Chování spotřebitele a formování poptávky

1. Chování spotřebitele a formování poptávky

2. Teoretická východiska • Existují dva teoretické přístupy k řešení problematiky chování spotřebitele a formování poptávky založené na: * teorii užitku * teorii indiference • V obou případech se předpokládá, že při nákupních rozhodováních je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má.

3. Teorie užitku • Užitek je subjektivní pocit spotřebitele, plynoucí ze spotřeby jednotlivých statků. • Užitečnost se v ekonomii vyjadřuje v peněžních jednotkách. • Předpokládáme, že racionálně rozhodující spotřebitel při koupi poměřuje dvě základní veličiny: míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitečností a cenu statku.

4. Přímá měřitelnost užitku • Jedním ze základních problém, které spotřebitel řeší, je kolik určitého statku má kupovat? • Řešení tohoto problému je podobné tomu, jak pan Petr rozděloval svůj volný čas mezi modelářství a zahradničení. • Příklad Pan Petr má hlad a proto si kupuje jeden párek v rohlíku, avšak protože má ještě stále pocit hladu, kupuje si druhý párek v rohlíku a další… Otázkou je kolik si těchto párků v rohlíku koupí?

5. Příklad přímé měřitelnosti užitku • Předpokládejme, že pan Petr je schopen ocenit užitek z párků v rohlíku v penězích (prakticky to znamená, že je schopen říci, kolik by maximálně za takový párek v rohlíku zaplatil). • Když se pan Petr rozhoduje o koupi dalšího párku v rohlíku, vždy porovnává uspokojení (užitek) z tohoto dodatečného párku v rohlíku s cenou, kterou by za něj musel zaplatit. • Dále předpokládejme, že cena párku v rohlíku je 10 Kč a tudíž pan Petr nebude ochoten dávat více za párek v rohlíku, nežkolik mu párek v rohlíku přináší dodatečného uspokojení (užitku), tj. jaký je jeho mezní užitek.

6. Příklad přímé měřitelnosti užitku(definice mezního užitku) • Panu Petrovi jeden párek v rohlíku nestačil, snědl první párek v rohlíku, potom druhý, třetí…Je zřejmé, že první párek v rohlíku snědl s největší chutí (měl z něj největší uspokojení) a další již s menší chutí a další ještě s menší... V této souvislosti hovoříme o tzv. mezním užitku pana Petra ze snědených párků v rohlíku. • Přírůstek uspokojení z další dodatečné jednotky statku nazýváme mezním užitkem. Jinak řečeno, mezní užitek je určen peněžní částkou, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit při nákupu další jednotky statku. • Mezní užitek, který pan Petr nabýval konzumací párků v rohlíku by mohl mít grafickou podobu zobrazenu na následujícím obrázku.

7. Příklad mezního užitku a zákon klesajícího mezního užitku Mezní užitek z každého dalšího párku v rohlíku s rostoucím počtem klesá. • Mezní užitek s rostoucí spotřebou klesá, tento jev nazýváme zákon klesajícího mezního užitku.

8. Příklad přímé měřitelnosti užitku(definice celkového užitku) • Jak pan Petr postupně jí párky v rohlíku, tak se mu současně zvyšuje celkové uspokojení plynoucí ze snědených párků v rohlíku a můžeme říci, že se mu i zvyšuje celkový užitek ze snědených párků v rohlíku. • Celkový užitek vyjadřuje celkové uspokojení, které spotřebiteli přináší spotřeba statků. Je zároveň vyjádřen množstvím peněz,které je spotřebitel ochoten za statky celkově zaplatit. • Celkový užitek, který pan Petr získával konzumací párků v rohlíku by mohl mít grafickou podobu zobrazenu na následujícím obrázku.

9. Příklad celkového užitku Celkový užitek z počtu zkonzumovaných párků v rohlíku

10. Postup výpočtu celkového užitku a mezního užitku

11. Rovnováha spotřebitele při nákupu jednoho statku • Kolik párků v rohlíku si pan Petr koupí? • Předpokládáme, že racionálně rozhodující se spotřebitel při koupi poměřuje dvě veličiny: * míru uspokojení svých potřeb vyjádřenou užitkem (přesněji řečeno mezním užitkem) * cenu statku • Racionální spotřebitel není ochoten zaplatit za statek vyšší cenu, než jaká odpovídá jeho meznímu užitku. Zvyšuje nákup statku pouze do takového množství, kdy je ještě mezní užitek statku vyšší nebo alespoň roven ceně statku(tj. 7 párek v rohlíku si pan Petr již nekoupí).

12. Diagram mezního užitku • Spotřebitel přestává nakupovat tehdy, když cena statku (P) převýší mezní užitek (MU). • Při změně ceny bude spotřebitel nakupovat při své rovnováze vždy tolik statku, aby se MU = P.

13. Spotřebitelův přebytek • Spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ochoten maximálně zaplatit, a částkou, kterou skutečně zaplatil (pozn. šedá plocha na předchozím obrázku).

14. Poptávka • Poptávka ukazuje závislost poptávaného množství statku na jeho ceně. Vypovídá kolik statku bude poptáváno při té které ceně. Poptávku můžeme rozlišit: *celková poptávka (agregátní) představuje souhrn všech zamýšlených koupí na trhu * individuální poptávka vyjadřuje poptávku jediného spotřebitele * tržní poptávka představuje souhrn individuálních poptávek na určitém vymezeném trhu.

15. Individuální poptávka • Při různých cenách chce pan Petr kupovat různý počet párků v rohlíku, spojením těchto bodů dostáváme křivku jeho poptávky (individuální poptávku, označováno d). • Poptávka ukazuje jak se měníkupované množství statku v závislosti na jeho měnící se ceně, ovšem při nezměněném důchodu a při nezměněných cenách ostatních statků. • Křivka poptávky v zásadě kopíruje křivku mezního užitku.

16. Zákon klesající poptávky – důchodový a substituční efekt • Důchodový efekt * spotřebitel při vyšší ceně kupuje méně statku, protože mu původní částka nestačí na nákup původního množství (které kupoval před zvýšením cen) • Substituční efekt * spotřebitel při zvýšení ceny statku nakupuje méně tohoto statku, protože jej substituuje (nahrazuje) jinými statky • Působení obou výše uvedených efektů způsobuje, že poptávka je klesající funkcí.

17. Spotřebitelská a technická substituce • Podstatou spotřebitelské substituce je náhrada jednoho uspokojení jiným uspokojením – v tomto smyslu má každý statek substitut • Technická substituce – každý statek nemusí mít substitut (v technickém smyslu, např. čím nahradíme ropu?)

18. Kardinalistický a ordinalistický přístup k formování poptávky a chování spotřebitele • V předchozím výkladu jsme předpokládali, že spotřebitel dokáže vyjádřit užitek v peněžních jednotkách, resp. dokáže říci, o kolik či kolikráte je pro něj jeden statek užitečnější než jiný. Tomu se říká kardinalistický přístup. • Když užitek není přímo měřitelný, využíváme k odvození poptávkové křivky indiferenční analýzu. Při které vycházíme z toho, že spotřebitel volí mezi různými kombinacemi spotřebovávaných statků. Spotřebitel je tedy schopen sdělit, která kombinace statků má pro něj větší užitek, ale ne o kolik je tento užitek vyšší, sestavuje svoji preferenční stupnici.Tomu se říká ordinalistický přístup.

19. Kardinalistický a ordinalistický přístup • Kardinalistický přístup * lidé jsou schopnikvantifikovat své preference(teorie užitku) • Ordinalistický přístup * lidé jsou schopni pouzeuspořádat své preference, tj. určit pořadí (teorie indiference)

20. Teorie indiference • Ordinalisté rozpracovali metodu, při které vychází z toho, že spotřebitel volí mezi různými kombinacemi spotřebovávaných statků a je schopen porovnat užitek těchto kombinací. • Metoda, která zkoumá spotřebitelovo rozhodování mezi různými spotřebními kombinacemi využívá indeferenční křivky.

21. Předpoklady teorie indiference • Opět předpokládáme, že při nákupním rozhodování je spotřebitel ovlivňován motivací uspokojovat své potřeby a limitován množstvím peněžních prostředků, které má. • Předpokládáme, že spotřebitel je schopen porovnat užitek různých kombinací statků (určí pořadí). • Platí zákon dedukce (např. je-li řízek lepší než hamburger a hamburger lepší než párek v rohlíku, pak řízek je lepší než párek v rohlíku). • Klesající mezní míra substituce (čím více statku X na úkor jiného statku Y spotřebitel získává, tím více musí dostávat X jako náhradu, aby se zřeknul další jednotky statkuY)

22. Vymezení pojmů preference a indiference • Preference * je konstatování spotřebitele, že některý statek je pro něj důležitější než jiný statek • Uspořádání preferencí * pořadí všech možných kombinací spotřeby vytvořené podle toho, jak jim spotřebitel dává přednost • Indiference * netečnost spotřebitele mezi statky, jistý statek (X) pro něj není ani lepší, ani horší než jiný statek (Y).

23. Indiferenční analýza • Východiskem indiferenční analýzy jsou: * indiferenční body - kombinace různých statků, které přinášejí spotřebiteli stejné uspokojení * indiferenční křivka(y) – spojení indiferenčních bodů • Statky se mohou ve spotřebě navzájem substituovat (nahrazovat), proto různé kombinace statků mohou spotřebiteli přinést stejné uspokojení. • Z povahy substituce také vyplývá, proč mají indiferenční křivky prohnutý (konvexní) tvar: možnosti substituce slábnou, pokud má spotřebitel již hodně jednoho statku a málo druhého.

24. Indiferenční analýza - příklad • Pan Petr se rozhoduje, kolik dní dovolené a kolik krabiček cigaret si má koupit, porovnává různé kombinace dovolené a cigaret. Některé kombinace mu přinášejí stejné uspokojení, některé mu přinášejí různé uspokojení. Tabulka ukazuje čtyři kombinace dovolené a cigaret. Předpoklad kombinací dle uspokojení: II je stejně dobrá jako I III je lepší než II IV je stejně uspokojivá jako III

25. Indiferenční analýza - příklad • Body označené a přinášejí stejné uspokojení, body označené b představují vyšší uspokojení než body a atd. Spojením bodů, které představují stejné uspokojení vznikne indiferenční křivka.

26. Indiferenční analýza - příklad • Body označené „a“ panu Petru přinášejí stejné uspokojení. To znamená, že panu Petrovi je lhostejné, má-li 9 dní dovolené a 50 krabiček cigaret, sedm dní dovolené a 75 krabiček cigaret nebo pět dní dovolené a 125 krabiček cigaret. • Body „b“ představují další soustavu kombinací, které jsou stejně uspokojivé, tj. panu Petrovi je lhostejné, má-li např. deset dní dovolené a 50 krabiček cigaret nebo má-li tři dny dovolené a 250 krabiček cigaret. Ovšem body „b“ mu přinášejí větší uspokojení než body „a“. Je to pochopitelné, protože, některé body „b“ leží přímo nad body „a“ např. bod „b1“ představující 50 krabiček cigaret a deset dní dovolené je jistě lepší než bod „a1" představující rovněž 50 krabiček cigaret, ale jen 9 dní dovolené.

27. Indiferenční analýza a indiferenční mapa • Kombinace statků, které přinášejí spotřebiteli stejné uspokojení, nazýváme indiferenční body (body lhostejnosti). Spojí-li se, dostaneme křivky, které se nazývají indiferenční křivky (křivky lhostejnosti). • Na obrázku výše vidíme, že tyto křivky tvoří jakousi „mapu" spotřebitelova uspokojení. Indiferenční křivky jsou „vrstevnice" spojující body stejného uspokojení.

28. Zákon substituce • Zákon substituce vyjadřuje skutečnost, že statky je možno vzájemně zaměňovat (nahrazovat). • Co se stane, nahrazujeme-li dovolenou cigaretami? * pohybujeme-li se po jedné indiferenční křivce, celkový užitek pro spotřebitele je stále stejný * statek, který se stává vzácnější, má větší relativní hodnotu substituce, jeho mezní užitek roste ve vztahu k meznímu užitku statku, který se stává hojnějším (s poklesem počtu dnů dovolené roste mezní užitek dovolené a naopak)

29. Mezní míra substituce • Poměr, v němž jsou statky vzájemně nahrazovány, je dán obráceným poměrem jejich mezních užitků. Tento poměr se nazývá mezní míra substituce (MRS Marginal Rate of Substitution). Jedná se o poměr, v němž je možno vzájemně nahrazovat statek X a statek Y, aniž se mění celkový užitek. • MRS udává kolika jednotek statku Y je spotřebitel ochoten vzdát se za jednu dodatečnou jednotku statku X. DY MUX MRS = ------ = ------- DX MUY

30. Mezní míra substituce • S růstem množství statku X klesá jeho mezní užitek. • Mezní míra substituce je s růstem množství statku X klesající. DY MUX MRS = ------ = ------- DX MUY

31. Indiferenční křivky Dokonalé substituty Dokonalé komplementy (od určitého bodu je dosaženo žádoucího poměru obou statků, další zvyšování spotřeby již pak situaci nezlepšuje, např. automobil a pneumatiky)

32. Přímka spotřebních možností (linie příjmu) • Spotřebitel je omezen svým příjmem, toto omezení se graficky znázorňuje pomocí přímky spotřebních možností (linie příjmu). • Přímka spotřebních možností zobrazuje maximálně dostupné kombinace rozdělení důchodů spotřebitele na nákup dvou statků (viz. následující příklad a graf popisující situaci pana Petra).

33. Přímka spotřebních možností - příklad • Pan Petr může utratit dohromady na dovolenou a cigarety 10 000 Kč a že cena dne dovolené v Itálii je 1000 Kč a cena krabičky cigaret je 40 Kč. • Pan Petr může mít 250 krabiček cigaret a žádnou dovolenou (40 x 250 = 10 000). Nebo může mít jeden den dovolené a 225 krabiček (40 x 225 + 1000 = 10 000). Nebo může mít 2 dny dovolené a 200 krabiček. Takto může postupně obětovávat cigarety za dovolenou až po druhou krajnost - deset dnů dovolené a žádné cigarety. • Možnosti pana Petra jsou znázorněny tučnými body (jde „o přímku spotřebních možností“). Může si dovolit také kterýkoli z bodů ležících pod nimi, ale to by neutratil celou částku 10 000 Kč. Nemůže si však koupit žádný z bodů ležících nad nimi, protože na ty mu již 10 000 Kč nestačí.

34. Přímka spotřebních možností - příklad Tučné body (kroužky) – kombinace statků, které může pan Petr nakupovat při daném důchodu (10 tis. Kč) a cenách těchto statků (1000 Kč/den dovolené a 40 Kč/krabičku cigaret). Jejich spojením dostaneme přímku spotřebních možností pana Petra.

35. Optimum (rovnováha) spotřebitele • Přímka spotřebních možností vyznačuje všechny kombinace statků, které jsou maximálně dostupné spotřebiteli, bez ohledu na jejich užitek. • Indiferenční mapa zobrazuje všechny kombinace, podle jejich užitku, bez ohledu na rozpočtové omezení. • Optimum (rovnováhu) spotřebitele nalezneme ve spojení indiferenční mapy a přímky spotřebních možností.

36. Optimum (rovnováha) spotřebitele - příklad Volba optimální kombinace pana Petra – protnutí přímky spotřebních možností (tučné kroužky) s nejvýše položenou indiferenčí křivkou (bod b3).

37. Optimum (rovnováha) spotřebitele • Sklon přímky spotřebních možností je dán převráceným poměrem cen, platí: DY PX ------ = ------- DX PY • Protože se v bodě optima přímka spotřebních možností dotýká indiferentní křivky, musí se rovnat jejich sklony. Platí tedy: DY MUX PX MUX MUY ------ = -------- = ------ a odtud plyne ------- = ------- DX MUY PY PX PY • Podmínka rovnosti poměru mezního užitku k ceně je tedy splněna i v bodě optima odvozené z indiferenční analýzy.

38. Odvození křivky poptávky (ordinalistickým způsobem z indiferenčních křivek) • Zjišťujeme jaký vliv budou mít změny ceny jednoho statku na optimum spotřebitele a tím pádem na množství, které bude poptávat. • Měníme cenu pouze jednoho statku. • Neměníme disponibilní důchod spotřebitele.

39. Odvození křivky poptávky (ordinalistickým způsobem z indiferenčních křivek) Pokud se cena dovolené zvýší na 1400 Kč na den (z původních 1000 Kč), bude spotřebitel kupovat jen 4 dny dovolené (spotřebitelův důchod zůstal nezměněn: 10 000 Kč), tj. poptávaný počet dnů dovolené poklesne (z bodu B do bodu A).

40. Konstrukce poptávkové funkce • Poptávka je odvozena ze spotřebitelových preferencí, zobrazených indiferenčními křivkami, a z jeho omezení, zobrazených přímkou spotřebních možností.

41. Poptávková funkce • Můžeme říci, že v ordinalistickém pojetí je poptávková funkce odvozena z indiferenčních křivek a v kardinalistickém pojetí je funkce poptávky chápána jednoduše jako funkce mezního užitku. • Ordinalistické a kardinalistické pojetí nejsou ve vzájemném rozporu a obojí vede ke konstrukci stejné poptávkové funkce.

42. Jak lze identifikovat poptávku v praxi? • Statistická data • Interview • Průzkumová prodejna • Počítačová simulace

43. Závisí poptávka na ceně nebo cena na poptávce? • Konstatování neznámého zemědělce: „Když bude velká úroda brambor, poklesne jejich cena. Ale když klesne jejich cena, vzroste poptávané množství. A díky vyšší poptávce opět vzroste jejich cena“. Neznámí zemědělec si neuvědomil rozdíl mezi poptávkou a poptávaným množstvím. • Poptávané množství je číslo! • Mluvíme-li o poptávce, máme na mysli celou funkci spojující určitá množství s určitými cenami. Poptávka je funkce! • Změna poptávaného množství se projeví posunem po poptávkové křivce, kdežto změna poptávky znamená posun celé křivky.

44. Co ovlivňuje změnu poptávky • Změna poptávky, tj. posun poptávkové křivky, může být vyvolán: * změnou preferencí spotřebitele (necenový faktor) * změnou důchodu spotřebitele * změnou ceny komplementu * změnou ceny substitutu • Substituty − jsou statky navzájem zaměnitelné. Růst ceny jednoho statku vyvolá poptávku po druhém statku. • Komplementární statky − vzájemně doplňující se statky. Růst ceny jednoho statku vyvolá pokles poptávky u druhéhostatku.

45. Příklad změny poptávky (změna preferencí) • Při nezměněné ceně bude pan Petr kupovat méně párků v rohlíku, neboť se dozvěděl, že nejsou příliš zdravé… • Poptávka po různých statcích se v čase mění, protože se mění jiné faktory než vlastní cena daného zboží. Konečným výsledkem změn jiných faktorů, než je vlastní cena, je posun poptávkové křivky doleva nebo doprava, podle toho, jestli tato změna vyvolá pokles nebo vzestup poptávky.

46. Necenovéfaktoryovlivňujícíprimárněpoptávku

47. Poptávka v krátkém a dlouhém období • Zvýšení ceny motivuje spotřebitele ke snížení poptávaného množství, ale v krátkém období je sníží méně a teprve v dlouhém období je sníží více. • Příklad Zastihne-li Vás prudké zvýšení ceny benzínu na dovolené, neprodáte z toho důvodu okamžitě automobil a nepojedete z dovolené domů vlakem. V krátkém časovém období zvýšení ceny benzínu Vaši poptávku příliš neovlivní, z dlouhodobého hlediska však bude situace jiná. Pro dopravu na příští dovolenou zvolíte vhodný substitut (např. vlak) a možná auto prodáte. Tím se Vaše dlouhodobá poptávka po benzinu stává méně strmou než v krátkém období.

48. Příklad poptávky v krátkém a dlouhém období • Zvýší se cena benzínu z 20 Kč za litr na 25 Kč, místo původně plánovaného množství 60 litrů natankujete jen 50 a pro příště to bude pravděpodobně ještě méně.

49. Poptávka v krátkém a dlouhém období • Spotřebitelská substituce vyžaduje určitý čas. Člověk ekonomický je racionální a přizpůsobivý, je však méně přizpůsobivý v krátkém období (v krátkém období je pro člověka substituce zdraženého statku jinými statky obtížnější, spotřeba daného statku je součástí našich zvyklostí, našich plánů a očekávání). • To znamená, že křivka poptávky je v krátkém období strmější než v dlouhém období.

50. Elasticita poptávky • K měření reakce poptávaného množství na změnu ceny používají ekonomové ukazatel zvaný cenová elasticita (pružnost) poptávky. • Cenová elasticita poptávky udává vztah mezi procentní změnou poptávaného množství a procentní změnou ceny: % změny množství poptávaného statku ED = ---------------------------------------------------------- % změny cen Pozn. Prakticky využitelný vztah je na následující straně