市场竞争者的威胁； 行业标准的不完善，受限制； 潜在顾客的心理压力 市场广阔，开发全国和外贸市场； 市场需求不断增长； 尚未出现龙头品牌

15. 三.营销目标 （一）市场份额 不断的努力，使自己的产品在市场上占有一席之地，努力实现销售量（额）在整个行业中所占的比重翻一番的目标。 （二）利润率、销售增长率 2009年将是企业一个大的转折点，预计打造万亩鱼业养殖基地。利润率争取突破300%，而销售增长率在2008年的基础上再翻一番。

16. 三.营销目标 （三）分销网点 对于目前分销网点的不完全，我们将投入更多资本扩大分销网点，建立覆盖全国的销售网络，把握国内鲤鱼干市场增长潜力的商机。使景宁的绿色农副产品——鲤鱼干走进城市、走向全国。 （四）创新   必须采用创新的销售模式，将在全国各地建立自己的专卖店，将鲤鱼干做成地方名片。

17. 四.营销战略 （一）目标市场战略 1.市场细分 鲤鱼干市场根据不同分销渠道进行细分,这种方法有利于打入市场，也有利于产品的品牌建设。主要有酒店、超市、各大卖场、专卖店。 2.选择目标市场 由于目前我们的主要盈利点在于酒店特色菜、送礼上，因此我们将加强与高档酒店、宾馆、超市、各大卖场的联系。

18. （二）竞争战略 1.产品差异化 以鲤鱼为主要原材料，产品香味浓郁、酥脆可口； 鲤鱼来自农家稻田，饲养过程中不加人工饲料，产品天然无污染，是符合国家标准的绿色产品，适合消费者的健康诉求。 四.营销战略

19. 2.服务差异化 对经销商的服务： 包括送货、补货，与经销商及时沟通；及时处理不合格产品等等。给予经销商适当价格补助和优惠，培养经销商的品牌信赖感，加强合作与共赢。 对消费者的服务： 加强对销售者的素质要求，积极听取顾客的意见。通过对顾客意见的收集、整理、分析，不断向着顾客所要求的方向改进。 3.形象差异化 企业形象：倡导“天然、绿色”。 四.营销战略

20. （三）广告战略 1、档次诉求：在广告中突出产品的品味及其独特的味道。 2、健康诉求：在广告中重点强调鲤鱼干健康、绿色的特点，使广告的诉求点与企业信念相一致。 广告传播方式：采用视觉广告模式，以电视、网络为表现主题，报纸、杂志、广播传播媒体为辅，充分展现广告的扩张力，扩大产品的知名度和品牌效果。 四.营销战略

21. 五.营销组合策略 （一）产品策略： 1、商标： 对于以前注册的山哈牌鲤鱼干，现在已经是处于无效状态，所以要及时重新注册，以免日后被各色的冒牌产品以及标识所影响企业的形象，并且采用一定的防伪标识。 2、品牌： 定位于高档市场上的鲤鱼干，必须创建品牌，只有知名的品牌才能承载高昂的价格，从而走高档市场渠道，被高端市场渠道认可，最终在高档市场上立足。

22. 五.营销组合策略 3.包装： 农产品的包装一直以来在生产者、销售者的观念中存有偏见，普遍轻视包装，所以对于鲤鱼干也应充分认识到这个问题，包装的作用不仅仅可以保护产品，而且可以增加美观与盈利，促进销售便于储运。对于一些具体措施参见报告。

23. 五.营销组合策略 4.产品市场定位： 鲤鱼干定位于高档市场，主要面向的是高消费人群，该人群对生活质量要求比较高，而愿意付出较高的价格取得优质产品。 5.产品生命周期： 处于产品的导入期、市场竞争力小，现阶段市场有较大的需求潜力，并且目标市场的大多数消费者愿意付出高价来购买鲤鱼干。

24. 五.营销组合策略 （二）价格策略： 鲤鱼干在我国还处于发展初期, 目前是一种“ 奢侈品” 而不是一种“ 必需品” , 在短期内不可能是一种大众消费品。定位在高档的鲤鱼干则应采取撇脂定价，在高档掘取更多的利润，并建立品牌形象，树立良好的产品形象，提高产品知名度。

25. 五.营销组合策略 （三）渠道策略——组合渠道策略 1、市场营销公司 鲤鱼干的分销需充分引入市场机制——公司制，它的售销必须立足市场，合作社实行营销公司加联合生产组织模式，在这个组织架构中，公司起主体作用，以根本解决农村的落后体制。 2、 生产性企业消化 依据鲤鱼干的特性，建立更加有效率的加工企业，对产品进行深加工，企业应加强研发力度，不断推出新工艺。

26. 五.营销组合策略 3、直销制结合多渠道制 鲤鱼的生产一种相对季节性强的产品，在本地市场上销售成本将更低，从而获得更多利润，利用农村的人力资源优势，大力发展直销，从而达到销售目的，提高本地市场的消化能力。 同时向零售商提供货源，包括全国性的大型零售集团（如家乐福、沃尔玛等）和各区域的地方零售店，以扩大其销售面，提升产品的知名度。

27. 五.营销组合策略 （四）促销策略： 1、广告 鲤鱼干属于农产品，因此在广告媒体选择中可以主要以地方性报刊为主。在地方主要以低成本高效率的知名报刊、专业性农业杂志宣传为主，对本产品进行大篇幅图文介绍。同时辅以知名农业网站的宣传的配合同时进行，使得本产品能最大限度的使用最低广告成本，取得最优宣传效果。

28. 五.营销组合策略 2、人员推销策略 在推销方案设计中，主要分为向大客户团队进行协作推销，面向中间商的高级别营销管理，面向消费者的低级别推销。详细见策划书。

29. 五.营销组合策略 3、销售促进策略 对于消费者来说最有效的销售促进就是购买折扣，鼓励消费者加大量的购买，以提高产品的销售量。 中间商的销售促进，各地区营销办事处统一规划农产品的运输，提高物流效率，对于销售工作突出的中间商应给予充分的物质与精神奖励。 生产企业客户销售促进，为了取得更大的利益，农业生产者与生产用户建立合资企业，在折扣的基础上取得更大的销量，从而取得双赢的结果，从双方的利益出发，建立长期合作伙伴关系，为农产品争取长远的客户。

30. 六.行动方案 • 卖场、火车站、学校或展销会宣传促销 1、集中展示山哈牌稻田鲤鱼干产品。制作鲤鱼干的材质是在稻田里混养，产品百分百天然绿色营养健康。 2、活动现场制作鲤鱼干食品，免费供顾客品尝。

31. 六.行动方案 3.加强宣传（地方风味小吃，也是佐酒佳品）山哈牌稻田鲤鱼养殖于山区稻田，主要靠稻花、杂草、昆虫喂养，并经传统手工艺熏制而成，具有香气浓郁，肉嫩，味香，食之鲜美之特点.

32. 六.行动方案 • 经研究证明粗蛋白内含15.96克/100克，粗脂肪1.66克/100克，微量元素铁43.84微克/克，铜2.98微克/克，锌43.3微克/克，氨基酸15种，营养价值高，长期食用可增强人体的细胞活力和肌能，具有强身养颜，抗衰老等作用。凸显绿色特色：追随目前的“环保，健康，时尚”的主潮流，鲤鱼干无论在生产还是宣传促销中尤其应注意绿色，无公害等。

33. 六.行动方案 一、广告宣传 1、在互联网上开通合作社的网页或网站 2、发布大量的网络广告

34. 六.行动方案 二、改善公共关系，塑造品牌形象 1、塑造产品的文化形象 2、寻找政府做代言人 3、宣传企业的社会责任

35. 六.行动方案 三、观光与旅游——体验营销 秀丽畲乡80%的稻田位于高海拔的山林之间，生态环境优美，无污染，特别适合发展稻田鲤鱼养殖，稻田鲤鱼干产品也很受大城市消费者的欢迎。鸬鹚、英川、葛山等乡镇农民至今有着数百年的稻田鲤鱼养殖历史，其中鸬鹚乡南坑下村就是一个远近闻名稻田鲤鱼产苗地。生产的稻田鲤鱼干鱼质好、肉嫩、香甜可口、营养价值高，成为当代市民喜爱的一大特色绿色食品。

36. 谢谢观看