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MARKETING FONDAMENTAL

. Plan du chapitre. 1. Dfinition, intrt de la segmentation 2. La dmarche de segmentation3. Les diffrents critres de segmentation4. Les conditions d'une bonne segmentation. . . La segmentation : une dmarche stratgique MKG. La segmentation consiste dcouper un march dtermin en un c

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Presentation Transcript

    1. MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 4 - La segmentation des marchés

    2. Plan du chapitre 1. Définition, intérêt de la segmentation 2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

    3. La segmentation : une démarche stratégique MKG La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

    4. Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

    5. Les segments produits sur le marché des barres

    6. La Segmentation RATP

    7. Les étapes d'une segmentation a. Choix de la méthode de segmentation b. Composition et description des segments c. Ciblage d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

    8. Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma

    9. La segmentation possible de la clientèle selon la destination - centre ville / périphérie - régions - en correspondance pour les vols internationaux selon les motifs du voyage - loisirs / affaires - déplacements privés selon le nombre de voyageurs - seul/ en couple - en famille selon les revenus selon la durée du séjour - un jour/un week-end - longues vacances Eurostar : un exemple de segmentation

    10. La segmentation effectivement adoptée : (en nombre de voyages) Ensemble du marché Affaires (20%) Loisirs (80%) Payeurs Non-payeurs Déplacements Tourisme (10%) (90%) privés (20%) (80%) Contraints sur le Non contraints Longs séjours Courts séjours tarif ou la classe sur le tarif (70%) (30%) Eurostar : un exemple de segmentation

    11. Segmentation produits (offre) sur le marché des BRSA

    12. Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Identification hommes et femmes plutôt femmes plutôt hommes tous âges 30 ans, marié la quarantaine pas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santé pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail éviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé" Attitude d'achat achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmacie si ordonnance Typologie des consommateurs de dentifrice

    13. Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que dentifrice Typologie des consommateurs de dentifrice

    14. Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice

    15. Segmentation et comportement des seniors

    16. CIBLAGE : les 3 stratégies Marketing global Butagaz Coca-Cola, mais évolution Produits en phase 1 du cycle de vie Marketing différencié Céréales critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme Couches-culottes critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit Marketing ciblé Tourisme : UCPA, Club Med Automobile : Porsche, Ferrari

    17. Les différents critères de segmentation les critères relatifs au consommateur démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille, cycle de vie familial géographiques : régions, type d'habitat, catégorie d'agglomération... socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique religieuse... psychographiques : personnalité, style de vie les critères relatifs à la consommation du produit critères comportementaux : niveau de consommation, situation d’usage avantages recherchés

    18. Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs

    19. Segmentation RFM Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment Montant : ceux qui dépensent le plus

    20. Typologie clients RFM

    21. La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté

    22. Segmentation et circonstances de consommation

    23. Segmentation par avantages recherchés

    24. Caractéristiques des différents critères de segmentation

    25. Les conditions d'une bonne segmentation Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs taille, potentiel, solvabilité Segments accessibles

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