Оторвите взгляд от (к)анала, и Вы увидите потребителя

2. Оторвите взгляд от (к)анала,и Вы увидите потребителя

3. Прощание с массой • Модель массовых коммуникаций работала так хорошо, что внимание маркетологов сконцентрировалось на каналах • Все остальные части маркетингового уравнения на время отошли в тень • Сегодня модель перестает доставлять ожидаемый результат • Время перевести взгляд на изменившегося потребителя

4. Рекламная модель коммуникаций Проблема Решение Сообщение Канал Канал Канал Канал

5. Интегрированная модель коммуникаций Проблема Решение Сообщение Канал Канал Канал Канал

6. ПР модель коммуникаций Проблема Проблема Проблема Проблема Решение Решение Решение Решение Сообщение Сообщение Сообщение Сообщение Канал Канал Канал Канал Канал Канал Канал Канал

7. Экспертная модель коммуникаций Проблема Проблема Проблема Проблема Вопрос Вопрос Вопрос Вопрос Канал Канал Канал Канал Канал Канал Канал Канал Решение Решение Решение Решение

8. Смешаем все вместе Решение Сообщение Сообщение Проблема Проблема Вопрос Сообщение Решение Канал Канал Сообщение Решение Канал Вопрос Сообщение Решение

9. Новый Король • Потребитель • Опытный • Циничный • Антилояльный • Активный • Информированный • Быстрый • Имеющий много ролей и идентичностей • Сетевой • Агрессивный

10. Как они ищут информацию? • Гейдельбергский эксперимент: • Обычный потребитель в среднем потратил 5 минут и 42 секунды, чтобы найти в Интернет правильный ответ на предложенный ему вопрос о здоровье и медицине • Медсестры потратили в среднем всего на 8 сек меньше, чем люди без мед. образования • 97,2% кликов были на лики из первой десятки • 71,3% кликов были на линки из первой пятерки • Только 20,9% участников смогло вспомнить название сайта, на котором они нашли информацию Источник: http://www.bmj.com/cgi/content/full/324/7337/573

11. Стратегия поиска • Сформулировать запрос • Просмотреть один-два результата • Уточнить запрос • Повторить цикл просмотр-уточнение • Найти решение • Оценить репутацию источника • Проверить решение через поиск его критики или подержки на других сайтах

12. Критерии оценки достоверности и релевантности • Авторитет источника (официальная организация, общественная или научная организация, ассоциация) • Дизайн • Количество и качество рекламы • Читабельность (readability) • Ссылки с сайтов и на сайты, которым можно доверять • Данные об авторах, собственниках сайта • Частота обновления и свежесть информации

13. Авторитет источника • 78% – рекомендации других пользователей • 63% – газеты • 61% – мнения потребителей, выложенные в он-лайне, блоги • 60% – брендовые веб-сайты • 56% – телевидение • 56% – журналы • 54% – радио • 49% – брендовые спонсорства • 49% – email-рассылка, на которую сам подписался • 38% – реклама в кинотеатрах • 34% – контекстная реклама в поисковиках • 26% – баннерная реклама • 18% – реклама в мобильных телефонах Источник: Nielsen Global Survey 2007, 26,486 global respondents http://www.bizreport.com/2007/10/which_marketing_methods_do_consumers_trust_the_most.html

14. Рост Интернет-рекламы. США

15. Рост интернет-рекламы - Великобритания • Рост в H1’2007 – 41,3% • Доля – 14,7% • Факторы роста: • Домашнее проникновение – 52% • Доля широкополосного доступа – 90% • Рост времени использования – 158% • Социальные сети – главный драйвер потребления Интернет • Качество и объем измерений и аналитики

16. Блоги • В мире – 102 млн. блогов • В России – 2,5 млн. блогов • В Украине – 0,122 млн. блогов • Рост украинской блогосферы повторяет российскую • Блоги – первый шаг к социальной самоорганизации • Источник: "Украинская блогосфера в 2007 году«, конференции BlogCamp 2007 в г Киев.

17. 8 типов потребления медиа • Старая школа: Сильное влияние СМИ (ТВ, газеты, журналы) и слабое влияние онлайн медиа. • Активные исследователи: Высокое влияние промоакций (вкладыши, купоны, прямая рассылка) и онлайн поиска. • Новые медиапотребители: Низкое влияние СМИ и промоакций. Высокое потребление электронных медиа. Низкое потребление печатных СМИ. • Параллельные читатели: Высокое параллельное потребление интернет и печатных изданий. • Независимые: Среднее влияние онлайн поиска. Низкое потребленгие медиа. • Ненасытные: Высокое потребление всех медиа, особенно интернет, печатных изданий и новых цифровых каналов. • Убеждаемые: Высокое влияние СМИ и онлайн поиска. Среднее влияние промоакций. • Искатели возможностей: Высокое влияние промоакций. Низкое потребление медиа. Источник: Martin Block and Don Schultz of the Medill School at Northwestern University, 31 media channel linked to marketing consumption, http://www.imediaconnection.com/content/8721.asp

18. Ловушка усреднения • Массовые коммуникации всех людей превращают в “таких же как” • Нишевые коммуникации, социальные сети превращают людей в “отличных от”

19. Концепция “длинного хвоста” • Продажа большого количества нишевых продуктов выгоднее, чем продажа одного-двух бестселлеров (при определенных условиях)

20. Позвольте потребителю покомандовать Вами • Потребитель лучше знает, где, когда, как и зачем он хочет получить и использовать Ваш продукт • Позвольте ему сказать Вам об этом, услышьте его голос и попробуйте сделать то, что он просит.

21. Спасибо