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大媒体业时代报业的创新

大媒体业时代报业的创新. 姚林. CTR 央视市场研究 资深研究顾问. “传统大众传媒业、电信业、信息（网络）业都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫做“大媒体业”。大媒体业不仅会呈爆炸性成长，另一方面也会造成向内“崩陷”的效果，即所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象争斗。“这是场‘超越键盘 ’ 的厮杀，你必须抢搭‘变车’。” 凯文 · 曼尼 美国著名的技术专栏作家. “如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频，抑或是手机视频。” 斯蒂芬 • 马斯克勒特、罗伯特 •A ．克莱恩.

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大媒体业时代报业的创新

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  1. 大媒体业时代报业的创新 姚林 CTR央视市场研究 资深研究顾问

  2. “传统大众传媒业、电信业、信息（网络）业都将统合到一种新产业之下，这个新产业就叫做“大媒体业”。大媒体业不仅会呈爆炸性成长，另一方面也会造成向内“崩陷”的效果，即所有的企业都会投入同一个市场，不是与他人结盟，就是要和过去从未竞争过的对象争斗。“这是场‘超越键盘’的厮杀，你必须抢搭‘变车’。” 凯文·曼尼 美国著名的技术专栏作家 “如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频，抑或是手机视频。” 斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•A．克莱恩

  3. 大媒体业正在形成，终端时代已经到来 随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体终端的出现， “超越键盘的厮杀”已经成为现实；传播融合正在形成，终端时代已经到来。 如今, “大媒体业”的竞争已经深入了整个传统媒体生态圈，传统媒体生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

  4. Section 1： 中国传媒环境变化趋势

  5. 数据告诉我们现实：网民规模达到5.64亿,普及率42.1%数据告诉我们现实：网民规模达到5.64亿,普及率42.1% 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年

  6. 数据告诉我们现实：手机网民达到4.2亿，手机上网占比74.5%数据告诉我们现实：手机网民达到4.2亿，手机上网占比74.5% 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年

  7. 媒体交叉覆盖，互联网、手机成为全天接触最广泛的媒体媒体交叉覆盖，互联网、手机成为全天接触最广泛的媒体 分类媒体全天接触时间分布 数据来源: 2010全国卫视竞争力研究

  8. 多屏幕时代已经到来 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年

  9. 多屏幕时代已经到来网民收看电视时屏幕接触行为多屏幕时代已经到来网民收看电视时屏幕接触行为 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年

  10. 不同带群的多屏幕接触 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2009年—2011年

  11. 变革时代的趋势1： 受众碎片化到媒体碎片化内容不再唯某个媒体独有，多终端接触时代已经到来，终端改变传播模式，受众也成为内容提供者，终端不再是被动的接收端，而同时成为传播媒体，内容在终端间实现流动必将成为未来的主流融合使“终端”逐渐替代“媒体”直面受众，终端与媒体的关系不再是一一对应

  12. 变革时代的趋势2： 受众的媒介接触行为将打破时间空间的束缚，这意味着未来对受众的营销拦截将是基于终端和时间定位层面的广告投放不再只是固定时段，固定位置，与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流大众广告依然存在，但效果日益下降

  13. 变革时代的趋势3： 媒体营销对受众影响模式将发生颠覆性的改变，从填鸭式的单向输送转变为在二次传播中不断放大影响力，而所有终端将为二次传播提供通道。进入大媒体业，进入社会化传播圈子，是必然趋势。二次传播、多次传播，借助不同媒体的传播将成为最有效的传播途径

  14. 变革时代的趋势4： 媒体的整合营销回归人文关怀和价值观营销，将联系性的人际型营销将贯穿整个营销过程注重多次传播实现内容在不同介质媒体和终端的流动社会化媒体传播中的品牌口碑将变得尤为重要媒体的传播同时是服务，对受众对客户都是服务

  15. 同时，中国特色的媒介市场，政策也将成为影响媒介市场走向的重要力量

  16. Section 2： 传媒环境变局的根源 16

  17. 传媒变局的根源 经济发展、技术革命、人口变迁是传媒变局的三个根本性原因

  18. 2011年中国人均GDP达到5432美元 • 2001年达到1000美元，2008年达到3000美元 • 近10年是经济水平快速提高的时期 • 也是需求层次急剧变化的时期

  19. 马斯洛需求层次理论 富裕阶段 理想、抱负 、实现自我 自我实现 价值型需求 自尊、地位、威信，受尊重、信赖、评价 尊重需要 小康阶段 社会需求 归属和爱的需要 友爱、爱情、归属、群体 安全需要 人身、财产、职业、监管 物质型需求 温饱阶段 生理需要 饥、渴、衣、住、性 马斯洛在临死前曾对自己的理论表示遗憾，认为需求层次金字塔应该倒过来才对，把自我实现作为人类最基本的需求。

  20. 营销从1.0到3.0

  21. 营销3.0时代——价值驱动营销 • 营销的革命 • 1.0时代：产品为中心的时代 • 2.0时代：消费者为中心的时代 • 3.0时代：价值驱动营销的时代 • 我们基本处在1.0和2.0时代，只有少量企业步入3.0 • 价值驱动营销 • 消费者不仅仅是消费的人，而是具有思想、心灵和精神的人 • 产品和服务不但要满足功能和情感上的需要，还要满足精神方面的需要 • 触及消费者内心深处的体验，给消费者心理精神回报将成为新的营销主张 • 合作营销、文化营销、精神营销构成价值驱动营销

  22. 营销3.0时代消费者是品牌真正的拥有者媒体是品牌传递使命与价值观的平台营销3.0时代消费者是品牌真正的拥有者媒体是品牌传递使命与价值观的平台 • 成功的品牌不在属于企业 • 企业注意力将从“卖什么”转向“为什么购买” • 销售产品将转向传递消费价值 • 消费者的认知和体验决定着企业价值 • 顾客的价值实现决定企业的价值实现 • 品牌为消费者所有，品牌使命成为消费者的使命 • 媒体将成为品牌传递使命和价值观的平台 • 这里的媒体不仅包括大众媒体，也包括社会化媒体 • 媒体将超越产品的交易和消费，成为品牌体验的平台 • 媒体将成为品牌在每一个接触点上与顾客建立关系的平台

  23. 媒体——整合营销传播的平台 • 谁是消费者的代言人 • 企业和消费者关系的不均衡：企业要花100%的时间研究消费者，但消费者只用很少的时间选择品牌 • 媒体关注并挑选消费者需要的信息，成为消费者获取品牌信息最基本的平台 • 企业与消费者的连续性关系存在于他们所信赖的媒体 • 整合营销传播必须运用媒体平台 • 媒体连接着企业的细分市场和目标客户，它们了解受众感兴趣的信息 • 媒体整合可以针对不同细分顾客提供不同信息，触达企业与消费者的每一个接触点 • 受众对权威媒体的信赖导致对品牌的信赖 • 与媒体共享价值对品牌至关重要

  24. 品牌落地——顾客存在于每一个区域 • 需要到欲望：欲望细分 • 后经济时代消费者的欲望决定他的品牌偏好和购买 • 消费者欲望越来越注重精神层面的满足 • 满足欲望是对消费者最大的愉悦 • 欲望细分决定着顾客细分和市场细分 • 欲望细分存在地区差异 • 欲望因地区而存在差异，这种差异可能显著，也可能微小 • 碎片化使欲望差异更加明显，但顾客就以这些差异而细分 • 品牌落地就是落在差异之中，营销的落脚点在区域 • 地标性的地方媒体是最有效的营销平台

  25. 技术革命带来受众和传播方式的变化 数字技术、信息技术，互联网和移动互联 自上而下与自下而上的变化 自上而下提升传播品质 自下而上决定传播方式的时代

  26. 网络发展不仅改变传播环境，同时革命性地改变传播方式网络发展不仅改变传播环境，同时革命性地改变传播方式 技术革命促进网络大发展，过去十年是网络发展最快的时期 多终端接触时代来临，终端不再是被动的接收端，而同时成为传播媒体 融合使“终端”逐渐替代“媒体”直面受众，终端与媒体的关系不再是一一对应 社会化媒体正在发挥越来越大的作用，它正在改变传统媒体的传播方式

  27. 不可忽视的根源——人口变迁 虽然营销主要关注的是人口变迁对消费和市场的影 响。但实际上，人口的变迁改变着社会、心理、价 值观、政治、经济、传播……这些影响都是交织在一 起的。

  28. 人口带群对经济的影响 婴儿潮是一个世界现象 1946——1964年战后生育高峰期，美国出生了7800万人口。生育高峰一代人占人口的28.2%，但其个人收入却是全部个人收入的一半以上。他们的消费更加稳定和理智。虽然逐步形成了巨大的老年市场，但需求减少却不可避免对市场产生影响。 X一代：1965-1976年的“生育短期”，出生4500万人口。他们生活在生育高峰一代的阴影中，缺乏自己显著的特点，被称为“阴影下的一代”。这代人对经济整体较为悲观，更多持怀疑态度，对浮夸营销不屑一顾。他们消费谨慎，关心新文化、关心环境，希望有高品位的生活。2010年，这代人的购买力将超过生育高峰一代。 Y一代：1977——1994年生育高峰一代的孩子，7200万人。这代人在规模上几乎与他们的父辈一代相同。这一代人是伴随互联网、移动通讯、电脑游戏长大的。随着他们工作和购买力的增加，在市场影响方面将超过生育高峰一代。 中国也有人口出生高潮，也有带群差异

  29. 中国不同年龄消费者收入支出曲线 33 30 40 50 25 60 21 18

  30. 中国人口出生高潮对经济的影响 中国的四次人口出生高潮 1952——1958年：生育率6%，每年2000万。 1962——1977年：62-70生育率6%，70-77生育率4% 1982——1991年：生育率2.4% 2005——2020年： 中国人口的带群对市场、对营销的影响 50-60代：婴儿潮一代。…… 70代：拨乱反正。…… 80代：改革开放、万元户。独生子女、伴随互联网成长的第一代。…… 90代：市场经济导向、小康、互联网…… 00代：中等富裕、社交网络、社会化媒体……

  31. Section 3： 报纸读者市场的变局 31

  32. 2011年，报纸阅读市场流失348万读者 2010-2011年全国报纸日到达率 下降3.7个百分点 推及总体：流失348万读者 2010年65.3% 2011年 61.6% 8322万人 7974万人 数据来源：CNRS2010（1-12）60城市，2011（1-12）60城市

  33. 都市报首当其冲，带动阅读市场下行 同比下降6个百分点 2010年 2011年 60.5% 54.4% 数据来源：CNRS2010（1-12）60城市，2011（1-12）60城市

  34. 年轻读者无以为继，读者老龄化加快 35岁以下受众所占比例下降了16.3个百分点 2005年 2011年 47.6% 31.3% 数据来源：CNRS2005（1-12）36城市，2011（1-12）36城市

  35. 80后是伴随着互联网，在开放互动环境中长大的一代80后是伴随着互联网，在开放互动环境中长大的一代 50-60后 • 50后、60后，伴随着报纸长大的一代 • 对报纸形成天生的依赖 • 互联网普及之后，他们已经过了不惑之年 • 对高科技事物接受度降低 70后 报纸 1950年 1960年 1990年 2000年 1970年 1980年 互联网诞生，逐步普及 • 80后20岁之前，报纸仍然占据大众信息传播主流地位，互联网开始在中国发展起来 • 2000年，互联网在中国开始普及，他们二十岁 • 他们对互联网有着天生的亲近感 • 网络开放互动的环境下成长起来 • 对平面单向的传播方式兴趣不高 80后

  36. 50后-70后读报人群稳定，报媒读者流失主要体现在80后群体中50后-70后读报人群稳定，报媒读者流失主要体现在80后群体中 2005-2011年报纸在不同代群人群中的日到达率 “50后-70后阅读稳定” VS. “80后阅读下滑” 人群 读报状态 2005年 2011年 50后、60后 对报纸的 阅读稳定 71.6% 71.5% 70后 对报纸的阅读 基本稳定 71.2% 69.4% 80后 对报纸的阅读 快速下降 显著下降 62.0% 53.5% -8.5个百分点 数据来源：CNRS2005（1-12）36城市，2011（1-12）36城市

  37. 50后-70后对报纸保持较高的依赖，是支撑目前报媒市场的主体50后-70后对报纸保持较高的依赖，是支撑目前报媒市场的主体 70后 我会阅读报纸中的财经版(INDEX） 50后、60后 我几乎每天读一份报纸（INDEX） 数据来源：CNRS2011（1-12）60城市

  38. 80后读者网络意识、网络“感情”深厚，越来越远离读报市场80后读者网络意识、网络“感情”深厚，越来越远离读报市场 80后 我现在在花更多的时间上网(INDEX) 80后 遇到问题的时候我首先想到的是上网获取(INDEX) 数据来源：CNRS2011（1-12）60城市

  39. 80后向互联网“聚拢”，互联网日到达率六年间翻了2.3倍，达82%80后向互联网“聚拢”，互联网日到达率六年间翻了2.3倍，达82% 80后大规模投身于互联网，越来越远离报纸媒体 2011 82.0% 2005 36.1% 80后互联网日到达率 数据来源：CNRS2005（1-12）36城市，2011（1-12）36城市

  40. 随着80后上网时间不断攀升，其读报时间继续在低位缓慢缩减随着80后上网时间不断攀升，其读报时间继续在低位缓慢缩减 80后媒体日接触时间（分钟） 数据来源：CNRS2005（1-12）36城市，2011（1-12）36城市

  41. 80、70后是使用智能手机的主体 数据来源：CNRS2005（1-12）36城市，2012（1-6）36城市

  42. Section 4： 广告市场的变局 42

  43. 传统媒体均减速，报纸刊例花费缩减 2012年传统媒体广告增长4.5%，报纸下降7.5%

  44. 广告资源量的缩减更为严峻

  45. 十年来报纸广告及三大重点行业趋势 房地产、商业零售业、汽车前3个行业占电视广告总规模的55%左右，前6个行业占70% 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算

  46. 2012年报纸各行业广告刊登情况 2012年房地产下降5.7%，商业零售业下降13.6%，汽车下降11.0% 增长的仅有，药品增长22.3%，个人用品15.5%，酒类29.3%，饮料19.16%

  47. Section 5： 中国报业创新之路

  48. 数字化环境下：报纸借助各种数字化终端全方位突围数字化环境下：报纸借助各种数字化终端全方位突围 过去12个月通过台式机/笔记本电脑看过电子报纸的人群比例（%） 阅读电子报 70后 15.9% 11.2% 50-60后 3.3% 通过台式机/笔记本电脑 14.2% 阅读电子报 网络时代，报媒与自媒体不是你争我抢、你存我亡的关系，而是避短扬长，优势互补的关系。 数据来源：CNRS2012（1-6）36城市

  49. 电子报：几乎成为摆设 报纸电子版 CNRS2011（1-12）60城市 数据来源：http://alexa.chinaz.com采集时间2012年9月12日

  50. 报纸网站：叫好不叫座 报纸网站 CNRS2011（1-12）60城市 数据来源：http://alexa.chinaz.com采集时间2012年9月12日

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