การกำหนดทิศทางองค์กร

1. การกำหนดทิศทางองค์กร บทที่ 2

2. ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) • เจ้าของกิจการ ประกอบด้วย ผู้ถือหุ้นที่เป็นบุคคลและสถาบัน • ผู้มีส่วนได้เสียเกี่ยวข้องภายนอกองค์กร ประกอบด้วย ลูกค้า ผู้ขาย ชุมชน สหภาพแรงงาน รัฐบาล • ผู้มีส่วนได้เสียเกี่ยวข้องภายในองค์กร ประกอบด้วย พนักงาน ผู้บริหารระดับต่าง ๆ

3. ผลกระทบของผู้มีส่วนได้เสียต่อองค์กรผลกระทบของผู้มีส่วนได้เสียต่อองค์กร • Hill and Jone (2004) ระบุว่า เป็นการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ที่คาดหวังระหว่างกัน ซึ่งแต่ละฝ่ายต้องการบรรลุวัตถุประสงค์ด้านผลประโยชน์ทั้งสิ้น • ดังนั้น ผู้บริหารต้องมีการสร้างความพอใจให้แก่กลุ่มต่าง ๆ ซึ่งแต่ละกลุ่มคาดหวังแตกต่างกันไป (ตามตารางที่ 2.1) • แต่ผู้บริหารไม่สามารถตอบสนองความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียได้ทุกกลุ่ม

4. ผู้รับผิดชอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ผู้รับผิดชอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ • คือ ผู้บริหารระดับสูง (Top management team) • ระดับของผู้บริหาร • ผู้บริหารระดับล่าง ต้องเก่งงาน • ผู้บริหารระดับกลางต้องเก่งคน • ผู้บริหารระดับสูงต้องเก่งคิด (คิดแบบรวบยอด)

5. คณะกรรมการบริษัท • หรือ Board of directors ได้มาจากการสรรหา และจากการเป็นตัวแทนของผู้ถือหุ้น • มีอำนาจโดยชอบด้วยกฎหมาย และควบคุมการบริหารและกำหนดนโยบาย • รับผิดชอบโดยตรงต่อผู้ถือหุ้นในเรื่องผลการดำเนินงาน • เสนอชื่อผู้บริหารระดับสูง เลือกผู้สอบบัญชี

6. Apple Company

7. รูปแบบของคณะกรรมการบริษัทรูปแบบของคณะกรรมการบริษัท • จำนวนสมาชิกขึ้นอยู่กับกฎระเบียบของบริษัท • มีประธานเรียกว่า “ประธานกรรมการ” (Chairman of the board) • ร้อยละ 76 ของบริษัทขนาดใหญ่ในอเมริกา มีประธานกรรมการ และผู้บริหารสูงสุด (Chief executive officer) เป็นคนเดียวกัน • ดำเนินบทบาทผ่าน “คณะกรรมการ” (Committees) ที่ได้รับมอบหมายผ่านคณะกรรมการบริษัท

8. Corporate governance (บรรษัทภิบาล) • CG กำลังเป็นประเด็นที่ได้รับการกล่าวถึงและได้รับความสำคัญมากขึ้นทั้งจากภาครัฐและภาคเอกชน ไม่เฉพาะแต่เพียงในประเทศที่กำลังพัฒนาอย่างประเทศไทย แต่รวมไปถึงประเทศที่พัฒนาแล้วอย่างในประเทศสหรัฐอเมริกา โดยเฉพาะในสถานการณ์ปัจจุบันที่มีเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเรื่องของการทุจริต การคอรัปชั่น การจงใจบิดเบือนข้อมูลข่าวสาร หรือการบริหารจัดการที่ผิดพลาดของบริษัทขนาดใหญ่เกิดขึ้น และได้รับการเปิดเผยออกมาเป็นระยะ ไม่ว่าจะเป็นกรณีของ บริษัท เอนรอน หรือ บริษัท เวิลด์คอม ซึ่งส่งผลให้เกิดการล้มละลายของธุรกิจ คิดเป็นมูลค่ามหาศาล อีกทั้งยังไม่มีสิ่งที่สามารถบ่งบอกได้ว่าเหตุการณ์ในลักษณะดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้น ในอนาคตอันใกล้ ยิ่งเป็นสิ่งที่ย้ำให้เห็นความสำคัญของบรรษัทภิบาลมากขึ้น

9. Corporate governance (บรรษัทภิบาล) • การที่ธุรกิจขยายใหญ่ขึ้นก็ทำให้ธุรกิจมีความซับซ้อนมากขึ้น จำต้องมีการจ้างผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาบริหารกิจการ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นทางใดก็แล้วแต่ ก็จะก่อให้เกิดกลุ่มบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจมากขึ้น ซึ่งกลุ่มบุคคลเหล่านี้ก็อาจจะมีความต้องการหรือผลประโยชน์ที่ไม่สอดคล้องกัน (Conflict of Interest) ซึ่งจากการที่ธุรกิจขยายใหญ่ขึ้น มีความซับซ้อนมากขึ้น จึงเป็นสิ่งที่จำเป็นในการที่จะต้อง มีระบบการจัดการ กำกับดูแลที่ดีเนื่องจากว่าธุรกิจหนึ่งๆ ก็เปรียบได้กับประเทศหนึ่งที่ต้องมีการปกครอง ควบคุมดูแล เพื่อให้คนในประเทศนั้นๆ และบุคคลอื่นๆ เกี่ยวข้องได้รับการคุ้มครองเพื่อให้ได้ผลประโยชน์สูงสุด

10. Corporate governance (บรรษัทภิบาล) บรรษัทภิบาลจะหมายถึง ระบบที่ใช้จัดการ กำกับดูแลและควบคุมองค์กร อย่างไรก็ตามองค์กรไม่ควรจะหยุดให้ความสนใจอยู่ที่เพียงบรรษัทภิบาล เพราะสิ่งที่ควรจะให้สนใจจริงๆ ก็คือกระบวนการ กิจกรรม หรือ กลไกที่องค์กรหรือบริษัท กระทำเพื่อให้เกิดการจัดการที่ดีในองค์กรหรือ เรียกว่า ธรรมาภิบาล (Good Corporate Governance) เพราะความล้มเหลวของธุรกิจ ซึ่งเนื่องมาจากการทุจริต การคอรัปชั่น หรือการบริหารจัดการที่ผิดพลาดจะส่งผลให้เกิดความเสียหาย และส่งผลกระทบต่อกลุ่มบุคคลผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ ของธุรกิจนั้นเอง ซึ่งเมื่อเกิดกรณีอย่างนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ ก็ย่อมจะส่งผลเสียต่อระบบโดยรวม

11. Chief executive offier • รับผิดชอบการบริหารงานองค์กรที่ครอบคลุมตั้งแต่การกำหนดวิสัยทัศน์ และกลยุทธ์องค์กร ต้องริเริ่มกระบวนการวานแผนกลยุทธ์ กำหนดภารกิจ วัตถุประสงค์และกลยุทธ์ของบริษัท • ถูกกำกับโดย คณะกรรมการบริษัท • ส่วนมาก CEO ไม่ได้เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ จึงเกิดแนวคิดเรื่อง “ทฤษฎีตัวแทน” (Agency Theory) ทฤษฎีนี้เกี่ยวข้องกับผู้ถือหุ้น และตัวแทน คือ ผู้บริหาร ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ วัตถุประสงค์ไม่สอดคล้องกัน

12. Samsung ดร. Oh-Hyun Kwon ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร (ซีอีโอ) และรองประธานกรรมการ Samsung Electronicsหัวหน้าส่วนธุรกิจดีไวซ์ โซลูชันส์ นับจากร่วมงานกับเซมิคอนดักเตอร์ บิสเนสของ Samsung Electronics ในปี 1985 ดร. Kwon มีบทบาทสำคัญมากในความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วในอุตสาหกรรมเซมิคอนดักเตอร์ Samsung Electronics

13. Vision (วิสัยทัศน์) • ผู้บริหารควรให้การสนใจว่า ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า องค์กรจะสร้างคุณค่าใดให้กับลูกค้า • หมายถึง ทรรศนะองค์กรที่มีต่ออนาคต เพื่อสร้างสมมุติฐานในสิ่งที่องค์กรต้องการเป็น (ดูเพิ่มเติม ตาราง 2.2) • การกำหนดมิได้นั่งฝัน แต่ต้องมีองค์ประกอบที่สำคัญอื่น ๆ ที่มาจากข้อมูลข่าวสารภายในและภายนอกองค์กรที่ผนวกเข้ากับความคิดสร้างสรรค์และสร้างจินตนาการอย่างเป็นวิทยาศาสตร์ (วีระวุธ มาฆะสิรานนท์, 2541)

14. Vision (วิสัยทัศน์) • สมชาย ภคภาสน์วิวัฒน์ (2538) กล่าวว่า ผู้มีวิสัยทัศน์ที่ดีจะต้องเป็นผู้ที่มีมุมมองต่ออนาคตที่ลุ่มลึก และใกล้เคียงกับข้อเท็จจริงอย่างยิ่ง ซึ่งมีอยู่ 2 ประเภท • มองการณ์ไกลโดยอาศัยสามัญสำนึกหรือความฉลาดประกอบกัน ได้มีโอกาสผ่านประสบการณ์มาก • เป็นบุคคลที่มีการศึกษาวิเคราะห์แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ สังคม ฯลฯ อย่างมีระบบ

15. Vision (วิสัยทัศน์) • หลักการสำคัญที่กำหนดวิสัยทัศน์เพื่ออนาคตของ Samsung Electronics คือ "สร้างแรงบันดาลใจให้แก่โลก เพื่อร่วมสร้างสรรค์อนาคต“ • “เป็นผู้นำในการสร้างสรรค์และผลิตผลงานด้านบันเทิงทุกรูปแบบ ควบคู่ไปกับทุกพัฒนาการของสื่อและเทคโนโลยี เพื่อมอบคุณค่าชีวิตที่ดีและความสุขแบบไร้ขีดจำกัด” (GMM Grammy)

16. Coca cola’s vision Our vision serves as the framework for our Roadmap and guides every aspect of our business by describing what we need to accomplish in order to continue achieving sustainable, quality growth. • People: Be a great place to work where people are inspired to be the best they can be. • Portfolio: Bring to the world a portfolio of quality beverage brands that anticipate and satisfy people's desires and needs. • Partners: Nurture a winning network of customers and suppliers, together we create mutual, enduring value. • Planet: Be a responsible citizen that makes a difference by helping build and support sustainable communities. • Profit: Maximize long-term return to shareowners while being mindful of our overall responsibilities. • Productivity: Be a highly effective, lean and fast-moving organization

17. Mission (ภารกิจ) • หมายถึง เจตนาหลักขององค์กรในการดำเนินธุรกิจ บนพื้นฐานซึ่งมุ่งความสำคัญที่การตลาด และผลิตภัณฑ์ • หมายถึง การตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรองค์กร ซึ่งให้ความสำคัญกับแรงบัลดาลใจมุ่งสู่ผลลัพธ์ที่องค์กรต้องการ และสื่อสารให้เห็นถึงจุดมุ่งหมายหรือค่านิยมองค์กร • หมายถึง กรอบการดำเนินงานซึ่งมีลักษณะเฉพาะของแต่ละองค์กรที่แตกต่างกัน กำหนดภารกิจประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ตลาด และเทคโนโลยี เป็นการกำหนดบนพื้นฐานความมุ่งมั่นของธุรกิจ ปรัชญาความเชื่อ ความเชี่ยวชาญ ภาพลักษณ์ และความห่วงใย่ต่อพนักเป็นความผูกพันขององค์กรที่มีต่อวิสัยทัศน์

18. Mission (ภารกิจ) • สรุป หมายถึง “นิยามทางธุรกิจขององค์กร” • เป็นการบอกว่า Who we are and What we do • ทำให้ทราบ Direction และขอบเขตการทำธุรกิจ

22. Mission (ภารกิจ) • เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้แก่โลกด้วยเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และการออกแบบที่เป็นนวัตกรรม ที่ช่วยให้ชีวิตของผู้คนเพียบพร้อมสมบูรณ์ยิ่งขึ้น และมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อสังคม รวมทั้งอนาคตที่ยั่งยืน (Samsung) • พันธกิจของกลุ่มทรู คือ การนำความรู้ ข้อมูล ข่าวสาร สาระและความบันเทิงต่างๆ รวมทั้งความสะดวกสบายเพื่อคนไทยทั่วประเทศตลอดจนเยาวชนของชาติ โดยมุ่งมั่นที่จะสร้างคุณค่าให้กับผู้ถือหุ้น ลูกค้า องค์กร และพนักงาน

23. ภารกิจของการบินไทย • บริษัทฯได้ประกาศพันธกิจแสดงถึงความมุ่งมั่นและให้ผู้เกี่ยวข้องยึดถือปฏิบัติ ดังนี้• ให้บริการขนส่งทางอากาศอย่างครบวงจรทั้งภายในและระหว่างประเทศ โดยมุ่งเน้นในเรื่องมาตรฐานความปลอดภัย ความสะดวกสบาย การบริการที่มีคุณภาพด้วยเอกลักษณ์ความเป็นไทย เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและความน่าเชื่อถือสูง รวมทั้งเสริมสร้างความประทับใจและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า• มีการกำกับดูแลกิจการที่ดีตามมาตรฐานสากล เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้แก่องค์กรและสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงให้แก่ ผู้ถือหุ้น • สร้างความแข็งแกร่งในการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้ ตระหนักถึงการให้ความสำคัญแก่ลูกค้า เสริมสร้างขีดความสามารถ ทักษะ และความรับผิดชอบ ตลอดจนเพิ่มพูนความผูกพันต่อองค์กร เพื่อให้พนักงาน ทำงานอย่างเต็มศักยภาพ • ช่วยเหลือ ส่งเสริม และแสดงความรับผิดชอบต่อ สังคม และสิ่งแวดล้อม ในฐานะเป็นสายการบินแห่งชาติ

24. Business philosophy (ปรัชญาธุรกิจ) • คือ รากฐานของบริษัทที่ยึดมั่นในการประกอบธุรกิจ ซึ่งควรกำหนดบนพื้นฐานที่มุ่งผลในระยะยาวมากกว่าระยะสั้น และสั่งสมมาจากค่านิยม ความเชื่อขององค์กร จนกล่าวได้ว่าเป็นวิถีแห่งการปฏิบัติ ซึ่งเป็นหลักการในการดำเนินธุรกิจขององค์กร เป็นคุณค่าร่วมขององค์กรจากรุ่นสู่รุ่น

25. Samsung • ที่ Samsung เราปฏิบัติตามหลักปรัชญาที่เรียบง่ายในการดำเนินธุรกิจ นั่นคือ การทุ่มเทบุคลากรและเทคโนโลยีให้กับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่เหนือกว่าเพื่อปรับปรุงสังคมโดยรวมทั่วโลกให้ดีขึ้น ด้วยเหตุนี้ Samsung จึงกำหนดเป้าหมายเกี่ยวกับบุคลากรและเทคโนโลยีไว้อย่างสูงส่ง

26. ชาร์ป ประเทศไทย • เรามิได้แสวงหาการขยายตัวทางธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น หากแต่เราอุทิศการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี ซึ่งเป็นนวัตกรรมโดดเด่นเฉพาะที่ชาร์ปเป็นผู้สร้างสรรค์ขึ้นมา เพื่อรับใช้วัฒนธรรม เพื่อยังประโยชน์ และเพื่อสวัสดิการของมวลมนุษย์ทั่วโลก เป็นความตั้งใจของบริษัทที่จะเจริญเติบโตไปพร้อมๆ กับพนักงานของเรา โดยสนับสนุนและช่วยเหลือพนักงานให้ก้าวขึ้นสู่ความมีศักยภาพเต็มที่ และปรับปรุงมาตรฐานการดำเนินชีวิตของพวกเขาให้ดีขึ้น ความรุ่งเรืองในอนาคตของเราเกี่ยวพันโดยตรงกับความเจริญรุ่งเรืองของลูกค้า ผู้ซื้อ และหุ้นส่วนของเรา…ซึ่งโดยแท้จริงแล้วเป็นครอบครัวทั้งมวลของชาร์ป”

27. วัตถุประสงค์ • ภารกิจเป็นขอบเขตกว้าง ๆ แต่ในการดำเนินธุรกิจต้องแปรภารกิจให้แคบเพื่อให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น และไม่ขัดแย้งกับภารกิจ เรียกว่า วัตถุประสงค์ • หมายถึง ผลลัพธ์สุดท้ายขององค์กรที่ต้องการจะให้บรรลุการดำเนินงานภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่ สามารถมีได้มากกว่าหนึ่งข้อ และต้องมีกำหนดเวลาที่ชัดเจน • หมายถึง การบ่งชี้ใต้กรอบความหมายภารกิจที่สามารถวัดได้ ประเด็นสำคัญคือ ต้องวัดได้ มีระยะเวลาชัดเจน และไม่ขัดแย้งกัน • สรุปได้ว่า คือ การกำหนดดัชนีบ่งชี้ ที่สามารถวัดได้อย่างเป็นรูปธรรม เป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ภารกิจ สามารถจำต้องได้ มีกำหนดเวลา ไม่ขัดแย้ง ไม่ซ้ำซ้อน

28. ลำดับชั้นของวัตถุประสงค์ลำดับชั้นของวัตถุประสงค์ • ระดับองค์กร เป็นวัตถุประสงค์หลักที่ผู้บริหารระดับสูงกำหนดขึ้น และบังคับใช้ทั่วองค์กร • ระดับหน่วยงาน มาจากระดับองค์กร ดังนั้นจึงต้องสอดคล้องกัน ถือเป็นวัตถุประสงค์เฉพาะด้าน กำหนดโดยผู้บริหารระดับกลาง • วัตถุประสงค์ย่อย คือ การกำหนดวัตถุประสงค์ปฏิบัติการ ได้รับคำแนะนำจากผู้บริหารระดับสูง และระดับกลาง • ระดับบุคคล

29. แนวคิดในการกำหนดวัตถุประสงค์แนวคิดในการกำหนดวัตถุประสงค์ • แนวคิดที่ 1 แบ่งเป็น • วัตถุประสงค์ทางการเงิน ดังนั้นจะเกี่ยวข้องกับตัวเลขผลการดำเนินงาน เช่น กำไรต่อหุ้น ผลตอบแทนจากการลงทุน เป็นต้น • และวัตถุประสงค์ทางกลยุทธ์ จะเกี่ยวข้องกับทิศทางในอนาคตของบริษัท ความสามารถทางการแข่งขัน การมีชื่อเสียง ภาพลักษณ์ (ดูตาราง 2.5)

30. แนวคิดในการกำหนดวัตถุประสงค์แนวคิดในการกำหนดวัตถุประสงค์ • แนวคิดที่ 2 กำหนดบนพื้นฐานซึ่งเป็นมุมมอง (Kaplan & Norton) • มุมมองทางด้านการเงิน • มุมด้านลูกค้า • มุมมองด้านกระบวนการภายใน • มุมมองด้านการเรียนรู้และพัฒนา

31. การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ดี แบบ SMART • Sensible & Specific หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องมีความเป็นไปได้และชัดเจน นั่นคือ ควรกำหนดวัตถุประสงค์ให้มีความเป็นไปได้ สามารถปฏิบัติได้จริง นอกจากนี้ยังควรมีความชัดเจน โดยผู้ปฏิบัติสามารถเข้าใจความหมายได้ตรงกัน และปฏิบัติได้อย่างสอดคล้องและเป็นไปในแนวทางเดียวกัน • Measurable หมายถึง วัตถุประสงค์นั้นต้องสามารถวัดผลได้ นั่นคือในการกำหนดวัตถุประสงค์ควรพิจารณาถึงประเด็นเกี่ยวกับการวัดผลด้วย การกำหนดวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดผลได้ทำให้สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าดำเนินการถึงขั้นตอนใด และผลของการดำเนินการในแต่ละขั้นเป็นอย่างไร บรรลุผลสำเร็จหรือไม่

32. การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ดี แบบ SMART • Attainable & Assignable หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถบรรลุผลและมอบหมายได้ ในการกำหนดวัตถุประสงค์นั้นไม่ควรกำหนดไว้สูงเกินไปจนไม่สามารถปฏิบัติเพื่อบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ได้ ทำให้ผู้ปฏิบัติรู้สึกท้อแท้เพราะทำอย่างไรก็ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ นอกจากนี้วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถมอบหมายให้ผู้ปฏิบัตินำไปปฏิบัติได้ สามารถนำมาแยกย่อยเป็นกิจกรรมหลาย ๆ กิจกรรมเพื่อมอบหมายให้ผู้ที่เกี่ยวข้องนำไปปฏิบัติตามความรับผิดชอบของตน เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายเดียวกันคือการบรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

33. การกำหนดวัตถุประสงค์ที่ดี แบบ SMART • Reasonable & Realistic หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถอธิบายได้ มีความสมเหตุสมผลและมีความเป็นจริง ปฏิบัติได้จริง • Time Available หมายถึง วัตถุประสงค์ที่ดีต้องเหมาะสมกับห้วงเวลาในขณะนั้น วัตถุประสงค์ข้อหนึ่งอาจมีความเหมาะสมกับช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง เมื่อเวลาเปลี่ยนไปวัตถุประสงค์ข้อนั้นอาจไม่เหมาะสมกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปได้