Prijsbeleid

1. Prijsbeleid Factoren die de prijs beïnvloeden: Ondergrens: kostprijs (grondstof, productie, idee, distributie, promotie) • variabele versus vaste/constante/overhead kosten Bovengrens: waarde perceptie van klant (ook toegevoegde en afgeleide eigenschappen) Overige overwegingen/factoren: • vraagvolume van de klant • aanbod volume op de markt • aanbod curve en vraagcurve in relatie tot winstmaximalisatie • gedragssturing om piekbelasting uit te smeren • marktverstoringen (subsidies, grenzen/blokkades, tijdelijke tekorten/overschotten) • de varkenscyclus (schaarste, stijgende prijzen, meer productie, overproductie, dalende prijzen, faillissementen, opnieuw schaarste etc.) • positionering met prijs, prijsdiscriminatie per markt/afnemersgroep/prijsgevoeligheid • concurrentie (complexe prijsstellingen telefonie, NS) • complementaire assortiment (kruissubsidie, marge menging, loss-leaders (lokkers)), bijv printers en horeca, bait pricing (lokken met doel iets duurders te kopen) • wetgeving (Wet Economische Mededinging, Prijzenwet, kartel) en/of ethiek

2. Vraagcurve Prijsmechanisme: • Hoge prijs: weinig kopers, aantrekkelijk voor producenten • Lage prijs: veel kopers, weinig/geen producenten Macro-economische wetmatigheid, maar geen micro/individuele-wiskunde! Kan met marktonderzoek min of meer vastgesteld worden, maar heel moeilijk (prijsgevoeligheidsmeter, regressieanalyse) Curve: prijs (verticaal) en hoeveelheid (q, horizontaal) In het algemeen: dalende vraagcurve

3. Afnemergeorienteerde prijszetting Intermezzo Hoofdstuk 13.2 Afnemer georiënteerde prijszetting: de goed in de markt liggende consumentenprijs (minus de gebruikelijke handelsmarges); eindprijs min methode of demand backward pricing. Going rate pricing/me too pricing: als gemiddelde prijs van concurrerende producten uitgangspunt is (eigenlijk concurrentie georiënteerde prijszetting) Perceived value pricing: prijs op basis van perceptie van de waarde door de afnemer Niet-afnemer georiënteerde prijszetting: Kostprijs plus benadering: vertrekt vanaf de kostprijs. N.B. Niet-monetaire prijs: inspanningen van afnemer (reisafstand, tijdsbesteding, psychologische drempel etc.), niet in geld uit te drukken

4. Prijselasticiteit van de vraag Prijsgevoeligheid, prijselasticiteit: • elastisch: totale opbrengst (Q x P) stijgt bij daling prijs (oppervlakte onder de vraagcurve). Ep< -1. Geldt met name voor luxe goederen • Volkomen elastische vraag: de prijs staat vast (denk: iets hogere prijs => afzet = 0; iets lagere prijs => afzet = oneindig (hele markt); Ep= -∞ • iso-elastisch, neutraal: bij dalende prijs => opbrengst blijft gelijk; Ep = -1 • inelastisch: opbrengst daalt bij daling van de prijs. Afzet reageert beperkt op prijswijzigingen (je kan vragen wat je wilt...); -1<Ep<0. Geldt met name voor 1e levensbehoeften. • Contraire vraagcurve/prestige goederen: Ep>0

5. Prijselasticiteit van de vraag (2) Formule: Ep = relatieve wijziging hoeveelheid = ∆q / q = ∆q% relatieve wijziging prijs ∆p / p ∆p% Bijv. prijsverlaging van 10% geeft volume verhoging van 20%: Ep = 20% / -10% = -2 Steilheid curve: Steile curve = kleine ∆q = kleine |Ep| = inelastisch Vlakke curve = grote ∆q = grote |Ep| = elastisch De Ep is op elk punt van de (rechte) vraagcurve anders! Bij rechte curve geldt (dus constante helling): Punt rechtser = grotere q, dus kleinere ∆q%, dus minder elastisch Punt linkser = grotere p, dus kleinere ∆p%, dus meer elastisch N.B.Ep is praktisch altijd negatief. Vandaar vaak modulus |Ep| zodat dan altijd een positief getal resteert. Met een grote Ep wordt meestal een heel erg negatieve en dus kleine Ep bedoeld, maar dus een grote |Ep|.

6. Wiskundig juiste definitie van prijselasticiteit • Prijselasticiteit van de vraag: de relatieve (procentuele) wijziging in de gevraagde hoeveelheid als gevolg van een zeer kleine (infinitesimaal kleine) wijziging in de prijs (Bron: Universiteit Gent)

7. Prijselasticiteit van de vraag (3) Invloeden op Ep: Veel substituut producten: hoge |Ep| Primaire vraag (bijv. melk) veelal veel minder elastisch dan selectieve vraag (bijv. Campina melk); die is veel sterker prijselastisch Primaire levensbehoeften (voedsel): praktisch volkomen inelastisch Luxe producten, producten met substituten: sterk elastisch Bij grote welvaart: minder elastische vraag t.a.v. luxe goederen Bij kleine prijswijziging nauwelijks effect (drempel waarde; eventueel tijdvertraging); bij grote wijziging andere (grotere) elasticiteit en dus merkbare reactie afzet. Sommige “ijkproducten” sterker elastisch omdat de consument daarvan weet wat het “behoort te kosten”, dan producten met een voor consument onbewust prijspeil. N.B. Vraag curve is lang niet altijd symmetrisch: bij prijsverhoging snel minder vraag c.q. overstap op substituten, maar bij lagere prijs is er weer snel verzadiging, dus geen toename vraag.

8. Vraagcurve verschuiving Positieve verschuiving (rechts): • verschuiving naar meer voorkeur voor dit product (door promotie bijv.) • hogere welvaart (geldt meer voor luxe producten en niet zo zeer 1e levensbehoeften) • grotere bevolking, populatie, doelsegment • omdat q (t.o.v. p) groter wordt, wordt Ep minder elastisch Negatieve verschuiving: • minder interesse in dit product • lagere welvaart • kleinere bevolking • omdat q kleiner wordt, wordt Ep elastischer. Soms simplificatie vraagcurve: q = a – b . p, dus rechte, dalende, lijn. a bepaalt ligging; b bepaalt helling. Dan is de Opbrengstcurve te berekenen. Verhouding ∆q/ ∆p bepaalt de helling, maar niet (alleen) de Ep! N.B. 1 De Ep is op elk punt van een rechte curve anders! Reken maar na. N.B. 2 Bij een rechte vraagcurve kan rechtsonder inelastisch en linksboven elastische vraag zijn.

9. Vraagcurve meting In april – juni 2006 voert het Ministerie van LNV een prijsgevoeligheidsonderzoek uit bij 42 supermarkten in 10 gemeenten, o.a. in de plaatsen Maassluis, Uden, Coevorden, Brielle en Houten (gemiddelde gemeenten) met prijsverlagingen van 5 tot 40 procent voor biologische producten. De Minister wil het percentage biologische producten in 2 jaar verhogen van 2 naar 5 procent. Daartoe wil hij o.a. de prijsgevoeligheid weten als een van de mogelijke maatregelen. Dit is één van de weinige bekende vraagcurve onderzoeken. Het is heel moeilijk om die curve op te meten.

10. Inkomenselasticiteit Ink.elasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid relatieve wijziging in gem. inkomen Wet van Engel: Naarmate het inkomen stijgt, zal het percentage van het inkomen besteed aan: • primaire levensbehoeften dalen; (want absoluut bedrag neemt weinig toe); Ik < 1 • wonen en huishoudelijke artikelen gelijk blijven; (want bedrag blijft circa 25% van het inkomen) Ik = 1 • andere zaken (kleding, vervoer, luxe, recreatie etc.) stijgen (men geeft verhoudings gewijs veel meer uit aan luxe zaken) Ik > 1 N.B. : bij sommige producten treedt verzadiging op, bij sommige zelfs afname boven een bepaald inkomen (inferieure producten, waarschijnlijk substitutie door meer luxe producten?)

11. Kruislingse prijselasticiteit Kruislingse elasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid product A relatieve wijziging in prijs van product B Substitutiegoederen: Ek > 0 (boter en margarine) Indifferente goederen: Ek = 0 (gordijnen en boter) Complementaire goederen: Ek < 0 (printers en printer inkt) Voor rekensommen soms (niet realistische maar modelmatige) rechte vraagfunctie: qA = 100 - 2pA + 0,3pB Dus de hoeveelheid is afhankelijk van prijs van A maar ook van prijs van B. In dit geval positief verband A en B dus substitutiegoederen. Bereken de helling. Bereken Ep bij pB=0 en pA = 10 resp pA = 40.

12. Andere elasticiteiten Kwaliteitselasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid product relatieve wijziging in kwaliteit van product Meestal positief. Schapelasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid product relatieve wijziging in schapbreedte van product Meestal positief: hoe meer meters schap hoe meer verkocht. Vooral bij impuls goederen.

13. Prijsbepaling nieuwe producten Introductieprijs is cruciaal: • te laag: het is een “prul”, later alsnog verhogen geeft weerstand • te hoog: geen vraag, later verlagen geeft imago “winkeldochter” Extreme Strategieën (i.p.v. verwachte evenwichtsprijs): Afroomprijsstrategie, skimming: hoog beginnen, vraagcurve met voldoende prestige kopers (innovators, early adaptors), voorlopig geen/weinig concurrenten, werkt goed als er veel schaalvoordeel is bij volumestijging. Levert consumentensurplus of verdiende consumenten premie. Nadeel: langzame marktgroei. Penetratieprijsstrategie: heel laag beginnen, marktaandeel “kopen”, direct grote naamsbekendheid, nodig als er al (veel) concurrentie is, vooral low interest/convenience producten, vooral bij sterk elastische vraagcurve, direct voldoende geproduceerd volume beschikbaar, ontmoedigt concurrentie (lange terugverdientijd), voldoende lange PLC om investeringen terug te verdienen is nodig, werkt vooral als variabele kosten laag zijn. Nadeel: (veel) verloren marge.Expansieprijs = extreem lage penetratieprijs.

14. Prijsdoelstellingen Onzuiver: prijs is directe middel voor bijv. omzet of winstdoel; het lijkt wel de enige P van de MM. Zuiver: het relatieve belang van de P van Prijs en dus in samenhang met de complete MM wordt ingezien. Marktgericht, dus belang van prijsperceptie door de afnemer. Zuivere prijsdoelenstellingen zijn: Prijskennis prijsacceptatie, prijsgevoeligheid Relativering: Prijskennis is vaak volledig afwezig, slechts 6% kent de prijzen van merklevensmiddelen

15. Prijsdoelstellingen (2) In de praktijk: meestal onzuiver. En meestal ook niet op optimaliseren van vraag/aanbod curve gericht. Vaker komen de volgende praktische prijsdoelstellingen voor: • Rendement op geïnvesteerd vermogen (ROI, bijv. 30%). N.b. Aandelen koers is hiervan vaak afgeleid (bijv. 14 keer winst per aandeel) • Bruto of nettowinstmarge (mark-up) op omzet (bijv. 2% (supermarkt) of 10% (softwarehouse)). Kostprijsplus methode: percentage op inkoopsprijs. • Marktaandeel • Volgen van concurrentie (gelijk, of iets hoger of juist iets lager)

16. Prijskorting formule Welke afzetgroei X is nodig voor gelijkblijvende omzet bij korting Y O = Q•P = Q (1+X) • P (1 - Y). 1 = (1 + X) •(1 - Y) = 1 + X – Y - XY 0 = X - XY – Y = X• (1 – Y) - Y X• (1-Y) = Y X = Y / (1 - Y) Bijv. Is Y = 20% (0,2) dan is X = 0,2 / (1 - 0,2)=0,25 Want (1 – 20%) • (1 + 25%) = 0,8 • 1,25 = 1 En bedenk: (1 – 20%) • (1 + 20%) = 0,8 • 1,2 = 0,96, dus 4% te weinig!!

17. Prijspolitiek De WEM (Wet Economische Mededinging, Min. van EZ): Gericht op oneerlijke concurrentie en oneigenlijk gebruik van monopolie/machtspositie. NMA (Ned. Mededingings Autoriteit) ziet toe op naleving. Prijzenwet: ingrijpen in prijs (maximum, verhogingen) indien dringende economische reden daarvoor is. Eigen prijsbeleid veelal gericht op prijs- en margestabiliteit en op “redelijke” prijzen. Sterke fluctuaties geven problemen en kapitaalvernietiging door faillissementen. Prijsafspraken: Verticale prijsbinding (producent schrijft prijs aan einde van de keten voor) evenals bodemprijzen: is verboden m.u.v. boeken. Ontduiking door: ketenintegratie, adviesprijzen, etc. Horizontale prijsafspraken, kartel: onderlinge afspraak van concurrenten over minimum prijs (o.a. bouwfraude). Is verboden

18. Kortingen Prestatiekortingen (korting vanwege dat er een bepaalde prestatie geleverd wordt door de (detail)handel): • Functionele: er moet een bepaalde functionele tegenprestatie geleverd worden (bijv. reclame, verkoop, distributie etc.) • Bonuskorting: achteraf korting wegens bereiken van bijv. omzetprestatie • Prijsacties: omzet verhogend • Betalingskorting (contant, of binnen 7 of 14 dagen betalen) • Seizoenskorting (spreiding afname, voorraad bij de handel) • Kwantumkorting (lager voorraad bij producent, meer volume afname, afname verkoopkosten); enkelvoudig of cumulatief, zie ook omzetbonus • Groeikorting (om introductie van bepaald product te stimuleren) • Verkapte(soms geheime) kortingen: promotiebijdrage, samenwerkingskorting, speciale support t.b.v. verkoop • Sturende kortingen zijn het meest effectief. Level playing field: non-discriminatoire inkoopvoorwaarden zijn gewenst

19. Interne verrekenprijzen Verrekenen binnen concerns, of facilitaire (dochter)bedrijven: • op basis van marktprijs • op basis van kostprijs (plus marge eventueel) • op basis van benchmark gegevens branche • op basis van branche gegevens van marges Doel: • efficiency stimuleren, vergelijking met alternatieven (make-or-buy) steeds scherp houden. • Soms: winst (en verlies) laten vallen in land met gunstige fiscale regelingen.

20. Price lining (13.2.4) Price lining: Meerdere artikelen met verschillende kostprijzen worden ingedeeld in een beperkt aantal prijzen, waarbij de elasticiteit zo gekozen is dat de opbrengst maximaal is. Tussen de clusters van producten moet een duidelijk prijsafstand en duidelijke kwaliteitsverschillen zitten. Binnen een cluster is nauwelijks waarneembaar kwaliteitsverschil. Alle producten in één cluster worden tegen een maximale prijs verkocht. Bijv. een rek met shirts voor €9,95 een ander rek met €14,95 en een derde rek met shirts voor €19.95. Of de doosjes met schroefjes en moeren met prijscode stickers bij de bouwmarkt. Full line pricing, product line pricing: er zijn meerdere varianten van product met verschillende prijzen (en kwaliteiten) om optimale opbrengst te genereren (bv. typen van automerk).

21. Prijsdiscriminatie Prijsdifferentiatie: prijs verschillen terwijl ook de kosten verschillen (bijv. 1e en 2e klas trein). Prijsdiscriminatie: verschillen in prijs in verschillende segmenten bij zelfde product, dus zonder onderliggende kostenverschillen. Dit kan naar: • tijd (seizoen, uur van de dag, vakantieperiode, dag van de week) • type product (wel of geen cadeauverpakking, volume verpakking) • plaats (badplaats, stoelen Schouwburg) • type afnemer (CJP, 60+ )

22. Psychologische prijszetting • Prestige prijzen: Rolex, status product moet buiten bereik massa blijven (contraire vraagcurve) Prijs is kwaliteitsindicator. Vraagcurve is abnormaal! Bij te lage prijzen is het eltaire karakter er af. • Oneven-eindprijzen: € 5,95 is “veel” minder dan € 6,= (zie stapsgewijze vraagcurve) of “slechts € 250 per maand voor een auto” lijkt weinig.

23. Prijsgevoeligheidsmeter Onderzoek naar: • wanneer gaat u het goedkoop vinden • wanneer gaat u het duur vinden • te goedkoop (onvoldoende kwaliteit) • te duur (heeft het bedrag er niet meer voor over). MGP = Marginaal goedkoopte punt: te goedkoop gaat over in goedkoop OPS: optimaal prijsstelling, het kleinste aantal mensen vindt dit te duur of te goedkoop IDP: indifferentiepunt, evenveel mensen vinden het duur als goedkoop MDP: marginaal duurtepunt, duur gaat over in te duur.