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第三章 广告心理. 广告心理学 ，是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。 基本任务是 ：分析、研究和掌握广告接受对象的心理特征，为广告传播效果提供心理学依据。. 本章重点：. 熟悉 广告心理的原理及应用 掌握 广告心理的反应过程 了解 广告心理学的发展历史. 案 例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” —— 消费心理抗拒. 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单 A 购物清单 B 1 听朗福德发酵粉 1 听朗福德发酵粉
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广告心理学，是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。广告心理学，是研究广告活动中有关信息传递、说服购买的心理规律的一门学科。 • 基本任务是：分析、研究和掌握广告接受对象的心理特征，为广告传播效果提供心理学依据。
本章重点： • 熟悉广告心理的原理及应用 • 掌握广告心理的反应过程 • 了解广告心理学的发展历史
案 例 “速溶咖啡”与“一次性尿布” ——消费心理抗拒
关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单A 购物清单B 1听朗福德发酵粉 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 2听狄尔桃 5磅土豆 5磅土豆
关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 购物清单A 购物清单B 懒 惰48％ 4％ 没有计划48％ 12％ 俭 朴4％ 16％ 不是个好主妇16％ 0％
第一节 广告需求的动机理论 • 人，在生存环境和文化环境的影响下，会产生各种不同的需要。 • 只有广告表达的利益点与消费者关注的利益点相吻合时，才有可能在需求层面上引起消费者的共鸣。
一些著名的心理学家提出了有关研究人类动机的重要理论，较有影响的代表人物是：一些著名的心理学家提出了有关研究人类动机的重要理论，较有影响的代表人物是： 西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Frend） 亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow） 弗雷德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）
一、弗洛伊德的“潜意识学说” • 认为：人在成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是抑制的。这些欲望既无法消除也无法完善地控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不可能真正了解自己的动机。 • 简称“潜意识学说”，有三个基础：本我、自我、超我。
本我，是心理体系中最原始的、与生来俱的、无意识的结构部分。本我，是心理体系中最原始的、与生来俱的、无意识的结构部分。 • 自我，是从本我中分化出来的，将本我的盲目无序引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分。 • 超我，是在人格领域中最后形成的反映社会准则的欲望，追求至善至美的理想主义。
将弗洛伊德的“潜意识学说”用在广告的消费偏好分析上，是依据潜意识动机来解释购买情景，通过施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。将弗洛伊德的“潜意识学说”用在广告的消费偏好分析上，是依据潜意识动机来解释购买情景，通过施加视觉、听觉、味觉等影响，来刺激或抑制消费者某种行为的发生。
案例： • 雪碧广告“透心凉”（视觉、味觉诉求） • 农夫山泉“有点儿甜”（味觉角度） • 化妆品唇彩的广告（视觉角度）
二、马斯洛的“需求阶梯论” • “需求阶梯论”以金字塔形式将人的需求分为五个层次：生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。 • 马斯洛试图解释在特定阶段人们受到特定需要驱使的原因。他认为，人们总是首先寻求对最重要需要的满足。在满足了重要的需要后，这种需要就不再是目前的激励因素，即转向满足下一种重要的需要。
将马斯洛的“需求阶梯论”用在广告的消费偏好分析上，主要是根据金子塔形式所描述的人类需求由低到高的结构变化，强调需求多元化和特殊化的特点，根据不同的细分市场分别适应并满足不同人各不相同的需求变化。
安全需要 家居类药品类广告 • 社交需要 表现情感的日用品类广告 • 尊重需要 奢侈品类广告 归属需要 公益广告
三、赫茨伯格的“双因理论” • 认为：人的所有动机中均包含“满意”和“不满意”两层含义。前者大多与魅力条件相连，被称为动机因素；后者却与必要条件相连，被称为保健因素。
将这一学说用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调用辨证的观点来指导设计者，优化魅力条件，促成消费者购买行为的发生。将这一学说用在品牌广告的消费偏好分析上，主要是强调用辨证的观点来指导设计者，优化魅力条件，促成消费者购买行为的发生。 • 另外，也可以通过避免片面强调商品积极影响的宣传，巧妙地将负面影响或其他因素转化为消费者可以接受的沟通方式，还可以通过双赢的宣传，营造品牌偏好的各种诱因。
案例： • “放心奶”———改变不良影响 • “脑白金”———利用不良影响 • 《有效就是硬道理篇》 《父子篇》 《送礼动画篇》
第二节 广告接受的认知反应 • 研究者从20世纪初就开始对影响广告受众的认知模式进行探讨，形成了广告界认可的基本模式： 认知反应——情感反应——意向反应。
广告心理反应过程的第一阶段： 感觉——注意——知觉阶段 广告心理反应过程的第二阶段： 思维——兴趣——情感阶段 广告心理反应过程的第三阶段： 记忆——态度——信念阶段
一、认知反应：感觉、注意、知觉 广告心理学研究的首要步骤是刺激消费者的感知觉，以引起消费者的注意。 （一）感觉 感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一切认识活动的开端。它包括：视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等。
（二）知觉 知觉，是在感觉基础上产生的大脑对客观事物的整体反映。与感觉相比较，它是反映事物的整体及其联系，是人脑对各种感觉信息进行组织和解释的过程。
知觉的结果不仅依赖于感觉信息，而且与人过去的知识经验及个性特征都密切相关。人的主观因素如经验、情绪、年龄、性别等对知觉都有一定的影响。比如首因效应。知觉的结果不仅依赖于感觉信息，而且与人过去的知识经验及个性特征都密切相关。人的主观因素如经验、情绪、年龄、性别等对知觉都有一定的影响。比如首因效应。
知觉的特点： • 1、知觉的选择性 消费者对一些商品或商品的某个属性知觉，而不对另一些商品及某个属性知觉，即知觉的选择性。 决定知觉选择性的机制： 知觉的超负荷；知觉的感受性；知觉防御
2、知觉的整体性 把商品信息各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的整体性。 • 3、知觉的解释性 当离散的感觉信息被组成一个整体的模式之后，通过以往的经验来比较，进而推得意义，对刺激作出解释。
影响知觉的因素： 刺激的大小 刺激的强度 色彩与知觉的关系 背景的干扰或过去经验的影响
儿童广告片：《奶粉广告》 • 青少年： 《芬达饮料》 《果缤纷饮料》
（三）注意 广告传播的效果能否影响消费者形成感知觉，关键在于广告图形能否强烈地吸引消费者视线。 心理学认为，注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。包含两个基本特点：注意的指向性和集中性。
注意的指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余的对象。注意的指向性，是指人们的心理活动有选择地指向于一定对象，而不去关注其余的对象。 • 注意的集中性，是指排斥一切与广告信息无关因素，使被接受的广告信息内容的重点能鲜明清晰地反映出来。 • 另外，能够引起消费者注意的因素有主观、客观两个方面。
引起消费者注意的方法： 1、增强广告刺激的强度 声响 色彩 符号
2、增强广告元素之间的对比度 黑白 大小 动静
4、重复与变化的运用 5、广告语的运用 “味道好极了”——雀巢咖啡 “男人的世界”——金利来 “大家好才是真的好”——广州好迪
二、情感反应：思维、兴趣、情感 从人们对广告信息进行消化和理解性思考，到引起强化或弱化的反应，产生对广告信息的判别和取舍，这是心理反应过程的第二阶段。 （一）思维 人脑是一个非常复杂的过程系统，它的各部分机能是有着科学分工的。
（二）情感 情感是思维过程中十分活跃的一个因素，它是联结广告主、设计师和消费者之间心理功能的中介和动力。 案例：“妈妈洗脚”篇 “关爱孩子”篇
