Download
1 / 44
E N D
FILM REKLAMOWY Telewizja i kino
Mnogość stacji naziemnych oraz stale zwiększająca się liczba kanałów satelitarnych i cyfrowych stwarza reklamodawcy wiele możliwości komunikowania się z coraz bardziej zdywersyfikowaną publicznością. Choć nie każdy może wykorzystać telewizję (najczęściej ze względów budżetowych/kosztowych, ponieważ wyprodukowanie i wyemitowanie reklamy jest drogie), wiele znaczących marek używa tego medium regularnie ze względu na wysoki potencjał dotarcia oraz możliwość budowania silnego wizerunku i świadomości marki.
Odrodzona popularność kina jako formy spędzania wolnego czasu stała się siłą napędową sukcesu reklamy kinowej. Kino pozwala komunikować przekaz marki skupionej publiczności, która oczekuje przyjemnej rozrywki i jest przygotowana na odbiór informacji prezentowanej na dużym ekranie.
Siła reklamy telewizyjnej • Reklamodawcy niezmiennie uważają, że reklama telewizyjna i kinowa jest medium o największej sile oddziaływania i perswazji. Praca nad spotem telewizyjnym może być jasnym punktem w karierze każdego zespołu kreatywnego. • W przeciwieństwie do bardziej statycznych mediów, takich jak kampanie prasowe i plakatowe, reklama telewizyjna czy kinowa daje szansę na opowiedzenie fabuły zamkniętej w 30- lub 40-sekundowym filmie o marce lub produkcie.
Na podstawie scenariusza i storyboardu zespól kreatywny może zrealizować pomysł w bardzo nośny sposób, używając kombinacji żywej akcji, efektów specjalnych, dialogu, muzyki i głosu. • Jeszcze 50 lat temu spoty telewizyjne były bardzo proste i wyglądały niemal jak odgrywane na żywo reklamy prasowe. Wiele znich przedstawiało prezenterów, którzy mówiąc: bezpośrednio do kamery, demonstrowali produkt i opowiadali o jego zaletach.
Dopiero gdy agencje reklamowe zaczęły pisać scenariusze w pełni wykorzystujące potencjał tego medium, firmy produkcyjne potraktowały ten gatunek filmów poważnie. Reklama telewizyjna dała zespołowi kreatywnemu ogromne możliwości twórcze i medialne.
Rybak i niedźwiedź • W tym dowcipnym spocie reklamowym niedźwiedź jest tak biegły w łowieniu fososi, że miejscowy rybak próbuje ukraść mu jego zdobycz. W rezultacie obaj staczają zabawną walkę kung-fu. Świetny sposób na zaprezentowanie przekazu, że firma John West używa tylko najlepszych i najświeższych ryb.
Przykład • Koncept, że na dobre rzeczy w życiu warto czekać, doprowadzono do ekstremum w reklamie o trzech smakoszach piwa Guinness cofanych w czasie aż do prehistorii i zmienionych w prymitywne stworzonka z epoki
Ten przyciągający uwagę film łamie schemat typowej reklamy samochodów.
Przez niemal dwie minuty oglądania reklamy Hondy widz zostaje wciągnięty w choreografię baletu kręcących się trybów, poruszających się wycieraczek i innych części samochodowych tańczących swoje partie w tym widowisku, by w końcu ujrzeć Hondę Accord.
Proces produkcyjny • proces produkcyjny aż do etapu kręcenia zdjęć do reklamy, relacje pomiędzy agencją reklamową a studiem produkcji filmowej oraz role, jaką odgrywają, w tym procesie.
Producent ze strony agencji reklamowej • Jego zadaniem jest stworzenie pomostu pomiędzy agencja. reklamową a studiem filmowym. Producent agencyjny kontaktuje się z zespołem kreatywnym i zapewnia najlepszy dobór reżysera oraz studia filmowego do scenariusza. Podjęcie najwłaściwszej decyzji wymaga wcześniejszego obejrzenia przykładów prac różnych reżyserów i aranżowania wstępnych spotkań z wybranymi reżyserami oraz domami produkcyjnymi..
Spotkania te są bardzo ważne, ponieważ dają możliwość sprawdzenia wspólnej wizji odnośnie do sposobu, w jaki zostanie nakręcony i wyprodukowany scenariusz reklamy. Agencje zapraszają zwykle trzy studia produkcyjne do przetargu i wygrywa najlepsza oferta. Producent agencyjny jest • odpowiedzialny za przygotowanie i monitorowanie budżetu
Producent ze strony studia filmowego • głównym zadaniem producenta w studiu filmowym jest zarządzanie całością projektu produkcji, organizowanie lokalizacji, rekwizytów, wynajmowanie ekipy filmowej wraz ze sprzętem oraz podpisywanie potrzebnych umów. Jest on odpowiedzialny za organizację planu filmowego i całości postprodukcji, łącznie z editingiem, efektami specjalnymi, muzyką i głosem.
Chociaż duże studia zatrudniają przedstawicieli reżyserów, którzy prezentują dokonania reżysera producentom agencyjnym i zespołom kreatywnym, to w mniejszych domach produkcyjnych zadanie to należy do samych producentów. W wielu przypadkach agencja może mieć już wybranego konkretnego reżysera, jednak czasem istnieje konieczność obejrzenia prac innych, także młodych twórców, których dorobek może nie być znany zespołowi kreatywnemu.
Animacja • Reklamodawcy zawsze chętnie posługiwali się animacją w reklamach telewizyjnych i kinowych. Animowane postacie przyniosły wielki sukces produktom, które promowały, kreując emocje i tworząc długotrwałe relacje z konsumentem. • Animacja umożliwia zespołowi kreatywnemu wymyślenie scenariusza, który przekracza granice wyobraźni widza. Jest to świetne medium do wykreowania fantastycznych scen lub fikcyjnych stworzeń czy postaci i w pewnym stopniu może dać więcej twórczej wolności niż akcja rozgrywająca się w świecie realnym.
Animacja jest szczególnie dobrym medium dla reklam skierowanych do dzieci. • Malowane ręcznie czy też generowane komputerowo rysunki animuje się zwykle klatka po klatce. Można manipulować postacią i ożywić ją, stosując animację typu stop-frame. Znany film „Kto wrobił królika Rogera" (1988 r.) spopularyzował interakcję postaci animowanej i aktora, a reklama szybko podchwyciła tę technikę.
Do technik animacji zalicza się także animację w czasie rzeczywistym, która wykorzystuje aktorów lalkowych i ich kukiełki, by stworzyć akcję. Nawet w zwykłych reklamach mamy nieodłączne elementy animacji, gdy logo wiruje lub slogan kampanii pojawia się na ekranie litera po literze.
Przykład scenariusza • Widzimy dwóch rozmawiających mężczyzn. Słyszymy słowa o molestowaniu, które układają się w dymek wychodzący z ust mówiącego. Im więcej słów wypowiada mężczyzna, tym większy staje się dymek. Potem odrywa się od jego ust i odpływa.
Z JEDNEJ SCENY DO DRUGIEJ PRZENOSIMY SIĘ WRAZ Z DYMKIEM ZE SŁOWAMI, PRZEPŁYWAJĄCYM PRZEZ KOLEJNE EPIZODY. • Cięcie.
Widzimy matkę parkującą samochód w bardzo ciasnym miejscu na ruchliwej ulicy. na tylnym siedzeniu siedzi dziecko. Matka wygląda na bardzo zdenerwowaną. Nadchodzi policjant. dzwoni telefon komórkowy, a jej syn ciągle coś od niej chce. Matka odwraca się i wykonuje gest jakby chciała uderzyć dziecko.
MATKA: CHCESZ DOSTAĆ, CHCESZ? TO SIĘ ZAMKNIJ! ZAMKNIJ SIĘ! • Matka wysiada z samochodu i podchodzi do parkometru. Gdy szuka drobnych w portmonetce, odwraca się tyłem do widza. W kadrze pojawia się dymek, wpływa do samochodu i otacza sobą dziecko.
CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA... • Jest wieczór, widzimy ubraną wieczorowo parę, która wkłada płaszcze. Rozmawiają głośno, a przy nich siedzi na podłodze dziewczynka bawiąca się guzikami.
MATKA: Spokojna głowa, ona sobie poradzi... • Drzwi się zatrzaskują, a głosy dorosłych odpływają w noc... • MĘŻCZYZNA: Zostaniesz u mnie na noc? • KOBIETA: Hm, właściwie dlaczego nie? • W kadrze pojawia się dymek i łagodnie otula dziewczynkę.
CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA... • Mały chłopiec siedzi w kącie sofy. Jest zesztywniały ze strachu. Jego tata siedzi obok, pijąc piwo z puszki i paląc papierosa. Krzyczy do chłopca. • TATA: Ej, przynieś mi jeszcze jedno. • Oczy chłopca są szeroko otwarte w kompletnym przerażeniu. • Stało się to, czego się obawiał. Chłopiec jest cały skamieniały.
Tata unosi rękę, by uderzyć chłopca. Chłopiec robi unik, zrywa się z kanapy i biegnie do kuchni. • Otwiera lodówkę, staje na palcach i wyjmuje puszkę piwa. Gdy odwraca się i idzie do pokoju, przed chłopcem opada jeden z dymków. Chłopiec jest tak roztrzęsiony, że nie zauważa go i wchodzi prosto do niego. Teraz dymek go chroni. Ojciec wychodzi do przedpokoju. Zaczyna krzyczeć na chłopca.
TATA: Widzę, że ci się nie spieszy. • Teraz jednak chłopiec jest bezpieczny w dymku. Krzyki ojca są przytłumione i niewyraźne. • CIĘCIE. POJAWIA SIĘ NASTĘPNA SCENA... • Jest wczesny ranek. Widzimy chłopca przykrywającego się kołdrą w rogu łóżka, jest zażenowany - widać, że odczuwa emocjonalny i fizyczny ból, widać jednak także jego przywiązanie do prześladowcy. Z przodu kadru, ukryty w ciemności mężczyzna w szlafroku przykłada palec do ust. Potem wychodzi z pokoju.
LEKTOR: A JEŻELI JUŻ O TYM MOWA, MOŻESZ POMÓC UCHRONIĆ DZIECKO PRZED MOLESTOWANIEM... • W kadrze pojawia się kolejny dymek, faluje nad chłopcem i wokół niego, otulając go ciepłem i bezpieczeństwem. • Dymek z molestowanym chłopcem w środku unosi się do nieba, oddalając go od niebezpieczeństwa.
.. .W CIĄGU TYGODNIA STOP PRZECZYTAJ BROSZURĘ STOP I PRZEKONAJ SIĘ, JAK MOŻNA Z TYM SKOŃCZYĆ. KROPKA • Oddalając się, dymek zmienia się w symbol NSPCC. • NAPIS: Z OKRUCIEŃSTWEM W STOSUNKU DO DZIECI MOŻNA SKOŃCZYĆ. KROPKA
Zalety madium • Reklama telewizyjna ma moc tworzenia wielkich marek dzięki swojemu zasięgowi i sile oddziaływania poprzez akcję/ruch, dźwięk i kolor. • Wszystko jest możliwe - nie ma żadnych ograniczeń. Jeżeli scenariusz wymaga, by Marsjanie jedli puree ziemniaczane z paczki, to niech tak będzie. • Mamy do wyboru różne długości spotu telewizyjnego. Reklamy trwające 30,40 lub 60 sekund dają różne możliwości. Można także umieścić dwie 15-sekundowe reklamy na pierwszym i ostatnim miejscu bloku reklamowego.
Setki kanałów tematycznych telewizji cyfrowej umożliwiają dotarcie do selektywnie dobranej publiczności. • Dobierając odpowiedni spot, reklamodawcy mogą dotrzeć z przekazem marki czy konceptem reklamowym do ogromnej publiczności. • Reklamy telewizyjne mogą pokazać produkt w akcji, demonstrując w ten sposób jego skuteczność, Przykładem może być reklama samochodu czy opon samochodowych, pokazująca możliwości manewrowania pojazdem i zalety produktu w różnych warunkach pogodowych.
Spoty telewizyjne iub kinowe mogą pokazywać „prawdziwych" ludzi lub przedstawiać „sceny zżycia", z którymi widz może się identyfikować. Podobnie wykorzystanie znanych ludzi, gwiazd czy postaci fikcyjnych może być bogatym źródłem inspiracji dla zespołu kreatywnego, dając możliwość przedstawienia produktu w korzystnym świetle. • Reklamy telewizyjne mogą zawierać dżingle muzyczne lub chwytliwe wyrażenia, które mogą na jakiś czas wejść do obiegu. Na przykład w 1999 r. reklama amerykańskiego piwa Budweiser spopularyzowała powiedzonko „whassup", które zostało szybko podchwycone i można je było usłyszeć w wielu barach.
Odpowiednio dobrana ścieżka muzyczna ilustrująca reklamę może łączyć grupę docelową z marką. Może nawet stać się samodzielnym przebojem wykonawcy (a popularność kojarzona będzie z marką), jak np. „Spaceman" grupy Babylon Zoo czy utwór „Underwater Love" wykonywany przez Smoke City kojarzony potem z marką Levi's.
Wady medium • Koszty produkcji i emisji reklamy telewizyjnej są wysokie. Logistyka produkcji obejmująca aktorów, wybudowanie scenografii, dobór lokalizacji, efekty specjalne i postprodukcję wymaga dużej wiedzy i doświadczenia. • Cafy proces produkcji, od pomysfu do emisji, jest relatywnie powolny i przeciętnie trwa około trzech miesięcy.
Podczas przerw reklamowych widzowie odchodzą od telewizora lub zmieniają kanał. Istnieje więc duże prawdopodobieństwo, że wiele osób nie zobaczy reklamy. • Reklama telewizyjna obłożona jest większymi restrykcjami, jeżeli chodzi o to, co można, a czego nie można pokazać, niż reklama w gazecie czy czasopiśmie.
Jeżeli historia jest skomplikowana, przekazanie przesłania czy informacji w ograniczonym czasie reklamowym może okazać się trudne. Jeżeli trzeba dostarczyć widzowi więcej szczegółowych informacji, to spot telewizyjny lub kinowy może okazać się niewystarczający.
