第五章 现代 VI 设计的应用

1. 第五章 现代VI设计的应用 5.1 VI设计的基本程序 5.2 VI的基础设计项目 5.3 VI的应用设计项目

2. 课题概述： 本章从VI系统的整体结构入手，将系统中基础设计项目和应用设计项目两大体系中的常规内容及其关系进行系统地介绍，并对每项内容的设计形式和作用进行深入的分析。 教学目标： 通过本章的学习，要求准确掌握VI设计的形式和方法。重点是从设计思维的角度，掌握系统设计的原则。 章节重点： 基础设计项目 应用设计项目

3. VI设计的目的，是将以标志为核心的视觉识别要素，运用统一的整体传达系统，传递给组织内部和外部的人群，从而实现良性认同和沟通。VI设计的目的，是将以标志为核心的视觉识别要素，运用统一的整体传达系统，传递给组织内部和外部的人群，从而实现良性认同和沟通。 VI设计是视觉信息传达的各种形式的统一，是具体化的传递形式，也是CI中分列项目最多、层次最广、效果最直接的形象识别部分。

4. 5.1 VI设计的基本程序 图 1 VI设计的基本程序

5. 5.1.1 设计准备阶段 接受VI设计任务后首先应当与企业多方沟通，要充分地理 解企业的经营理念，能够将CI策划阶段所形成的目标概念准确把握，寻找与VI的结合点。

6. 5.1.2 设计开发阶段 在设计开发阶段需要从企业沟通活动的整体入手，有针对性的确立视觉设计项目，并且形成有序的系统方案。在这一过程中，VI的基础项目是设计开发的重点，也是VI设计的核心。而将这些视觉元素展开到企业所有视觉项目的应用系统则构成了VIS（形象视觉识别系统）的整体。

7. 5.1.3 反馈修正阶段 通过较大范围的试验与调研，形成针对设计内容的反馈信息，来检验VI项目在信息传达、具体实施等方面是否还存在的问题，并且对其进行逐一的修改。

8. 5.1.4 编制VI设计管理手册 VI设计管理手册是为了在VI的实施中维持统一标准的设计水准而做的基本规定与提示。企业在实施视觉形象的过程中只有严格的按照手册中的提示与说明进行操作与管理，才能保证企业视觉形象在传播中的一致性。

9. 5.2 VI的基础设计项目 VI的基础项目是VI系统的核心内容。在形式上是以标志为中心，对其相关视觉识别元素的设计及组合规范的过程。 5.2.1 基本形象要素设计 基本形象要素在视觉传达沟通领域中充分的体现出核心作用，是企业或品牌的象征与识别的具体符号，同时也是企业通过法律注册、获得知识产权保护的主要内容。

10. （1）标志设计 标志设计，不仅是一个图形或文字的组合。他是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境后，为企业制定的标准视觉符号。

11. 图2 Pottery Barn Kids童装品牌标志设计 图3 品牌标志与品牌名称组合

12. 图6 产品宣传册封面设计 图4 标志设计应用于包装 图5 系列产品包装设计 图2至6是Pottery Barn Kids品牌童装的品牌形象，直观地展现孩子们在生活中的可爱形态成了形象设计的出发点，将孩子们调皮可爱的动态造型塑造成剪影形式系列标志。

13. 图7 锈迹斑斑的“S” 图9 电子“S” 图8 安全网“S” 图10 铁丝网“S”

14. 图7至图11是Shiel Sexton公司的标志雕塑和装置形象，并运用其图像设计了公司CI。每种材质的标志都有特定的含义，整个形象系统由多个相似形式的不同图像、装置或雕塑组成。此项方案创造性地借用材料的材质特征传达出企业的理念与特质。 图11 标志应用与信纸和名片

15. （2）标准字设计 标准字是指某企业或品牌形象的专用字体。通常是将企业或品牌的名称、宣传标语、口号等文字通过创意设计，形成风格独特，个性突出的组合整体。 标准字体的设计原则：差异化、识别性 图12 优美纤细字体 图13 圆滑柔和字体 字体笔画的形状、空间结构以及色彩等都是传达形象特征的元素

16. 标准字的设计步骤： 确定总体风格 构思基本造型 修正视觉误差 图14 北京奥运会会徽的标准字体设计 图15 会徽文字字形的开发与设计方案

17. 图14至16 BEIJING2008字形沿袭中国的传统书法，采用汉简笔意书写，简洁、流畅，体现出自由洒脱、生动活泼的风格，是我国优秀传统文化与奥林匹克精神完美结合的体现，与会徽图形及奥运五环浑然一体，而且用汉简风格书写英文字母的方式独具特色 图16会徽文字原手稿与修改稿

18. （3）色彩设计 色彩在视觉传达环境中基于人对色彩的生理机制、生活经验、文化传统等因素相互作用，使色彩能够引发种种感觉与联想。色彩象征使人们在形态的基础上进一步产生对企业理念、产品、服务的印象与共鸣，在识别系统中能够有效的区分与强调企业形象的差异与企业个性。

19. 图17 色彩的象征与联想

20. 色彩的设计原则 运用人对色彩基本的生理、心理反应 运用对自然物的色彩联想 运用有关色彩的传统、习俗与信仰 色彩管理 彩色标志在不同明度背景下的应用也要做出规定，企业与品牌形象的标准色与辅助色的通过色值的准确标注，保证色彩在形象系统中的准确使用，形成标准而又统一的色彩管理。

21. 图18 奥运会会徽色彩使用规范 图20 奥运会会徽横式组合单色使用规范 图19 奥运会会徽单色使用规范

22. 5.2.2 辅助要素设计 辅助要素的使用可以增强企业标志的意义或感觉，提高设计系统的展开功能，以增强视觉沟通和系统本身的适应性和灵活性。 （1）象征图形设计 为了弥补标志、标准字、标准色等基本形象要素在具体使用中表现方面的不足，使企业的整体形象得以强化，需要装饰性的补充，为此开发的图形就是象征图形。

23. 图21 体现“同一个世界，同一个梦想”主题内涵的北京奥运核心图形 图22 核心图形局部与会徽、主题标语的组合形式

24. 图24核心图形局部与单项标识的组合运用 图23 核心图形局部与会徽、主题标语的组合形式 图21至图24 北京奥运会形象系统中的象征图形被称为“核心图形”，是遵循人文奥运的理念，体现奥林匹克运动的活力与激情，独立开发的图形系统。

25. 图29 象征图形应用于产品和销售空间 图30 象征图像构成的整体视觉形象

26. （2）吉祥物造型设计 吉祥物通常是以动物、植物、人物等有生命的具象形态来提高一个团队或组织的亲和力与传播力，强化形象的个性与内涵。随着时代发展与设计的需要，虚拟形象及其他题材也逐渐运用到吉祥物的设计中。 图31 米其林轮胎的标志 吉祥物对标志和标准字的辅助使用，能使受众对企业和品牌之间的距离缩短，容易产生亲近与信任。

27. 吉祥物设计要考虑民族传统和风尚习俗的因素，要与受众的审美习惯和心理接受程度形成呼应。同时，吉祥物及造型也是体现形象个性的重要方面，设计中应当突出差异化策略。那些大胆新奇的概念与造型更容易获得意想不到的效果。轻松、自然、随意、夸张的形象就是吉祥物的特点。吉祥物设计要考虑民族传统和风尚习俗的因素，要与受众的审美习惯和心理接受程度形成呼应。同时，吉祥物及造型也是体现形象个性的重要方面，设计中应当突出差异化策略。那些大胆新奇的概念与造型更容易获得意想不到的效果。轻松、自然、随意、夸张的形象就是吉祥物的特点。 图32 “魔力猫”卡通形象。 图33 “魔力猫”多变、可爱的形象

28. （3）基本要素整体组合设计 基本要素组合单元可以分为以下几项： 标志与企业名称（全称及简称）标准字的组合单元 标志与企业名称、品牌名称的标准字组合单元 标志与企业名称、品牌名称标准字以及辅助要素的组合单元标志与企业名称、品牌名称、口号、宣传语等标准字以及辅助要素的组合单元

29. 图34 标志、会徽、标准字的上下组合规范 图35 标志、会徽、标准字的左右组合规范

30. 图36 标识与主题的左右组合规范 图37 标识与主题的上下组合规范 VI系统的各项基本要素中，标志与其他基本要素的组合是作为应用项目展开设计的标准，这种组合应遵循一定的规范，以避免造成视觉形象的混乱。在组合中需要结合考虑疏密、高低、对比、均衡等形式法则，以获得协调、合理的组合关系，保证组合后最佳的视觉效果。

31. 5.3 VI的应用设计项目 VI应用项目设计是使基本要素的应用取得一系列易于操作与管理的标准化模式，其目标是使形象要素的展现有效地配合企业行为，最大限度地运用好企业内外、各个层次的视觉接触面 。

32. 5.3.1 办公事务系统 办公事务系统可以根据企业的规模和经营状态以及经营特色来决定具体的设计项目内容和数量。考虑各种办公用品使用与传播方面的特性，注意这些载体在形式材质、加工工艺等方面的规范与限制，创造性地发挥其视觉传达的效果。

33. 图38 WARUNG ENAK餐馆形象 图39 名片及相关办公用品设计 基础要素及其组合与项目功能信息的组织要取得合理的结构，做到既突出形象又便于使用。

34. 图40 远洋会视觉形象及办公事物用品

35. 图41 远洋会办公事物用品

36. 5.3.2 公关礼品系统 公共礼品的开发一般根据实际使用目的不同分为普通赠品和特殊纪念品。设计中依据不同物品的特征将企业的视觉基础元素融入其中，形成特有风格。

37. 图42巴哈马群岛旅游标志 标志中象征岛屿、阳光、海洋和绿叶元素依照群岛的地理版块进行组合排列，通过鲜艳色彩的色彩组合，群岛优美的自然景观便不自觉地展现在你的脑海中。

38. 旅游纪念品设计最大可能地延展了标志所具备的气息，使这一形象获得更为广泛的传播旅游纪念品设计最大可能地延展了标志所具备的气息，使这一形象获得更为广泛的传播 图43 巴哈马群岛旅游纪念品设计

39. 5.3.3 产品包装系统 包装不仅有容纳与保护商品的功能，而且是有效的信息载体与营销手段，它是企业与品牌传播自身形象的重要渠道。消费者通过产品的外包装的印象，产生对企业形象的间接认知。 图44 “塞恩斯伯里”品牌有机食物系列包装，统一的版式设计与色彩形成集中的品牌影响力

40. 图45 HEAL’S时尚生活用品店产品包装 包装的结构、色彩、标准字、产品名称、主体图形等元素，重点突出企业和品牌的形象特征。同时，通过差异化表现使其各种类别产品有一定的形象关联，以此提高产品的形象力与价值感。

41. 5.3.4 交通运输系统 交通工具是活动的宣传媒体，它具有展示性和流动性强的特点。但由于其运动速度较快，企业形象要素出现在交通工具上应当简洁明快，易于识别。 图46 壳牌石油形象标志及车体形象设计

42. 图47 捷克电信公司形象 充分利用车体的展示面积，以适应不同的观看角度。视觉要素的排列既要体现组合规范，又要尽量符合车体结构，灵活运用辅助要素来强化其形象特征，使其统一有序、完整地向公众传达企业的形象

43. 5.3.5 环境识别系统 企业的环境识别系统包括与企业内外生产生活相关的环境设施。环境识别系统设计将VI设计由二维引向三维的综合应用环境中，也是企业形象的立体展示。 图48 CPFL公司的形象标志被广泛应用于公共场合、交通工具及建筑外观，识别系统的延展能力与凝聚力得到灵活地发挥。

44. 图50 红白两色使整体环境清晰整洁，使医院的功能更加人性化 图49 日本梅田医院环境导向 图49至图52 原研哉设计的日本梅田医院环境导向系统，形象设计的综合性表现不仅仅是基础元素在不同的应用项目上的展现，通过尽可能丰富的语言传达企业的精神。

45. 图51容易安装和拆卸的设计使导向标牌容易清洗与更换图51容易安装和拆卸的设计使导向标牌容易清洗与更换 图52 导向系统的位置、布局、比例呈现出独特的风格 随着科技的发展新材料新艺不断涌现使材料越来越多地介入到设计中来。材料不仅是一种功能上的物质载体，同时也是表现情感的媒介，不同的材料会使我们产生不同的视觉和触觉的心理效应

46. 此项方案始终以“语言”为表现中心，通过文字的形式构成视觉元素，通过建筑的空间及平面的展示了机构的功能与特点此项方案始终以“语言”为表现中心，通过文字的形式构成视觉元素，通过建筑的空间及平面的展示了机构的功能与特点 图 53 英国伦敦语言科学博物馆Dana中心室内、室外图形及导向标识设计

47. 5.3.6 销售空间与展示系统 随着当代商业的发展，企业形象的塑造呈现出多元融合的状态，销售空间与展示系统涉及二维、三维以致多维设计的综合运用。该项系统设计不仅是标志设计系统的延伸，而且是必须贯彻独立的，能够有效组合、协调空间的功能与展示效果的方针。

48. 图54耐克瑜伽运动产品形象 销售空间与展示系统通过对空间布局的把握，将造型、色彩、灯光、音响等元素与形象的基本元素结合，营造出协调的购物环境与形象表现。同时，结合商品的特点将陈列方式、展示道具等统筹规划、系统设计形成整体风格。设计中须掌握各种材料的制作工艺和特性，有目的地开发各种材料、材质在视觉形象上展示的可能性。

49. 5.3.7 服装服饰系统 如图55，员工的服饰统一，可以使企业在形象上形成强烈的整体感。整洁、美观、富有个性的服饰，能够使员工体验到强大的凝聚力和归属感，培养团队精神与奉献精神。同时也是对于员工在行为规范和礼仪上的一种无形约束。

50. 随着时代的发展与科技的进步，信息传达形式的多样化与数字化，促使VI的应用项目得到不断的扩展与丰富，艺术表现要求更加专业和灵活，对设计师的策划能力和表现能力也提出了更高的要求。 VI设计的应用项目规划应当从企业的实际需要出发避免模式化操作，通过艺术语言将每个子系统各自的特点充分展现出来，营造出适当的心理环境，来增强公众印象并提高信息的传播效率。