Исследование эффективности механизмов социально-психологического воздействия в социальной рекламе

1. Исследование эффективности механизмов социально-психологического воздействия в социальной рекламе Докладчик Петрова А.А. Научный руководитель Патоша О.И.

2. Проблема исследования Эффективность социально- психологических механизмов воздействия в коммерческой рекламе хорошо изучена в психологических и социологических исследованиях, а социально-психологические механизмы воздействия и их эффективность в социальной рекламе не достаточно изучены в психологии.

3. Объект:социально-психологические механизмы воздействия в социальной рекламе. Предмет:эффективность социально-психологических механизмов в социальной рекламе. Цель: выявление эффективности социально-психологических механизмов воздействия в социальной рекламе.

4. Задачи: 1. Теоретические: • Провести анализ литературы с целью выявления социально-психологических механизмов воздействия; • Выявить особенности их проявления в социальной рекламе; • Выделить критерии эффективности социальной рекламы; 2. Методические задачи. • Подобрать рекламные ролики для проведения исследования; • Разработать опросник для экспертов; • Разработать опросник для испытуемых; • Разработать схему эмпирического исследования. 3. Эмпирические задачи. • Провести исследование; • Проверить предположение о том, что существуют различия в эффективности воздействия социально-психологических механизмов. • Проанализировать и проинтерпретировать полученные результаты.

5. Гипотеза: существуют различия в эффективности социально-психологических механизмов, представленных в социальной рекламе

6. Теоретическая значимость: разработка мало изученной области социальной рекламы, выявление критериев ее эффективности. Конкретизация механизмов социально-психологического воздействия относительно рекламного воздействия. Практическая значимость: разработка эффективных социальных реклам; использование разработанной методики для оценки эффективности социальной рекламы.

7. Методы: • Экспертная оценка • Социально-психологический опрос

8. Особенности социальной рекламы: • направлена на общественные и государственные интересы; • направлена на достижение благотворительных целей; • привлекает внимание к социальным проблемам; • реклама конкретного «отношения к миру»; • целевая аудитория – все общество; • трудность оценки эффективности, так как результат проявляется только в долгосрочной перспективе.

9. Механизмы социально- психологического воздействия • Идентификация • Убеждение • Внушение • Заражение

10. Идентификация – это процесс неосознаваемого отождествления себя с другим субъектом, группой, образцом, идеалом. Индикаторы: • - изображение в рекламе образа людей из того же социального слоя, на которых она направлена • - представление образа человека в повседневной, обычной жизни • - использование в рекламе образов представителей референтной группы целевой аудитории рекламы • - изображение в рекламе значимых (известных) людей для целевой аудитории

11. Убеждение – это, прежде всего, разъяснение и доказательство правильности и необходимости определенного поведения либо недопустимости какого-то проступка.Индикаторы:- аргументация - доказательство - обоснование - опровержение - дискуссия - личное обращение к зрителю - наличие явного преувеличения - представление информации в контрасте, сравнении с другими

12. Внушение - целенаправленный процесс психического воздействия на человека, воспринимаемое им пассивно, без размышления и критической оценки, с целью создать у него определенное состояние или побуждение к определенным действиям.Индикаторы: - краткие энергичные, запоминающиеся фразы, призывы - частое повторение фраз, образов - перегрузка сознания, т.е. подача большого количества информации, быстрое произношение слов и т.д.- неопределенность и непредсказуемость сюжета- актуализация детских переживаний - использование архетипов - Яркие нереальные цвета - муз сопровождение в течение всего ролика

13. Заражение – это бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения за счет эмоционального взаимодействия массового характера.Индикаторы: - высокая эмоциональная заряженность ролика- сцены, вызывающие отвращение, неприязнь- сцены агрессии, насилия- демонстрация массового поведения людей- яркое проявление эмоций героями- Наличие закадрового смеха, крика, плача

14. Когнитивный Запоминаемость, информативность Аффективный Привлекательность Элементы психологического воздействия Поведенческий Побудительность Модель эффективности социальной рекламы:

15. Процедура исследования: • 1 этап – Экспертная оценка. Цель: отбор роликов и выявление в них ведущих механизмов воздействия. Эксперты: 17 человек – магистры и преподаватели факультета психологии. Результат: 5 согласованных экспертов (коэффициент W-Кендалла =0,580, при р=0,000); отобраны 8 роликов с четырьмя ведущими механизмами воздействия.

16. 2 этап – Основное исследование Цель – выявить различия в эффективности воздействия различных механизмов. Выборка: 60 человек студентов НИУ ВШЭ. 4 группы (по ведущим механизмам воздействия в рекламе). План исследования: Предъявление двух роликов с одним ведущим механизмом =>заполнение анкеты. Обработка результатов: подсчет средних; выявление различий между механизмами производится с помощью Н-Краскалла-Уолиса.

17. Предварительная описательная статистика.Средние по идентификации и убеждению

18. Чувства, испытываемые при воздействии механизма идентификации и убеждения

19. Идентификация и убеждение.

20. Спасибо за внимание!