產品基本概念與產品屬性

產品基本概念與產品屬性 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲著‧前程文化出版

大綱 • 產品的形式與內涵 • 產品的分類 • 產品組合與產品線 • 品牌 • 包裝、品質與保證

製成品/服務 事件/地方個人/組織理念產品形式與內涵一、產品的形式與內涵1/5 • 產品(product)形式產品分類廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵2/5 製成品/服務產品分類產品組合個人/組織品牌包裝等

產品形式與內涵 一、產品的形式與內涵3/5 事件/地方理念產品分類產品組合品牌 2012夏，香港反對國民教育，提出「不要洗腦」理念。看以下補充資料：包裝等

潛在產品 未來可增進消費者利益的產品是什麼？附加產品期望產品能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？基本產品消費者所期望的產品是什麼？產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？產品形式與內涵一、產品的形式與內涵4/5 • 產品內涵行銷策略上的議題產品分類產品組合品牌包裝等

不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。產品形式與內涵一、產品的形式與內涵5/5 • 產品內涵產品分類 • 核心利益 • (core benefit) • 手機耐摔、防潮 • 基本產品 • (basic product) • 手機可以無線通話產品組合連連看 • 附加產品 • (augmented product) • 手機薄如紙片品牌 • 手機的輻射比其他手機低 • 期望產品 • (expected product) • 手機要有聲音收、發功能包裝等 • 潛在產品 • (potential product)

便利品 選購品消費品滿足個人或家庭需求的產品特殊品提供給工廠作為生產用冷門品製成品資本財工業品生產要素耗材產品形式與內涵二、產品的分類1/5 • 日常用品 • 衝動購買品 • 緊急用品 • 產品分類產品分類產品組合 • 主要設施 • 輔助設備品牌 • 原料 • 加工材料 • 零組件包裝等

產品形式與內涵 二、產品的分類2/5 • 消費品 (consumer goods) • 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買 • 日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買 • 衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買 • 緊急用品 (emergency goods)：爲了應急而購買產品分類產品組合品牌通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙便利商店、超級市場的產品多屬此類包裝等

產品形式與內涵 二、產品的分類3/5 • 消費品 (consumer goods) • 選購品(shopping goods) • 比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 • 特殊品 (specialty goods) • 相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高 • 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道產品分類產品組合百貨公司、3C商店的產品多屬此類在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售品牌包裝等

消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品送給女朋友當生日禮物，可能是選購品產品形式與內涵二、產品的分類4/5 • 消費品 (consumer goods) • 冷門品 (unsought goods) • 消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品產品分類產品組合品牌溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？包裝等

產品形式與內涵 二、產品的分類5/5 • 工業品 (industrial goods) • 資本財(capital product) • 可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施 (installation)、輔助設備(accessory equipment) • 生產要素(production elements) • 用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件 • 耗材(supplies) • 間接協助生產活動的消耗品產品分類產品組合品牌包裝等

產品策略的層次 長度調整廣度調整產品組合管理一致性調整深度調整產品線縮減產品線延伸產品線管理產品線調整產品線填補包裝決策產品屬性決策產品品項管理品質保證產品品牌決策

產品線劃分的好處 • 廠商會將相似的產品品項放在同一產品線上，主要是想藉由產品線的規劃來得到以下的好處：

產品組合 (product mix)是指企業內 所有的產品，由多個產品線組成。深度是指個別產品有多少種規格或樣式。白人超氟牙膏的深度是3 長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2 產品形式與內涵三、產品組合與產品線 1/3 • 產品組合的結構產品分類嘉聯實業牙膏漱口水牙粉牙刷產品組合白人超氟牙膏（50、150、220g）白人成人漱口水白人強力潔齒劑白人兒童牙刷一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高。產品線 (product line)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度（嘉聯的廣度是4 ） T.Ki蜂膠牙粉白人彈力牙刷白人兒童漱口水品牌淨天然牙膏白人工學牙刷 T.Ki蜂膠漱口水 T.Ki蜂膠牙膏包裝等白人兒童牙膏

向上延伸 (upward stretch) 向下延伸 (downward stretch) 產品形式與內涵三、產品組合與產品線 2/3 • 產品組合廣度與長度的增減產品分類高價、高品質的產品產品組合現有的產品線低價、低品質的產品品牌包裝等

低品質 低價位高品質高價位中品質中價位產品線延伸1/2 • 當公司決定增加新產品到現有的產品線，以擴大其產品線的經營範圍，增加競爭力時，公司會採行產品線延伸(line stretching)的作法。品質價位

產品線延伸2/2 公司的產品線向市場較低價位或較低品質的產品範圍延伸。公司的產品線向上延伸至高價位與高品質的產品範圍。同時進行向上延伸與向下延伸。例如原本高價位的機械錶廠Cartier，也另外開發較為低價位的石英錶市場區隔。

產品線填補 • 產品線填補(line filling)是在現有的產品線範圍內，增加更多產品項目，以提升該產品線的完整性。 • 如此一來，可以增加其競爭優勢、利用剩餘產能、提升公司聲譽，且能降低競爭者進入的可能性。若是填補不當，則會造成產品相互蠶食的狀態。蠶食是指當產品線或產品家族加入一項新產品時，因顧客只是從公司舊有的產品轉移至新產品，因此會造成舊有產品的銷售下降。例如金車公司在咖啡產品線上力求完整，以捍衛其主力產品-伯朗咖啡。

產品線縮減 • 產品線縮減(line pruning)通常是因為產品線擴張過度所致。產品線如果擴張過度，可能會造成利潤的侵蝕、行銷的資源不當分配或是產品的過時。 • 以下是產品線擴張過度所可能產生的弊病：

產品線調整 • 產品線調整(line adjusting)意指產品線內產品項目的更新。 • 由於市場環境的變化、消費者偏好轉移，以及競爭壓力等因素，產品線必須定時更新調整。例如，統一超商即是定期檢討其店內各項商品的銷售情況，以供調整產品線的依據。

產品線的考慮方向 • 產品線延伸：企業決定增加新產品到現有的產品線，以擴大其產品線的經營範圍。 • 產品線填補：是在現有的產品線範圍內，增加更多產品項目，以提升該產品線的完整性。 • 產品線縮減：是因為產品線擴張過度，導致利潤的侵蝕、行銷的資源不當分配或是產品的過時。 • 產品線調整：由於市場環境的變化、消費者的偏好轉移，以及競爭壓力等因素，產品線必須定時更新調整。

愛之味飲料的產品擴展 增加「鮮採」系列的產品線明星產品擴增「蕃茄」產品線長度產品形式與內涵三、產品組合與產品線 3/3 • 產品組合廣度與長度的增減 • 擴增廣度或長度的原因有 • 反映企業理念與策略 • 利用產能、經營知識與其它內部資源 • 因應競爭情勢 • 配合消費者需求的變化 • 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 • 增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題產品分類產品組合品牌包裝等

產品品項的管理 • 包括單一產品品項的產品屬性決策、產品品牌、產品包裝，以及產品保證等。 • 這主要包括設定產品品項的品質水準、功能、款式與設計，以及所掛的品牌、包裝方式，和產品的保證範圍等。

產品形式與內涵 四、品牌 1/10 • 品牌的意義 • 品牌兩大元素：________、________ 產品分類品牌標誌品牌名稱張君雅小妹妹產品組合可書寫、發音，用聽覺辨識品牌用視覺辨識包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 2/10 • 品牌的意義 • 品牌用來傳達產品特質，創造________ 品牌辨識產品分類為品牌建立有別於競爭者且能讓消費者辨別的特色。你一定能分辨每一組當中品牌的差異：產品組合品牌包裝等

因為品牌有個性，它才能成為重要的競爭武器 甚至代表一家企業的文化產品形式與內涵四、品牌 3/10 • 品牌的意義 • 消費者感受到的品牌四大構面：AFBP 產品分類功能 Functions 屬性 Attributes 利益 Benefits 個性 Personalities 產品組合某手提電腦 • 黑色外型 • 兩年保證視覺效果、安心效果給人理性、沈著的感覺適合專業人士內在屬性:產品的規格及物質特色;直接影響產品的基本功能與表現。外在屬性:外加給產品、對基本功能沒有影響的屬性產品的作用與表現給消費者什麼好處，或解決什麼問題？品牌的人格化描述品牌包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 4/10 • 品牌的功能（消費者角度） • 濃縮資訊與協助辨識 • 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 • 提高購買效率 • 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 • 提供心理保障 • 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 5/10 說到XXX義大利餐廳，腦中立刻浮現：招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵）口味（濃稠料多酸味夠）店內風格（輕鬆年輕的氣氛）特點（約要排隊半小時）價格（NT＄125）等資訊，幫助你依照消費需求快速決策，也降低你的消費風險。產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 6/10 • 品牌的功能（廠商角度） • 有助新產品推出與市場開拓 • 品牌濃縮資訊的功能讓消費者很快了解新產品 • 作為有力的競爭武器 • 較易引起消費者注意與記憶 • 可以避免陷入價格戰 • 成為企業的資產 • 品牌權益產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 7/10 • 配合目標市場的特性，被市場接受與了解 • 有意義，能暗示產品的特性、品質或利益 • 好唸好記、溜口醒目 • 討喜的；避免不當聯想 • 道德與合法，不應傷風敗俗或侵犯他人權益 • 品牌命名產品分類產品組合品牌包裝等趴趴熊銀髮族食品，這品牌適合嗎？張君雅小妹妹的成功，符合上述哪一項標準？

經營成本高 • 形象、知名度 • 不能共享 • 各品牌不互相影響 • 以多種定位掌握各 • 類消費者旗下的產品各有特定的品牌名稱 • 單一家族品牌 • 產品線家族品牌 • 行銷成本較低 • 品牌聲譽易共享易受其他產品負面效應影響 • 經營成本高 • 會受其他產品負面影響 • 擁有多種定位 • 品牌聲譽又有某種 • 程度的共享結合公司名稱以及個別品牌產品形式與內涵四、品牌 8/10 • 品牌決策 • 產品組合或多產品的品牌決策產品分類定義優點缺點個別品牌 P&G 旗下有：好自在、飛柔、品客產品組合 SONY、 BMW集團家族品牌品牌統一滿漢大餐統一麥香、統一純喫茶混合品牌包裝等

中間商品牌在歐美相當普遍。 台灣的中間商品牌並不多見，但近幾年卻快速成長。產品形式與內涵四、品牌 9/10 • 品牌決策 • 品牌歸屬權產品分類品牌歸屬權製造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 四、品牌 10/10 • 品牌決策 • 品牌歸屬權產品分類 • 零售商發展本身品牌的主因 • 因應激烈競爭，賺取較多毛利 • 節省生產投資與上架費等，能壓低售價吸引消費者 • 憑全國連鎖、接近消費者、掌握店內廣告與商品陳列位置等優勢，中間商品牌容易打開知名度 • 透過委託生產，進而掌握商品的成本結構與市場行情產品組合品牌包裝等

運送包裝(shipping package) 次級包裝(secondary package) 初級包裝(primary package) 與內容物直接接觸產品形式與內涵五、包裝、品質與保證1/6 • 包裝(package) 產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 五、包裝、品質與保證2/6 • 包裝的功能 • 保護產品 • 傳達資訊 • 方便使用或攜帶 • 保護智慧財產權 • 建立形象，推廣產品產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 五、包裝、品質與保證3/6 • 包裝的環保爭議產品分類在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。產品組合品牌是送禮「盒」還是送禮「物」？包裝等

產品形式與內涵 五、包裝、品質與保證4/6 • 品質(quality) 產品分類美國品質管理學會與國際標準組織：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. 產品組合品質必須從消費者的立場來判斷品牌品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異包裝等

產品形式與內涵 五、包裝、品質與保證5/6 • 品質(quality) • 品質水準(performance quality) • 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 • 例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好 • 品質一致性(conformance quality) • 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 • 例：「大同電鍋用起來數十年如一日」產品分類產品組合品牌包裝等

產品形式與內涵 五、包裝、品質與保證6/6 • 保證(product warranty) • 隱含保證(implied warranty) • 非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 • 明確保證(written warranty) • 以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等產品分類例：郵購品在七天內可以退貨產品組合品牌包裝等

產品 基本概念 與 產品屬性