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第五章 旅游形象策划. 第一节. 旅游形象概述. 第二节. 旅游形象策划. 第 一 节 旅游形象概述. 一、旅游形象概念. 是指旅游者对某一旅游目的地总体旅游服务的评价。. 是公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识与评价。. 总之,旅游形象指的是旅游目的地,包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。.
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第五章 旅游形象策划 第一节 旅游形象概述 第二节 旅游形象策划
第一节旅游形象概述 一、旅游形象概念 是指旅游者对某一旅游目的地总体旅游服务的评价。 是公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识与评价。 总之,旅游形象指的是旅游目的地,包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。 旅游者在旅游决策之前要经历三个阶段:第一阶段是梦想阶段,梦想有一个理想的旅游活动,在这一阶段需要形象广告刺激旅游者的旅游动机;第二阶段搜集信息与估计能真正享受理想旅游的可能性,这一阶段需要“咨询”广告为旅游者提供有关信息;第三阶段为实际旅游决策阶段,因此旅游地的旅游形象在旅游营销中十分重要。
2 3 1 为众多旅游者的出游决策提供信息,面对众多不熟悉的旅游地及旅游产品,使自己成为最易识别的目标,引起游人注意,诱发出行欲望 为旅游企业提供产品销售,发展目标设定等方面的技术支持。尤其对旅行社,其线路的组织,包装同目的地旅游形象的建立推广关系密切 使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解,了解本地最核心的旅游资源特点,增强旅游意识,积极参与地方旅游的开发建设 二、旅游形象的作用 第一节旅游形象概述
原生形象 评价比较 旅游欲望 决策选择 寻找信息 经历体验 次生形象 复合形象 第一节旅游形象概述 三、旅游形象的特征 3、可塑性 2、稳定性 1、综合性 (1)内容的多层次性: (2)心理感受的多面性: 相对的稳定性 过程渐进性 四、旅游形象形成的过程 (1)自然形成的 1、形象的形成有三种情况 (2)历史形成的 (3)重塑形成的 (1)原生形象 2、形象形成过程的三种情况 (2)次生形象 (3)复合形象
第二节旅游形象策划 一、旅游形象现状调查 旅游形象现状调查是策划的基础,旅游形象现状调查首先要调查旅游者对目的 地的了解程度、了解途径、喜爱程度等方面。 二、旅游形象构成要素调查 任何旅游目的地都具有其身身独特的地方性,称文脉。象人格养成过程一样, 文脉既有先天的基础,又有后天的涵育。先天基础就是当地的自然地理环境,而后 天涵育相当于人类的历史文化作用。 三、受众调查 旅游形象的树立来源与广大民众,而其传播的对象也是大众,旅游形象可以潜在的旅游者更清晰、更方便的了解旅游地的特点和特异之处,促使大众产生旅游动机,因此形象设计传播的最终目的,就是为了向大众推销旅游目的地,扩大知名度,提高旅游地的市场占有率。
四、旅游形象定位策略 第二节旅游形象策划 • (一)、 形象定位概念: “定位”一词源于广告界。通过“定位”促使商品“进入”潜在消费者心中,并占据某处心灵位置。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中,占领某处心灵位置,使旅游地在游客心中形成生动如画、鲜明而强烈的感知形象。定位理论最核心的思想是“去操纵已存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系。” 随着旅游业的纵深发展,一方面,游客可以选择的旅游地越来越多,旅游地之间发展的竞争越来越激烈;另一方面,旅游本身还要面临其他娱乐活动的冲击和替代。这就要求旅游地必须进行形象定位,才能在激烈的竞争中脱颖而出。
(二)形象定位的影响因素 第二节旅游形象策划 • 1.地方文脉 “文脉”这一概念是由我国已故著名地理学家陈传康教授引入的,所谓地方文脉,是指旅游地所在区域的地理背景和人文特征的总称,它是综合性的、地域性自然地理基础、历史文化传统和社会心里积淀的四维时空组合。旅游形象作为一种意识形态,其定位必须以地区旅游资源的物质存在特性作为基础,因此应该充分挖掘地区的文脉,并提炼加工成独特的形象。 • 2.游客感知 这是指地区旅游形象被目标消费者所认识与感受的程度。游客的旅游消费实际上是一种文化消费,而旅游城市一般地域相对小,景点相对少,且类型单一,在这种情况下,如果只片面追求若干景点的知名度而忽视了对整个地区旅游形象及文化脉络深层内涵的宣传,就会带来游客感知上的缺憾和误区。 • 3.竞争市场 就国内而言,一个旅游城市的竞争对手注意有两类:一类是与该地区特性类似的同质旅游城市,另一类是与该地区特性相左的异质旅游城市。
(三) 旅游形象的定位原则 第二节旅游形象策划 • 1.既尊重历史,又体现时代特色的原则 现代和未来是历史的延续,旅游形象定位不尊重并体现历史,旅游就会失去赖以存在和发展的根基,文脉当然也无从谈起;不体现时代特色,则缺乏时代气息,同样无法获得准去的旅游形象定位。 • 2.既立足当地,又放眼世界的原则 当地文脉的形成需要一个历史过程,且一旦形成,就具有稳固性、连续性和持久性。立足当地挖掘潜力,才能体现特色和区域的个性魅力;其定位又不能囿于当地,就当地论旅游。 • 3.既标新立异,又合情合理的原则 旅游在本质上是一种求新求异的活动,新异的经历和感受是每一位旅游者内心的追求与梦想,所以标新立异的原则应该贯穿于形象定位的全过程,但不能异想天开,完全脱离实际。因此要注意遵循合情合理的原则,使潜在的旅游者在心理上能接受的同时,又有一定心理遐想的空间。
第二节旅游形象策划 (四)形象定位的方法: 1、领先定位:旅游者依据各种不同的标准和属性 对旅游地的认知存在着形象阶梯,在这些形象阶梯中占据 第一位的,就有领先的形象。领先定位是最容易的一种定位 方法,适宜于那些独一无二、不可替代的事物,如中国的长城 但如此绝对领先、形象稳固的旅游地毕竟是少数,大量的旅游地 要依据其他方法进行形象定位。 2、比附定位:比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高位, 而是甘居其次。实际上是以居其次来扬己名。 事实上,与处于领先地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难, 故比附定位避开第一位,抢占第二位,以达到突出自己的目的。 但比附定位的使用须谨慎,轻率的滥用往往有过于俗套之嫌。
第二节旅游形象策划 3、逆向定位: 逆向定位强调并宣传定位形象是消费者心中第一形象的对立面和相反面, 同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。 4、空隙定位:比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游地形象阶梯 相关联,而空隙定位是开辟一个新的形象阶梯。与有形商品相比,旅游点的 形象定位更适于空隙定位。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯 的类别,发现和创造新的形象阶梯。 5、重新定位:重新定位可以说不是一中独立的定位方法,而是对老旅游地 所采取的再定位策略。老旅游地的现状有: ①老旅游地形象模糊不清; ②老旅游地的传统形象产生了危机;③由于市场竞争的原因,市场需求发生了 很大变化; ④发现了新的更高品位、更具吸引力的旅游资源。这些现状 要求我们对旅游地进行重新定位。重新定位可以促使新形象替代旧形象, 从而占据一个有利的心灵位置。
1 地方特征——内容源自文脉 行业特征——表达针对游客 2 五、旅游形象口号设计 第二节旅游形象策划 主题词的实质内容必须来源于地方独特性,这样才能避免过于空泛。也就是说要充分挖掘和分析该地区的文脉到底是什么,往往差异性和新鲜感才是吸引旅游者的“杀手锏”。抓住了文脉,就树立了自己的风格和特色,这样的主题词才会起到化腐朽为神奇的作用,为景点的形象锦上添花。 主题词的制定必须充分了解游客市场的心理需求和偏好。游客与普通消费者不同,旅游形象主题词的诉求点一般具有一定的自身内涵,即主题词要体现旅游的行业特征,如亲切、欢乐、和平、友谊、交流等,这一点在国家级的旅游口号确定上体现得更为明显一些。
时代特征——语言紧扣时代 3 3 广告效果——形式借鉴广告 4 4 第二节旅游形象策划 • 旅游形象的主题词在表述方面还要反映时代特征,具有时代气息,也就是说要反映旅游需求的热点、主流和趋势。大多数的旅游地在相当长的一段时间内将以本地游客和附近区域游客为主要的客源市场,特别是开展城市周边旅游和周末休闲旅游,就更要密切关注游客兴趣的变化,并随之调整旅游主题。 • 从市场营销的角度来看,旅游主题词除了能够打动旅游者的心,激发旅游者的旅游欲望外,还要能被旅游者永久深刻地记忆并能够广泛迅速地加以传播,即要有广告效应。因此,旅游形象主题词要具备广告词的凝练、生动和影响力,同时,其创意也要借鉴广告艺术,用浓缩的语言、精辟的文字、独树一帜的风格创造出一个魅力无穷的旅游形象。
六、旅游形象设计 第二节旅游形象策划 (一)MI设计 (二)VI设计 (三)BI设计 (四)其它感觉形象设计 (五)核心地段形象塑造 旅 游 形 象 设 计
第二节旅游形象策划 七、旅游形象传播 1、旅游形象传播的目的 旅游形象传播是指旅游目的地利用各种手段、媒介与旅游市场对现实的和潜在的游客(受众)进行旅游形象信息传递、接受和反馈活动的过程。旅游形象传播的类型包括旅游地内向传播、人际传播和大众传播。 形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品,提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势,提供对服务投递和旅游产品的关键认知,扩大客源市场和旅游产品的销售。 2、旅游形象传播要素 根据传播学理论,传播是指利用各种媒体把信息从信源传递到信宿的过程,形成传播有一些必要条件,这就是传播要素。 旅游地形象传播要素主要有旅游地形象传播者(信源)、旅游形象接受者(信宿)、旅游形象(信息)、传播媒介等。旅游形象传播者即信源,旅游地形象传播者是信息的采集、发布者,在传播过程中,传播者占主动、积极的地位。一般旅游地形象的传播者主要是旅游地政府、旅游企业,也可以是来过旅游目的地的旅游者。
3.旅游形象传播途径 第二节旅游形象策划 (1)网络传播策略 随着互联网的发展进入电子商务阶段,可以肯定的是,若干年后的商务信息活动主要是通过Internet传递和进行, Internet将成为商业信息社会的神经。旅游信息传播最符合于网上传播,随着个人计算机的普及,未来将有越来越多的人利用国际互联网来安排自己的旅行。旅游区和景区应将自己的网站登录到各类网站以扩大影响也便于搜索。目前,国际旅游局正在实施的金旅工程是中国旅游业的信息化的系统工程,金旅雅途网已经建成旅游业的电子商务平台,旅游地和旅游景区将可利用这一平台来推广旅游景区形象。
(2)社会传播 第二节旅游形象策划 社会传播是指形象信息的非商业传播。如金庸先生的武侠小说中涉及过许多名山大川,对读者建立旅游景区的印象有相对的影响。此外,李蕾蕾还总结出其他有关旅游景区的信息: 新闻发生地:发现奇特景观的报道、劫机与坠机等反面新闻报道。 游记:如《徐霞客游记》。 文学作品描述地或故事发生地:如英国古典文学作品,金庸武侠小说 电影或电视的地点影像信息:如《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《廊 桥遗梦》的故事发生地或拍摄地。 口头文字:深化与传说的发生地成为 旅游点,内容构成旅游点的导游解说词。 课本信息:特别是中小学的语文课本。 邮票等风景和地点的图像信息、货币、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及其包装上所留下的图案信息。 名人的国籍与出生地的信息:如毛泽东的故乡韶山。 历史事件或战争的地点:如中国的古赤壁,二战战场与纳粹集中营 股票上市:随着市场经济的发展,旅游景区经营服务类的旅游企业不断上市,这些旅游上市公司不仅可为本公司的发展开辟融资渠道,同时也可极大地提升相关旅游景区的知名度,传播良好的旅游形象。
(3)公关活动媒介 第二节旅游形象策划 • 如政府间的交流和外事活动时的宣传,旅游新闻发布会的召开,系列旅游节庆活动和相关的学术会议的举办等。此外,在各种招商引资会上还可以将本地旅游形象作为投资环境的一部分加以介绍。 (4)文化传播 • 文化传播的方式有: • ①设计与当地旅游景观相关的宣传画册、明信片、挂历、邮票、首日封、风景VCD等。 • ②出版与旅游资源有关的书籍史料和小说,整理有关的民间传说、民间故事、旅游景点介绍导游图等。 • ③创作推广地方音乐和戏曲、歌曲。 • ④拍摄以当地旅游资源为背景的电影、电视剧及有关专题片,或争取电视台有关旅游栏目以当地的旅游景区为外景现场直播有关节目。
(5)人际传播其他方式传播 第二节旅游形象策划 • 指通过人际间的相互宣传来有效地影响公众的消费观念和消费方式,包括邀请专家学者、权威人士参观访问,组织影视体育明星协助宣传,内部公众的宣传表演队以及旅游业经营管理人员和普同员工的精神风貌等。 (6)常规新闻媒介传播 • 分为电子传播媒介和印刷传播媒介两类。前者既涵盖广播、电视、电话、光纤和建筑装饰照明系统等,又包括机器人、飞艇、立体充气等现代化的传播媒介;后者注意指三大类:报纸、杂志和图书。