“ 藍海策略”書摘

1. “藍海策略”書摘 By 沙發熊

2. 擬定藍海策略四原則 1. 改造市場邊界 2. 專注於願景而非數字 3. 超越現有需求 4. 策略次序要正確 執行藍海策略兩原則 5. 克服重要組織障礙 6. 把執行納入策略 可減少的風險(盲點) 搜尋風險 計劃風險 規模風險 經營模式風險 組織風險 管理風險 藍海策略六大途徑

3. 1. 跨足另類產業 i-mode : 手機＋電腦網路 2. 探討策略群組 Curve健身: 　鎖定家庭婦女 3. 破解顧客鏈 諾和諾德醣尿病筆針 : 醫療製造病患照護 4. 互補產品與服務 戲院附設託兒服務 NABI玻璃纖維巴士 5. 理性訴求 vs 感性訴求 QB髮廊: 十分鐘理髮 Cemex水泥的傳承計劃 6. 看見未來趨勢 iPod & iTune: 數位音樂 慾望城市: 事業有成, 尋找愛情的晚婚都會女性 1. 重建市場邊界

4. 2. 用策略草圖分析價值曲線 高 高級葡萄酒 平價葡萄酒 低 售價 高規格行銷 酒莊地位 種類 用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的 區分性質 複雜深奧 例: 1990年代末美國葡萄酒業的策略草圖

5. 視覺化策略四步驟(而非數字化) 眼見為憑 觀察入微 策略比稿 視覺溝通 • 描繪自己和對手 • 的策略圖 • 看有哪些策略需 • 要改變 • 依藍海六途徑實 • 地探討 • 觀察另類產品和 • 服務的獨特優勢 • 看哪些因素應消 • 除, 創造或改變 • 描繪未來策略框 • 架 • 依此尋求顧客和 • 競爭對手的顧客 • 之意見 • 根據回饋決定策 • 略 • 畫出以前和未來 • 的策略組合, 顯示 • 兩者明確差異, 並 • 分發給員工 • 只支持能實驗新 • 策略的作業行動

6. 四項行動架構創造新價值曲線(願景) 新價值曲線 降低 哪些因素應降至 遠低於產業標準 消去 創造 哪些產業習以為 常的因素應消除 應創造哪些產業 從未提供的因素 提升 哪些因素應拉高 遠超過產業標準

7. 例: 黃尾袋鼠的藍海策略 黃尾袋鼠 高 高級葡萄酒 平價葡萄酒 低 售價 高規格行銷 酒莊地位 種類 容易選擇 用釀酒術語 年份 和傳承 葡萄酒的 (4種)口味順口(顏色) 趣味和 區分性質 複雜深奧 (年輕人)冒險 (社交)

8. 3. 超越現有需求 • 挑戰傳統兩大策略 • 專注現有顧客群 • 區隔化(專注顧客價值的差異性) • 眼光放開 • 探索非顧客群的需求 • 例: 菜鳥也會用的高爾夫球桿: 放大桿頭 • 專注顧客價值的共通性 • 例: 三軍對飛機需求雖不相同, 但共有兩大關鍵組件(軟體和引擎), 而真正影響三軍採購的特殊需求, 其實各自都可以簡化到兩項.  創造出JFS三軍通用之聯合攻擊戰鬥機(聚焦關鍵,消去其他)

9. 4. 遵守策略次序 • 具非買不可的買方效益? • 價值創新不等科技創新! 買方效益 重新思考 OK • 吸引顧客的定價? • 一般大眾都買得起? • 例: 福特國民型車$600 vs 馬車$400 策略定價 重新思考 OK • 依定價決定目標成本 • 依目標成本調整成本結構 目標成本 重新思考 OK 推行阻礙 • 和三大利害關係人事先溝通： • 員工(美林和摩根士丹利之網路業務) • 企業夥伴 • 一般大眾(反例: 基因改良食品) 重新思考 OK 可行構想！

10. 藍海策略獲利模式 策略定價 獲利目標 • 有否更便宜的非傳統原料? • 能否轉移製造地點? • 能否自動化? 目標成本 • 上下游整合? 作業簡化 創新成本 結盟合作 • 百視達以租代售 • 一元手機 創新定價 Swatch錶改用塑膠材料, 減少2/3組件, 超音波焊接

11. 5. 克服重大組織障礙 積習難改 例: Bill Bratton到任NYPD 1994紐約為全美犯罪第一 • 主管親睹問題 • 傾聽顧客不滿 資源限制 政治角力 • 對內:80/20法則 • 對外:資源交換 • 網羅智囊 • 聯友制敵 • 用事實反擊 1996變成治安第一的城市 欠缺動機 • 擒賊先擒王 • 主管進度週會 • 分層負責

12. 6. 把執行納入策略 策略擬定程序 認同感 態度 行為 策略執行 • 公平程序三原則 • 參與意見 • 解釋理念與決策 • 明定遊戲規則 • 意見受重視 • 理智與情感 • 的認同 • 信任 • 使命感 • 自願合作 • 自動自發 • 超越期望 違反公平程序 屈辱感 不信任,不安 拒絕配合 策略失敗

13. 圖解紅海與藍海的差異 紅海 獲利 藍海獲利

14. 結論 成本 價值 創新 顧客價值 • 何謂”藍海策略” ? • 同時追求差異化和低成本而得到價值創新