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MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE

MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE. SOMMAIRE. 1 / Le marketing, un état d’esprit 2 / Définir son offre dans un esprit marketing 3 / L’étude de marché a – analyse de l’environnement b – analyse qualitative c – analyse quantitative 4 / Stratégie concurrentielle et mix marketing

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Presentation Transcript

  1. MODULE 1 // MARKETING, ETUDE DE MARCHE

  2. SOMMAIRE 1 / Le marketing, un état d’esprit 2 / Définir son offre dans un esprit marketing 3 / L’étude de marché a – analyse de l’environnement b – analyse qualitative c – analyse quantitative 4 / Stratégie concurrentielle et mix marketing 5 / Spécificités du marketing des services 6 / Spécificités du marketing industriel ou B to B

  3. 1/ LE MARKETING, UN ETAT D’ESPRIT Logique d’une production à l’aveugle Logique d’anticipation du besoin client. Années 50-68 « J’achète cette marque »

  4. Années 68-73 1/ LE MARKETING, UN ETAT D’ESPRIT « Je veux un produit qui a du sens »

  5. 1/ LE MARKETING, UN ETAT D’ESPRIT Années 74-90 « J’achète pour me faire du bien et me différencier »

  6. 1/ LE MARKETING, UN ETAT D’ESPRIT Depuis les 90’s « Je cultive mon appartenance à une tribu, j’arbitre, je fais des choix irrationnels »

  7. 2/ DEFINIR SON OFFRE DANS UN ESPRIT MARKETING Secteur d’activité Produit / service Clientèle visée de la restauration… rapide mais bon… pour cadre stressé

  8. Secteur d’activité Clientèle visée Produit / service • quels métiers ? • quelles règles ? • quels codes ? • pros / particuliers ? • homme / femme ? • âge ? • lieu de vie ? • quelles habitudes ? • quelles tribus ? • quelle CSP ? • pour quel besoin ? • qu’apporte-t-il par rapport à l’existant ? 2/ DEFINIR SON OFFRE DANS UN ESPRIT MARKETING

  9. DEFINITION DES OBJECTIFS • ETUDE SYSTEMATIQUE / QUANTI • choix de la méthodologie de recueil • choix de l’échantillon • pré-test • mise en œuvre • résultats 1 • ANALYSE EXPLORATOIRE • recherche documentaire • interviews « d’experts » • études qualitatives 4 2 ANALYSE DES RESULTATS 5 REDEFINITION DES OBJECTIFS 3 6 DECISION 3/ L’ETUDE DE MARCHE

  10. Quoi chercher ? Ou chercher ? 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement • la réglementation du secteur d’activité • évolutions du marché ces dernières années • typologie des acteurs en présence, concurrence • ce qu’en disent lesexperts • tendances • CCI / chambre des métiers / chambre d’agriculture • ESCEM – Mme Aubry- 02.47.71.71.18. • ESCEM – Mme Aubry, pages jaunes, relations, promenades… • interviews de professionnels • revues spécialisées, INSEE, syndicats pros, thèses, promenades…

  11. mon concept ! le besoin ! mes concurrents 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement La concurrence • directe : même code NAF… • indirecte : réponse différente à un même besoin, une même attente

  12. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement La concurrence • les questions à ce poser pour évaluer la concurrence • Position de force des clients : fidèles ou volatiles ? achat réfléchi ou spontané ? • Position de force des fournisseurs : facile d’avoir le bon produit ? • Menace des nouveaux entrants ? • Quelle rivalité entre les entreprises sur le secteur ? • Secteur dispersé ou concentré ? • Secteur naissant ou à maturité ?

  13. 2/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement ENVIRONNEMENT GENERAL économique, politique, législatif, technologique, social, démographique Non contrôlable Très contrôlable ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE marché, partenaires, fournisseurs, concurrence, etc. L’ ENTREPRISE

  14. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse de l’environnement Ep. / offre forces Etablir un diagnostic Ev. menaces opportunités faiblesses

  15. Concept Motivations Freins 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse qualitative Elle explore les FREINS et les MOTIVATIONS

  16. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse qualitative Comment procéder ? > Mise en place d’un guide d’entretien NON DIRECTIF. > Interviewer une 20aine de personnes (pour nous : 5-6) > Echantillon représentatif, voir caricatural, de la diversité des situations d’achat > Possibilité d’enregistrer, d’utiliser des supports, documents, prototypes > L’interviewer est neutre, il reformule et relance > Environ 30min d’entretien > Analyse des résultats : méthode thématique et séquentielle

  17. Les hommes pour qui le critère « sportif » d’une voiture est prépondérant, préfèrent à 75% les cheveux blonds. 75% 25% 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Elle sert à : • fournir une photo d’une situation appuyée sur des statistiques • vérifier, expliquer, éventuellement prédire les phénomènes, faire ressortir le rôle de certaines variables (importance des corrélations)

  18. « P » « p » 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Administration d’un questionnaire > environ 400 personnes pour être significative (pour nous : 50) > mode d’administration à choisir dans la rue, par téléphone, par courrier, via internet

  19. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Echantillonnage La méthode des quotas est la plus utilisée > Échantillon identique à la composition de la population en fonction de certains indicateurs statistiques (âge, homme / femme, etc.)

  20. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Notion d’erreur statistique Pour extrapoler « p » à « P », il faut prendre en compte un intervalle de confiance lié à l’erreur statistique. Il y a 95% de chance pour que la véritable proportion P se situe dans l’intervalle [ p-e ; p+e ], « e » étant l’erreur statistique. Ex : Lors d’une élection, 50% d’intentions de vote pour M. Sympa d’une population interrogée signifient qu’à 95% de chance, 40,2% à 59,8% de tous les votants voteront pour M. Sympa.

  21. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Le questionnaire > questions liées aux objectifs + questions de lien > du plus général au plus précis, dans un climat général de conversation > questions de filtrage et de vérification > questions d’identification (âge, profession, situation familiale, etc.) > questions fermées / à choix multiples avec ou sans échelle (éviter le point central et le « je ne sais pas ») / (ouvertes)

  22. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative Le questionnaire Evaluer son questionnaire : > est-ce que ça répond à mes objectifs > est-ce qu’on peut répondre à toutes les questions > attention aux biais : subjectivité dans la question ; réactions de prestige; questions délicates ou trop personnelles ; questions halo Pré-tester son questionnaire : > l’administrer à une 10aine de personnes (pour nous 4-5). Réajuster en fonction.

  23. 3/ L’ETUDE DE MARCHE – analyse quantitative L’analyse des résultats Aimez-vous le cinéma ? > Utiliser des logiciels (Sphinx) ou EXCEL > réaliser des tris croisés pour mettre en valeur les corrélations > Vérifier le lien réel entre deux variables selon le test du Chi 2

  24. Le rat de bibliothèque Le scientifique froid L’ethnologue de terrain 3/ L’ETUDE DE MARCHE - conclusion Environnement Analyse qualitative Analyse quantitative

  25. non – consommateurs théoriques non – consommateurs absolus consommateurs 4/ STRATEGIE CONCURRENTIELLE ET MIX MARKETING A partir de l’analyse de l’environnement et de l’étude de marché, j’évalue la demande. mon marché potentiel marché potentiel actuel marché potentiel théorique évaluation d’une part de marché en % de CA ou de nbres de pdts vendus

  26. 4/ STRATEGIE CONCURRENTIELLE ET MIX MARKETING Statuer sur son positionnement et sur son mix marketing : P.P.P.P. Produit / service Prix Communication Distribution • en cohérence avec le niv. de gamme du pdt. • en cohérence avec son positionnement sur le marché • notion de prix psychologique • participe à la notoriété (je connais ou pas) • influence la perception (j’m ou pas) • stratégie push ou pull • en cohérence avec la cible à toucher • en cohérence avec le niv. de gamme du pdt. • 3 couches au produit : physique / global / générique

  27. 5/ SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES > Vente d’une « production humaine » : être irréprochable > Intangible : importance des argumentaires, des mots, des supports de communication > Être en phase avec le niveau de prestation attendu > Le client achète de l’expertise et du temps passé : à valoriser > Jeune entreprise : confiance à bâtir > Si on échoue sur un service, c’est toute la structure qui en pâtit

  28. 5/ SPECIFICITES DU MARKETING B TO B > Relation à long terme, relation « win win » > Prendre en compte le client du client > Demande moins fréquente mais achats plus importants > Plusieurs personnes impliquées dans le processus d’achat > Etude de marché : parfois prendre en compte tous les acteurs du secteur, enquêtes par téléphone ou en face à face > Notion de réseau (personnel ou du secteur) > L’individu, le temps et la confiance sont les facteurs clés de succès

  29. 5/ SPECIFICITES DU MARKETING B TO B Une étude de marché plus complexe : • INDENTIFIER : • Les intervenants du processus • Le type d’achat • Le risque perçu • DETERMINER : • Les critères d’achat • Les phases du processus d’achat

  30. ME CONTACTER Aurélie Mandon - tél. : 06.27.02.29.82 / 02.47.36.79.81. concours.pedagogique@univ-tours.fr Site Anatole France, Tours – Bureau 302 A http://creacampustours.wordpress.com

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