电子客户关系管理一对一的市场营销

电子客户关系管理一对一的市场营销 陈周宏博士管理信息系统教授 Gonzaga大学商学院 Spokane, WA 99223 chen@gonzaga.edu 高级顾问, Taskco.com.tw

演示题目 • 为什么公司转向客户关系管理？ • 这里面对你有用的是什么？ • 一对一的原则和最好的做法 • 其它的挑战 • 从这里你走向哪里？

电子业务的关键概念 • 电子业务 • 在技术的帮助下如何将旧的业务模式自动化以最大限度地增加客户价值的战略 • 电子商务 • 通过数字媒介进行的买卖过程 • 电子客户关系管理（eCRM) • 通过数字媒介建立，保持，并改善与现有的和潜在的客户之间的电子业务关系的过程

什么如何电子业务的过程为什么客户关系重新设计业务过程（从外向内）应用技术

客户关系已经成为全世界CEO的第一优先考虑的问题客户关系已经成为全世界CEO的第一优先考虑的问题 1. 与客户的关系 2. 成本竞争力 3. 有效地利用信息技术 4. 管理变革 5. 股东价值 6. 收入增长 7. 行业的重新架构 8. 全球化 9. 增值的供应商关系 Source:A.T. Keamey,1994 Executive issues Survey; A.T. Keamey,1997 CEO Global Business Study 客户关系已经成为CEO的第一优先考虑的问题 Figure 1:Top Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As “Critically Important”

客户关系已经成为CEO的第一优先考虑的问题… 收购 6% 联盟 7% 更深的渗透 46% 新客户 19% 新产品 22% Source:The Alexander Group,Incorporated,1996

为什么会将重点转移至客户关系管理？ • 大部分公司已经通过过去在以下方面的努力达到了运营的高效和最高的生产率： • 裁员 • 战略性地外包非增值活动 • 业务过程的再设计 • FRP系统的实施 • 很多行业的产品的大宗商品化迫使公司为获取销售量而牺牲利润率

以及啊，查一下这些数字… • 将客户的流失降低5%可以增加利润25%到85%。* • 今天，一般的公司每年流失15-35%的客户。** • 这些客户流失的69%都是因为缺乏与客户在销售或服务方面的互动。** *哈佛商业评论 **Forum Corporation

在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益在客户关系管理方面的投资可以提供重大的财务收益 Source:Insight Technology Group,1998

你为什么需要一对一的其它原因 • 提高客户忠诚度 • 赢得每一个客户更多的业务 • 降低对价格的依赖 • 增加客户满意度 • 节省时间 • 加快你销售的周期

我们的目标 • 1. 赢得客户 • 2. 保住客户 • 3. 使客户增长唯一的区别是各个公司如何做

市场占有率vs.客户占有率 被满足的客户需要市场占有率集中的市场营销能达到的客户

市场占有率vs.客户占有率 此柱越长，单位利润率越高满足的客户需要 1 对 1 客户占有率集中的市场营销能达到的客户市场占有率

八个字… • 不同客户不同对待

一个持久的竞争优势 唯一真正的竞争优势来自于你对你的客户的了解而你的竞争对手却不了解。这个信息必须来自于客户。客户投入越多的努力，他们在让关系奏效的过程中就起越大的作用。转投竞争对手= 重新建立关系

一对一战略的摘要 确定区分互动定制客户： -特性 -联系信息 -交易 -互动 -当他们需要时让适当的人得到客户的一种看法：整合的客户数据价值： -实际的 (当前的利润) -战略的 (潜在的价值) 需要： -个别的 -部分的不是所有的客户都一样。了解更多： -需要 -价值 -偏好 -行为绝对不要让一个客户告诉我们同样的事情两遍。客户需要组合： -产品 -服务 -交货 -包装运用你对客户的了解为客户定制。

确定-你需要什么信息？ • 目标：获得有关你的更多客户的更多及更有用的信息…利用它建立关系 • 名字，地位，序号，电话，传真，电邮 • 历史，交易 • 客户需要- 业务目标- 投诉- 沟通渠道的选择- 习惯与偏好 • 收入，利润率，长期价值LTV -潜在价值- 生命周期阶段 Source:Insight Technology Group,1998

客户信息在哪里？ 它在哪里？谁可以获得它？谁管理它？谁拥有它？销售市场营销生产运营国际互联网客户服务收款部门其他提供者电话咨询中心

你如何管理它？ • 确保在所有的联系点上每个个人均被识别 • 随着时间的推移将客户的互动跨过所有的部门联系起来 • 将这一信息在适当的时间给予适当的人 • 当“客户”是一个企业时，判断出“这个客户”是谁

+ • 认可公司/家庭的联系(最好的品种) • Works.com是一个网上办公用品零售商。它对客户提供一个覆盖所有雇员的主协议。

Charles Schwab创造联系 • 中介可获取完全的客户户口包括公司的和个人的联系 • 中介看客户的方式与客户自己看客户的方式相同 • 从上一次的行动/互动停止的地方接续下去 • 跨越所有渠道进行整合

“一个客户”的看法是关键 进行跨价值链的客户信息整合客户A 客户A 客户A 客户A 客户A 市场营销电话咨询中心互联网销售队伍

区分 • 客户对企业有不同的价值 • 实际价值 • 战略价值 =客户占有率，不是市场占有率 • 客户对企业有着不同的需要

按照实际价值分层 首先：确定实际的客户长期价值LTV 第一层第二层第三层第四层第五层

按照战略价值排序 利用对话来确定客户的潜力第一层第二层第三层第四层第五层

给这些层次命名 保住这些客户发展这些客户实际的战略的维护成本放弃他们？最有价值最具增长潜价值低于0 客户力的客户游离客户游离客户的客户

电话咨询中心实例 • 通过电话咨询中心的内部咨询 • 最有价值客户（MVC） • 指定电话的路径 • 直接对中心代理在VRU确认了MVC 和他们的需要后 • 最具增长潜力的客户（MGC） • VRU后到一般分机代理的路径 • 游离客户或价值低于0的客户（Migrator or BZ） • VRU通常会到网址上去获取信息要求服务 8% APR 打电话者A 要求服务 11% APR 打电话者B 要求服务 18% APR 打电话者C

客户区分的基础 • 按照他们的需要进行区分 • 客户需要什么，而不是你想卖什么 • 一些需要通过交易记录是显而易见的

如何考虑需要？ • 关于产品的初步了解 • 记录初始联系 • 决定要买什么 - 款式，设计，信息 • 决定如何配置 • 偏好 - 颜色，尺寸，形状，增加的服务 • 定价，收费，融资 • 提货，交货 • 用途 - 目的，频率，特点，样式 • 错误，投诉 • 下一次购买

互动 - 互动战略 目标：以更低成本产出更多的客户反馈 … 并将它用作一个竞争优势- 从昂贵的销售人员到电话咨询中心 … 到更便宜的网站 - 确定所有联系点 “我们确定了所有客户的联系点，以及最有可能涉及的雇员。我们是睁大眼睛的。没有人意识到我们丧失了多少机会。”Patrick Kennedy, GuestNet CEO - 产出反馈，不仅仅是讯息- 使你的客户参与一个持续的对话。从这种对话中你可以获悉越来越多的关于客户的需要，优先考虑，及兴趣...

互动的规则 • 对话是一种双方愿意的行动 • 双方都不控制对话 • 反馈要带来你组织内的每一个人的行为变化 • 每一次互动都从上一次停止的地方延续 - 跨越所有渠道 • 不要希求过多：使用“滴水灌溉”法

互动的收益 • 发现 • 需要（所以你可以卖更多） • （不）满意 • 客户背离的风险 • 投诉 • 每次都使你在有关你的客户方面变得更聪明 • 帮助建立退出的障碍

触点整合 • 将所有客户联系点进行整合由于客户信息向互联网的转移而变得越来越重要了 …超越电话

利用电话咨询中心的互动 • 衡量电话咨询中心的效率： • 等待时间及放弃电话的比率 • 衡量他们的有效性： • 第一次电话投诉处理的比率 • 提供线索的问询百分比 • 搜集的客户占有率数据当你放弃支持网站，含义是什么？电话咨询中心如何变化？ Review the metrics list –哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持学习的关系？

Capital One –客户电话 • 分析7百万户家庭的 • 数据 • 同时也分析成百万的 • Capital One客户的 • 相关数据 • 从50个选择中挑选应该 • 通知谁定做确定互动差异化 • 记住并将25条与这一 • 特定客户相关的信息 • 传递给他 • 让服务代表在电话结束 • 时准备好为客户提供 • 特制产品的承诺 • 预测这个个人可能想 • 要什么

层次 IVR及路径联系解决方案钻石 (1-2%) 等待时间：没有交易等待时间：没有 CSA:最好(H:H)以及最投入的团队通话时间：无限提供忠诚：是 CO-Browse Education: X-sell,poss ABC value a service,e.g.,Advice 反应种类：客户要求的渠道 E-mail反应的时间：立刻解决方案成本：不封顶蓝宝石 (ca 5%) 等待时间：<10秒交易等待时间:实际没有 CSA:最佳可获得状态高水平技巧l(H:M;M:M) 通话时间：没有限制提供忠诚：视情况而定教育：Advanced Site features product upsell 反应种类：客户要求的渠道 E-mail反应的时间：4小时解决方案成本：<$150（封顶价）珍珠等待时间：<30秒交易等待时间：几乎没有 CSA:平均水平(M:M;M:M) 通话时间：<4分钟提供忠诚：视情况而定教育：新产品/服务或自给自足交易：付更多中介费反应种类：e-mail or web E-mail反应的时间：12小时解决方案成本: <$30 （封顶价）（行为激励） Cubic Zirconium 等待时间：<2-3分钟交易等待时间:很低 CSA:新手，临时的(L:L ) 通话时间: <3分钟提供忠诚：没有教育：自给自足其它：为获得的服务付费，交易要付更多中介费反应种类: e-mail或互联网 E-mail反应的时间：18小时解决方案成本：避免金钱解决方案客户互动工作图表（主要网上投资公司）保持增长上升或出局

定制 • 通过为客户定做任何你可以作到的：服务，费用，收费，交货，条款，产品…对客户的协作进行奖励 • 低成本 • 高效率 • 基于各个客户的偏好

大量的定制如何进行？ • 生产和服务的交付过程被模块化 • 组成的因素或服务被大量生产 • 组装由数字控制 • 更精确的模块之间的间隔带来更多数量的可能“组合”。

提供信用卡的大量定制 设计: 高尔夫自然美国汽车比赛协会艺术运动队学校年费: None $10 $15 $25 $35 $50 美国汽车比赛协会无年费大约: 8% 10% 12% 14% 16% 18% 12% APR 按种类收费购买保护收费: 每周每两周每月每两月按日期按种类附加服务: 旅游俱乐部美食俱乐部注册卡 Credit Ins. Accident Ind. 购买保护标准的模块被组合成… …定制的各种组合(7776个独特选择) 模块越多，你定制的能力越大。

家庭办公室：移动的独立集合 一揽子计划举例无线150小时本地30小时免费长途30小时$.07 国际互联网$12/月数据(DSL)$59/月基本产品 (整包) 50 无线分钟跟着我短信服务电子付款 50 无线分钟 50 长途分钟 50 本地分钟 800 号码黄页网站职业服务 2小时标准短信服务统一的短信服务跟着我短信服务 • 产品/服务特点 • 通信包（无线，长途，本地，国际互联网，高速数据） • 移动一揽子计划（短信服务，职业服务，黄页） • 所有通信方式的整合价值陈述 • 一个完全被整合的，易于使用和管理的一揽子计划 • 满足你要成为移动的和可接近的需要的通信及相关服务 • 定价 • 整包折扣（移动磁铁） • 为特殊需要的附加服务 • 单一帐单 • 渠道 • 通过互联网可轻易免费连接到专门代表 • 单一联系点职业服务 2小时职业服务 4小时职业服务持续的黄页基本服务黄页高级服务黄页网站标准付款电子付款定制收费

大量定制必做 • 表明你了解客户（预先填好的表格） • 记住所有交易，历史 • 记住具体的偏好 • 利用对客户的了解递送个人的满意 • 使得做一个客户变得容易 • 预测需要 • 递送

基础设施 变革会造成伤害… • 从小开始 • 逐渐扩大，文化变革需要时间 • 不要忘记培训 • 让员工为做对的事情负责 • 衡量并奖励做对的事情!

销售 • 确定并追踪正确的信息 • -销售队伍的自动化 • 区别对待 • 在最有价值客户（MVCs），最有增长潜力的客户（MGCs），及价值低于0的客户（BZs）上花费适当的时间和努力 • 互动 • 滴水灌溉，决不要索取同样的对待 • 定制 • 根据反馈改变行为

电话咨询中心 • 从成本中心向利润中心转变 • 向客户销售更多的东西(增加SOC) • 为复杂产品提供支持 • 附加服务(提高忠诚度) • Pre-qualify leads • 低成本市场研究 • 改进发现并跟踪投诉的惯例IDIC

一对一的网站 • 要求：-确认并记住来访者-在每次来访中区别来访者-做得要快!-跟踪并解释点击流clickstreams-记住所有这一切!-根据每个人的偏好定制

CRM努力失败的前五个原因来自硅谷的家庭办公室CRM努力失败的前五个原因来自硅谷的家庭办公室 5. 在这一领域没有丰富的经验积累。还没有人把它总结成一门科学。 4. 没有真正有效地实施战略的能力--即使你有正确的战略，程序，及规则。 3. 公司认为他们非常了解战略及程序，但其实他们并不了解。 2. 缺乏战略，战术，商业规则或程序。 1. 公司有程序，但它们是糟糕的程序（正如任何的自动化，客户关系管理CRM工具能使好事变得更好也能更快地把坏事变得更糟糕）。

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