AGENDA

2. AGENDA • PREMESSA:OBIETTIVIEMETODOLOGIA • COME SONO OGGI LE TEEN:UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE • LE TEEN E IL FUTURO:LO SHOPPING, LA MODA E LE MARCHE • LA PUBBLICITA’ STAMPA • TOP GIRL • CONCLUSIONI

3. Premessa Obiettivi e metodologia

4. OBIETTIVI DELLA RICERCA VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA E NEI CONSUMI DELLE TEEN VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN A PROIETTARSI NEL FUTURO evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale e futuro: i settori e le marche di riferimento a livello di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc.

5. FASE QUANTITATIVA FASE QUALITATIVA • Metodo: questionari autocompilati inviati per posta a teen selezionate all’interno del Panel famiglie di TNS Infratest • Target: ragazze di età compresa fra i 14 ed i 19 anni (universo pari a 1.682.474 teen) • Campione: 500 ragazze ripartite - proporzionalmente rispetto all’universo teen – per età, area geografica e ampiezza centri • Metodo: 4 Focus group etnografici: • 2 focus group a Milano • 2 focus group a Roma • Target: ragazze di età compresa fra i 16 ed i 21 anni, CES medio/medio-alto, studentesse, stile di vita moderno e attivo, attente all’aspetto e con propensione alla spesa e alle marche • 2 Focus group: 16-18 anni • 2 Focus group: 19-21 anni METODOLOGIA E’ stata realizzata una ricerca quali-quantitativa articolata in due fasi:

6. Come sono oggi le teen Un modello di segmentazione

7. UN MODELLO DI SEGMENTAZIONE • Elaborando i dati con la tecnica statistica della “Cluster Analysis”, si è potuto dividere le teen italiane in alcune tipologie. • Per il calcolo dei cluster sono state utilizzate le seguenti variabili: • LOOK/ASPETTO: look preferito, cura del proprio aspetto, trucco, rapporto con l’alimentazione, l’attività fisica • SVAGO LEGGERO: cinema, concerti, discoteca, fast-food/pub/birrerie, feste fuori casa, shopping • INFORMATIZZAZIONE: rapporto con la tecnologia, naviga in Internet • INFORMAZIONE E CULTURA: teatro, musei/mostre, circoli culturali, libri • VACANZE: periodi di vacanze • ATTIVITA’ SPORTIVA: pallavolo, pallacanestro, tennis, danza, pattinaggio, jogging, fitness, nuoto, etc. • IMPEGNO SOCIALE: attività di volontariato, parrocchia/oratorio, circoli culturali/ricreativi

8. TOTALE TEEN LETTRICI DI TOP GIRL (55% del totale teen: 930.000 ragazze) NATURAL GIRLS 28% NATURAL GIRLS 19% I GRUPPI TIPOLOGICI:il peso Dall’analisi degli atteggiamenti si sono individuati 3 differenti gruppi di teen con comportamenti omogenei:

9. I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione Le teen più adulte DYNAMIC GIRLS 34% Cura del look Natura e cultura PRETTY GIRLS 38% NATURAL GIRLS 28% Le teen più giovani

10. Lo shopping è la cosa che preferiscono fare nel tempo libero Preferiscono un look malizioso/sexy Curano l'aspetto Attente al trucco, alla scelta del look/vestiti da indossare Preferiscono un look curato Frequentano spesso Fast Food Per i regali prediligono: abbigliamento, elettronica, telefonia Vivono di snack fuori pasto Fanno sport solo a scuola, sono un po’ pigre I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione PRETTY GIRLS Le teen più adulte Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani

11. Preferiscono un look sofisticato/di classe Vanno a teatro, frequentano circoli culturali, visitano musei Alimentazione controllata alternata a periodi senza controllo Sport praticato: tennis Praticano volontariato Preferiscono un look trasgressivo Attente alla cura del viso e del corpo e alla scelta degli accessori Leggono spesso libri Per i regali prediligono: profumerie, multimedia store Vanno spesso al cinema, in discoteca, al pub/birreria, feste I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione DYNAMIC GIRLS Le teen più adulte Cura del look Natura e cultura Le teen più giovani

12. Per i regali prediligono: librerie, erboristerie Vanno a Messa spesso e frequentano la parrocchia Preferiscono un look acqua e sapone Sport praticati : pallacanestro, pallavolo, nuoto Amano fare sport all’aria aperta Alimentazione diversificata: mangiano un po’ di tutto Preferiscono un look sportivo I GRUPPI TIPOLOGICI: la caratterizzazione NATURAL GIRLS Le teen più adulte Natura e cultura Cura del look Le teen più giovani

13. I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento Le teen più adulte ABBIGLIAMENTO/SCARPE/ACCESSORI • Phard • Dimensione Danza • Freddy • Adidas • Morellato • Seven COSMETICI/PROFUMI • L’Oreal • Fiorucci Cura del look Natura e cultura PRETTY GIRLS Le teen più giovani

14. I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento Le teen più adulte DYNAMIC GIRLS Cura del look Natura e cultura ABBIGLIAMENTO/SCARPE/ACCESSORI • Dolce &Gabbana • Nike • Freddy • Intimissimi • Golden Lady • Breil COSMETICI/PROFUMI • Maybelline • Armani • Calvin Klein • Dior Le teen più giovani

15. I GRUPPI TIPOLOGICI: le marche di riferimento Le teen più adulte ABBIGLIAMENTO/ SCARPE/ACCESSORI • Levi’s • Benetton • Adidas • Converse/All Stars • Pompea • Seven e Invicta • Swatch COSMETICI/PROFUMI • Pupa Cura del look Natura e cultura NATURAL GIRLS Le teen più giovani

16. LE TEEN E IL FUTURO: lo shopping, la moda e le marche

17. Per ora Le dimensioni su cui sono più disponibili a progettare e a farsi coinvolgere in modo appassionato sono “IL LOOK, LA MODA E LE MARCHE” Viceversa Anche se i progetti esistenziali importanti (“quello che saranno o faranno da grandi”) iniziano ad essere nei loro pensieri, preferiscono ancora non affrontarli seriamente Una modalità facile per avvicinarsi al mondo adulto, perchè più ludica, spensierata e leggera Il lato più serio, impegnativo e meno colorato del mondo adulto “devi scegliere l’università, non puoi sbagliare” COME VIVONO IL FUTURO LE TEEN La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro atteggiamenti sono contrastati e conflittuali

18. LO STILE COME STRUMENTO ACCESSIBILE DI PROIEZIONE SUL FUTURO Il look, la moda e le marche rappresentano il modo più vicino e tangibile per pensare al futuro, ed ecco allora che si inizia a progettare e sognare di passare… …da un look semplice, sportivo, infantile, centrato sulla COMODITA’/PRATICITA’ e legato ad un’identità ancora ‘assessuata’ e alle implicite regole scolastiche • …ad uno più adulto, femminile, elegante, seduttivo • Scarpe con tacchi alti, stivaloni • Più accessori (cinture, borse al posto degli zaini...) • Gonne, camicie • Biancheria intima ancora più curata/particolare • Più creme per il corpo/viso • Più lusso “Sicuramente userò qualcosa di più adulto,più serio e più raffinato, con più accessori” LO STESSO MODELLO DI DONNA A CUI SI ISPIRANO LE PIU’ GRANDI: STILOSA, VOLITIVA, DI SUCCESSO, RICCA, AUTONOMA …ma anche a nuove marche, ora viste come ancora poco accessibili Sia economicamente che simbolicamente “userò marche più femminili e sofisticate.. Gucci o Pinko...D&G” “userò profumi meno dolci e più femminili, le scarpe a spillo, la borsa al posto dello zaino…cose che a scuola non si possono usare ”

19. LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO I 18 anni segnano la demarcazione verso uno stile più femminile e adulto,il passaggio avviene in modo fluido e graduale le teen iniziano già a fare “le prove generali” sul futuro, anche se sono sperimentazioni occasionali, travestimenti fatti per gioco in alcune serate speciali le piu’ grandi continuano ad andare a scuola in jeans e maglietta le uscite serali sono per tutte l’occasione massima in cui mostrare il proprio stile più femminile e adulto

20. LO STILE DI OGGI E QUELLO DEL FUTURO e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano … UNA TENDENZA AL ‘MELTING POT’ Coestistono naturalmente marche del lusso e marche casual, marche più trasgressive e marche più classiche, marche giovanili e marche adulte L’IMPORTANZA DELL’ACCESSORIO che diventa quasi più importante del vestito perchè personalizza il proprio stile UN GRADUALE RICAMBIO DELLE MARCHE Overlap tra marche ‘teen’, ancora per la quotidianità, e marche più adultizzanti e femminili, per le serate L’AFFERMAZIONE DELLE MARCHE DI LUSSO Soprattutto negli accessori (i più abbordabili), perché simboli massimi di eleganza, femminilità, status (Gucci, Prada, Dior, Chanel)

21. I veri protagonisti e decisori dello stile per questa età ACCESSORI La musica esprime le emozioni borse scarpe gioielli Attenzione al corpo Mp3 player I libri cult (“Tre metri sopra il cielo” o quelli di scuola) creme cinture Il cantante preferito profumo Espressione della propria personalità occhiali da sole Nutella e caramelle Il peluche Il loro lato bambino intimo Sessualità, femminilità un feticcio della pubertà Dai 18 anni GLI OGGETTI DI CULTO: di oggi e del futuro Sono molto diversi da quelli delle più grandi e confermano la loro ambivalenza tra il voler restare bambine e il voler crescere per acquisire un’identità più femminile e adultizzante JeansTrucchiCellulare

22. Oggetti infantilizzanti (le caramelle colorate, la borsa di Hello Kitty, i guanti di lana, la tuta da ginnastica) convivono con i simboli forti della vita delle teen: la musica, la socialità (il cellulare), i libri (la scuola). I trucchi sono in questa fase il primo oggetto con il quale aprire un dialogo con il mondo adulto/femminile L’immagine in cui si riconoscono è quella di un adolescente trendy ma ancora bambina GLI OGGETTI DI CULTO DI OGGI Fonte: diari

23. GLI OGGETTI DI CULTODEL FUTURO Il tema della femminilità appare dominantedai 18 anni: profumi, creme, scarpe con il tacco e accessori a volontà. Cambia il modello che diventa una donna che esibisce la sua femminilità e carica sensuale

24. COSA RAPPRESENTA LO SHOPPING è vissuto come un vero e proprio hobby, connotato da una forte componente ludica e socializzante chesi concretizza comeappuntamento fisso del sabato, ma con alcune significative differenze d’età Per le teen da condividerespesso ancoracon la mamma, che influenza ancora la scelta dei capi di abbigliamento ed è vissuta come un’amica, una “complice” non intrusiva Per le più grandi da condividere con le amiche, magari chiacchierando e raccontandosi le ultime news “Almeno un pomeriggio a settimana lo dedico allo shopping con le mie amiche…diamo un’occhiata alle vetrine e intanto ci raccontiamo ciò che è successo negli ultimi mesi” “il sabato non è sabato senza lo shopping e adoro girare con un sacco di sacchetti pieni di cose nuove da fare vedere alle mie amiche”

25. COSA RAPPRESENTA LA MODA L’abbigliamento e i suoi accessori sono l’area di maggior di interesse negli oggetti cult perché rappresentano lo strumento più diretto per comunicare il proprio essere in linea con gli ultimi trend stilistici e delle marche, per esprimere il proprio stile più o meno personale SI SPERIMENTANO DIVERSI STILI A SECONDA DELL’OCCASIONE E OGNI USCITA VIENE PREPARATA DA UNA METICOLOSA SCELTA DEI CAPI DA INDOSSARE DAI DIARI DELLE TEEN “stamattina mi sono vestita con jeans e maglietta come al solito, ma la sera mi sono messa la gonna per andare alla festa”, “ore 23.00 di corsa al Luca’s bar dagli amici: maglia sexy con spalla scesa, pantaloni sopra il ginocchio e decoleté nere” DAI DIARI DELLE PIU’ GRANDI “il look stasera sarà semplice, ma baderò agli accessori o all’acconciatura, per una cena in taverna non posso vestirmi a festa”; “mattina in università e abbigliamento casual”, poi serata all’Old Fashion con scarpa decolté con tacco a spillo e pochette brillantata”; “venerdì sera: gonna nera a balze, cardigan nero con bordini brillanti, canottiera scollata rosa e tocco di classe: scarpette argentate con profili rosa”

26. MA... Per le più grandi, diventa espressione della ricerca di uno o più stili personali, è sinonimo di qualità Per le teen, e’ soprattutto uno strumento di appartenenza al gruppo “io e le mie amiche abbiamo tutte lo zainetto di Eastpack e la felpa di Dimensione Danza” “ la giacca di Woolrich, il portafogli di Prada, i Rayban”; “mi piace molto curare il mio look: tutto di marca, ovviamente!” COSA RAPPRESENTA LA MARCA la marca e’ la bussola che orienta e guida all’interno del mondo fashion: ogni oggetto viene definito attraverso la sua appartenenza ad uno specifico brand NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE, COSTO

27. Nike, Adidas, Puma, Converse, Sergio Tacchini, Dimensione Danza, Benetton, Lacoste, O’Neill, killer loop SPORTIVE: le più usate nella quotidianità ma meno investite emotivamente Diesel, Levi’s, Guess, Guru, Tommy Hilfiger, Woolrich, Lonsdale, Gas, Meltin Pot, Naf Naf, Sasch CASUAL: molto utilizzate nella quotidianità e ancora appealing FEMMINILI: per accedere ad uno stile femminile ancora sbarazzino ma ammiccante Miss Sixty, Indian Rose, Killah, Phard, Sweet Years, Intimissimi, marginalmente CK, D&G e Gucci (accessori) MAKE UP: le marche di iniziazione al trucco, più economiche e accessibili Pupa, Maybelline, L’Orèal, Deborah, Rimmel Nokia, Samsung CELLULARI: le più cool e giovani GIOIELLI E OROLOGI: il lusso giovane Breil, CK, Swatch, Armani LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN Il mapping spontaneo evidenzia una rosa di marche ancora abbastanza limitate e acerbe, ma iniziano ad affacciarsi marginalmente anche le marche più grandi e di lusso, perché molto aspirazionali e considerate un “ponte” verso il futuro

28. LE MARCHE PREFERITE OGGI DALLE TEEN E ancora, dietro sollecitazione…… Eastpack, Invicta, Seven ma anche Guess, Pinko, D&G, Furla, Mandarina Duck, Hello Kitty ZAINI E BORSE Fiorucci ma anche CKone, D&G, Jean Paul Gautier, Kenzo, Acqua di Giò PROFUMI Vespa, Scarabeo, Booster MOTORINI ALIMENTARI Barilla, Kinder, Muller, Yomo, McDonald’s, Algida

29. LE MARCHE DEL FUTURO DELLE TEEN Il confronto tra le prefigurazioni delle teen e le preferenze delle più grandi, molto coincidenti tra loro, evidenzia un aumento significativo delle marche del lusso/aspirazionali (che nella realtà si limitano ancora agli accessori), l’ingresso di nuove marche più femminili o adulte più accessibili,/normali, ma anche il mantenimento di alcune marche adolescenziali che riescono a fare ancora da “ponte”

30. MISS SIXTY: Particolare, frizzante, trasgressiva ONYX: Economica, adattabile, teen D&G Femminile, trendy, volitiva DIESEL Cool, trendy, trasgressiva GUESS: Femminile, particolare, aggressiva MELTING POT Sportiva ma molto trendy WOOLRICH sportiva, milanese GUCCI (>accessorio) Lusso esibitivo, status symbol, qualità, classicità ed eleganza LIU-JO originale, stilosa, emergente CHANEL Estremamente sofisticata, lineare, eterea, elegante PINKO Sofisticata, con personalità, colorata H&M (> accessori) Economica, qualità scarsa, stilisti emergenti ZARA Buon rapporto qualità/prezzo, accessibile, trendy, qualità modesta RICHMOND (> jeans) ostentativa, appariscente L’IMMAGINE DI ALCUNE MARCHE TOMMY HILFIGER Un po’ snob, sportiva, straniera INDIAN ROSE: È ricercata, particolare, ti fa sentire elegante, donna LEVIS: Forte, maschile, classica NOKIA Giovane, affettiva, trendy PUPA Vitale, allegra, semplice YAMAMAY Particolare, accessibile, non banale BREIL (orologi ma anche collane, bracciali) Femminile ma senza esagerare, trendy e giovanile

31. LA PUBBLICITÀ STAMPA

32. INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’ STAMPA NEGLI ACQUISTI Come sei venuta a conoscenza di questo prodotto?

33. pubblicita’ stampa piu’ gradite negli ultimi mesi: COSA HA COLPITO DI PIÙ PUPA I colori vivaci il prodotto BREIL L’ambientazione NOKIA Il prodotto PUMA Le immagini/le foto Il prodotto TELECOM/TIM La ragazza/il modello

34. CONCLUSIONI

35. CONCLUSIONI • Le teen di oggi, sono fortemente proiettate verso il futuro, in bilico tra codici infantili e adulti. • Tendono alla sperimentazione della propria identità femminile. Pensano al futuro, ma preferiscono rimandare in là i progetti di vita esistenziali e limitarsi alle aree che consentono un passaggio più facile, leggero e divertente al mondo adulto: il look, la moda e le marche. • Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale. • Un stile principalmente casual/sportivo, quello della quotidianità e della scuola, convive con uno stile più femminile, elegante e seduttivo, sperimentato ancora sotto forma di gioco ed occasionalmente nelle uscite serali. • L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot”

36. CONCLUSIONI • La rosa delle marche è molto ampia e tende a modificarsi: • Alcune sono quelle già usate e preferite ora, meno connotate come adolescenziali e più centrate sulla femminilità; • Fanno invece il loro ingresso trionfale le griffes del lusso, perché certificano l’aspirazione allo status, al successo, alla femminilità e bellezza, l’acquisto si limita agli accessori (occhiali, cinture, orologi, borse) forti simboli di personalità e più accessibili; • New entries sono anche le marche “femminili” decisamente più accessibili che vengono utilizzate anche quotidianamente. • La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sonostrettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.

37. IL MENSILE TRENDY PER LE TEEN AGERS

38. Audipress 2005/2 195.491* copie 724.000 lettori Si aggiungono alle teens ager con una quota importante di lettrici non sono solo giovanissime Una lettura al femminile * Media mobile a febbraio 2006 Fonte: Audipress 2005/2 Donne

39. Audipress 2005/2 Vivono in famiglie dotate di buon reddito Sono distribuite equamente sul territorio Fino a 900€ 901-1400€ Sud+Isole Nord 2401€ e oltre 1401-2400€ Centro Fonte: Audipress 2005/2 Donne

40. CONCLUSIONI • . L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce durante e con questa fase di “melting pot” • Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale. • La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti. Top Girl è il mensile più letto dalle teenager