Marketing Management واحد بازاریابی شرکت پخش هجرت 1392

1. اصول بازاریابی و مدیریت بازار Marketing Management واحد بازاریابی شرکت پخش هجرت 1392

2. سر فصلها : 1- مفهوم بازار گرایی و مشتری مداری 2- جایگاه مارکتینگ در سازمان 3- مراحل اساسی سیستم مارکتینگ 4- نیازها ،خواسته ها ،تقاضا وعوامل تأثیرگزار در انتخاب و خرید (فیلترها) 5- عوامل مؤثر درتصمیم گیری مشتری برای خرید (الف-عوامل ذهنی ب-سازمانی ج-فیلترهای محیطی ) 6- شش بعد رقابتی سازمان (از دیدگاه بازار ومشتری ) 7- آمیخته بازار یابی (متغیرهای قابل کنترل سازمان و مدیریت ) 8- در ارتباط با شاخصهای برتر اندازه گیری سهم بازار (1. سهم ذهنی 2. سهم آوایی 3. سهم تحقیق و توسعه ) 9- انواع مشتریان واستراتژی رفتار با آنها 10- مدیریت شکایات مشتریان (صدای مشتری) V.O.C11- طراحی 12- مدیریت دانش مشتریان مدیریت ارتباط با مشتریان CRM13- 14- زبان اندام سازمان

3. مفهوم بازارگرایی ومشتری مداری تقاضا > عرضه 1. Material 2. Machine 3. Man power 4. Methods 5. Money 6. Might 7. Management Skills 8. Time بازار مبتنی بر انحصار (7M+1T) سیستم سنتی سازمان (تولید گرایی ) چرخه رویدادها (از دیدگاه مدیریت ) محیط بیرونی محیط درونی input process out put Feed back گردش سرمایه (از لحاظ مالی )

4. مرز سیستم (مرز فیزیکی ، مرز غیر فیزیکی ) محیط بیرونی و درونی را از هم جدا می کند. سیستم نوین سازمان Out put input process تقاضا > عرضه هر کس که بهتر و بیشتر بتواند نیازهای مشتری را برآورده کند، موفق تر است . رمز موفقیت سازمانها در توانمند کردن کارکنان شان است .( مشتری مداری ) نیازها و خواسته های آشکار مشتری هدف نیازها و خواسته های پنهان

5. THIOارکان تکنولوژی سخت افزار، فن افزار (شامل ماشین آلات ،ابزارها و...) انسان افزار (انسان مهمترین عامل رشد وشکوفایی سازمان) • T. Technoware • H.Humanware • I. Infoware • O. Orgaware دانش افزار سازمان افزار نگرش نوین مدیریت (بازار گرایی و مشتری مداری ) Need 1. نیاز بازار طرح کیفیت Out put Want 2. خواسته مشتری 3. تقاضا Demand

6. تعریف کیفیت : کیفیت ، میزان تطابق ویژگیها و مشخصات محصول (کالا یا خدمات ) با انتظارات و خواسته های مصرف کننده است.کیفیت ایستا نیست. مهمترین هدف مدیریت مارکتینگ جلب و افزایش سطح رضایت مشتریان است. سود فروش خرید میزان برآورد خواسته ها سطح رضایت مشتری راضی رضایت خود را به 5 نفر انتقال میدهد . مشتری ناراضی نارضایتی خود را به 20 نفر انتقال می دهد. عدم حفظ کیفیت یکی از عوامل مهم از دست دادن مشتری است.

7. سطح مطلوب ایجاد لذت در مشتری (مشتری نوازی ) احساس سطح مفید سطح رضایتمندی (سطح تعالی ) خواسته سطح رضایت سطح حداقل سطح استاندارد (بایدها) نیاز 1.طرح محصول نمونه سازی امکان سنجی و اقتصاد سنجی طرح کیفیت 2.طرح تولید 3.طرح منابع (نیاز، خواسته ، تقاضا) تولید سری صفر Input(7m+1t) process Output

8. نیاز ، خواسته ، تقاضا نیازها : اساسی ترند ، ماندگارترند و اگر رفع نشوند محدودیت هایی ایجاد می کنند. خیلی دیر تغییر پیدا می کنند. خواسته : متغیرند، متنوع اند ، ماندگار نیست و اگر رفع نشود نا رضایتی ایجاد می کند . تقاضا : (تعریف مدیریتی ) یعنی رفتار مصرف کننده ، تصمیم و رفتار مصرف کننده. همیشه تقاضا با خواسته مشتری یکسان نیست. فیلتر ها : عواملی که نیاز ها و خواسته های مشتری را به تقاضا تبدیل می کند که همیشه در حال تغییرند. (قدرت خرید، فرهنگ ، دین ، مذهب ،آداب و رسوم ،محدودیت های اجتماعی و...)

9. Marketing مراحل اصلی 1. شناخت بازار 2. شناخت مشتری 3. شناخت تقاضا 1. ارتباط با مشتری 2-وفادار ساختن 1) بازار شناسی 3) بازار داری 1- بخش بندی بازار 2- سهم بازار. 3- مشتری هدف 4 -تبلیغات 5- طراحی آمیخته بازار یابی 2) بازار یا بی 4) توسعه بازار همه این 4 مرحله را تحقیقات بازار یابی پشتیبانی می کند.

10. ارزیابی : * هر ارزیابی که فاقد اندازه گیری معتبر باشد فاقد مفهوم است . *اندازه گیری بدون شاخص مناسب فاقد مفهوم است. * مدیریت بدون ارزیابی فاقد مفهوم است. یکی از وظایف مهم مدیران فروش ، ارزیابی و اندازه گیری رضایت مشتریان می باشد. مهندسی فروش ( چرخه دمینگ (PDCA Plan یا طرحی که در مدیریت به آن برنامه می گویند همان نقشه از قبل پیاده شده برای عملکرد در آینده است که در واقع فاصله بین وضعیت موجود تا وضعیت مطلوب است. Plan Do Check Action 1) ارزیابی افقی : بر اساس یک شاخص خارج از شرکت و شرکت های رقیب ( شاخص صفت ) 2) ارزیابی عمودی : بر اساس شاخص داخلی و آمارسالهای قبل خود شرکت ( شاخص سنواتی )

11. ویژگیهای هدف : ( وضعیت موجود ) ( وضعیت مطلوب ) مشکل : برداشتی منفی از یک طرح است مثل ویروس کامپیوتر کجا هستم کجا باید باشیم ؟ برنامه و طرح مشکل : هر عاملی که مانع رسیدن به هدف مطلوب باشد. ( تعریف کلاسیک ) فاصله بین وضعیت هست و وضعیت مطلوب ( تعریف مدرن ) اولین کار مدیریت تعیین هدف است و همیشه بین وضعیت هست و وضعیت مطلوب فاصله ای وجود دارد بنابراین همیشه مشکل وجود خواهد داشت. ( مدیری که مشکل نداشته باشد مدیر نیست . ) مبنای تصمیم گیری اطلاعات ومبنای اطلاعات داده ها هستند . * اساس مدیریت تصمیم گیری است . ( هربرت سایمون ) * در بعضی موارد اطلاعات بیشتر آفت است. باید اطلاعات را گلچین کرد . در یک سازمان در پی ایجاد Data هایی باشیم که در پی یک هدف باشند . در صورتی که همه یک هدف داشته باشید، کار گروهی شما را سریعتر به مقصد می رساند . قدرت یا توان گروهی بیش از قدرت جمع جبری تک تک افراد می باشد . ( هم افزایی (synergy

12. انواع مشتری : مشتریان وفادار : کسانی هستند که از محصولات شما استفاده کرده و رضایت آنها را تأمین کرده و نسبت به آنها تعلق خاطر پیدا کرده اند و شما را به رقیبتان نمی فروشند . 2) مشتریان شبه وفادار : بعلت اینکه گزینه دیگری برای انتخاب ندارند با شما ارتباط دارند و ممکن است با وجود انتخاب دیگر شما را ترک کنند. 3) مشتریان بی تفاوت : برند یا نوع محصول خاصی مورد توجه نیست واهمیتی ندارد. 4) مشتریان ناراضی : ناراضی ها از محصول شما استفاذه کرده اند و رضایت آنها جلب نشده و ناراضی هستند ممکن است با شما کار بکنند و یا نکنند. 5) کاملا ناراضی (تروریست) : مشتریانی هستند که از محصول شما متضرر شده اند و برای جبران آن حاضرند به شما ضرر بزنند. 1. دانش به مشتری : ارائه و افزایش دانش مشتری در مورد محصول وخدمات مدیریت دانش مشتری 2. دانش از مشتری : کسب اطلاعات و دانش از مشتری و استفاده از آن مدیریت دانش مشتریان : ما موظفیم دانش و آگاهی مشتری را افزایش دهیم که 3 بعد دارد. 3. دانش برای مشتری : ارتقاء توانمندی و دانش برای ارتقاء رضایت مشتری

13. علل تبديل مشتريان وفادار به بي وفا شدن و ضد وفاداري: • 1ـ ثابت ماندن كيفيت عرضه • 2ـ عدم توجه به نيازها و خواسته هاي جديد مشتري • 3ـ عدم پوزش از اشتباهات و خطاها و عدم جبران آنها • 4ـ عدم توجه به عرضة كيفيت خدمات و محصول جديد رقبا «جونز و ساسر» معتقدند كه تنها كسب «رضايت مشتري» كافي نيست و نمي توان بر آن اساس او را «وفادار» كرد. زبان اندام سازمان : Organizational Body Language يعني جو كاملي كه سازمان براي مشتري مداري و جلب رضايت او فراهم مي سازد. سازمان بايستي بيشتر با عمل خود شعار « حق با مشتري » است را تحقق سازد نه با گفته ها. عوامل مورد توجه در مورد اثر زبان اندام: 1ـ مكان، ساختمان 2ـ ايمني 3ـ راحتي 4- ارتباطات 5- محیط دلپذیر

14. 10 گام در راه ايجاد و حفظ ارتباط اثر بخش با مشتري : (از راجر كارت رايت) 1ـ براي جذب مشتريان جديد، هيچ گاه از مشتريان قديمي و كنوني غافل نشويد. 2ـ هرچه سريعتر مسأله هاي بوجود آمده (ازنظرمشتري) را حل كنيد. Win to Win3ـ هميشه حالت بدون باخت بين سازمان و مشتري ايجاد كنيد. 4ـ هميشه حق با مشتري نيست، بايد با رفتار و شيوه اي مناسب به مشتري تفهيم شود كه او هم مرتكب اشتباه مي شود. 5 ـ مشتري بايد از محصول لذت ببرد و نه اينكه فقط ارضاء شود. 6ـ فراموش نشود كه در سيستم مبتني بر بازار آزاد، مشتري حق انتخاب دارد. (آلترناتيوهاي زياد) 7ـ با مشتريان داخلي (كاركنان ) همانند مشتريان خارجي رفتار كنيد. 8 ـ به مشتري گوش دهيد تا متوجه خواست وي بشويد. 9ـ سعي كنيد درباره كالاها و خدمات سازمان، ديدگاه مثبت به مشتري ارائه دهيد. 10ـ خود را بجاي مشتري بگذاريد و از زبان اندامي استفاده كرده تا نوع احساسات او را درك كنيد.

15. مهارتهای ارتباطی با مشتری ( زبان اندام سازمان) پرسپکتیو ، ظاهر نظریه مک گریکور: گفتار نحوه ارتباط با مشتری یکی از تأثیرگزارترین روشهای فروش می باشد . شخصیت تئوری : انسانهایی که مسئولیت پذیر نیستند و از زیر کار در می روند . X تئوری : انسانهای ذاتاً پویا و کار آفرین بوده وعلاقه دارند مورد احترام قرار گیرند. Y تئوری : (مبتنی برتئوری ژاپنی ) انسانهایی که هیچ کدام از این دو نوع نیستند و این محیط است که نوع رفتار انسان را می سازد. Z رفتار احساس تعلق خاطر انسان را بطرف Y سوق می دهد و انسان احساس می کند محل کار متعلق به اوست .

16. جیمز بلاسکو : من پس از 35 سال تجربه مدیریت حرفه ای و تدریس در دانشگاه دریافتم که اولین حقیقت این است که موفقیت دشمن انسان است و دریافتم که مشکل اصلی سازمان من هستم و در واقع کیفیت از اتاق هیئت مدیره شروع می شود (دمینگ) . تربیت(محیط) ژنتیکی(وراثت) شخصیت دمینگ : 94 % مشکلات سازمان ناشی از سیستم و مدیریت است. موقعیت افراد یاتابع هستند یا رهبر، افراد رهبر به سیستم اثر می گزارند و افراد تابع فقط مقلد می باشند. یک انسان با خصلتهای ژنتیکی مشخص در موقعتهای متفاوت رفتارهای متفاوتی از خود نشان می دهد. انگیزه همان چرایی رفتار است. محرک انگیزه رفتار محرکها دو نوع اند : محرکهای بیرونی و محرکهای درونی

17. شش بعد رقابتی سازمان ( معیار سنجش از دیدگاه مشتری ) : 1) کیفیت : از بحث نیاز خارج شده (حداقل نیازها را برآورد کند. ) 2) قیمت : ( 1. قیمت خود کالا 2. هزینه های بدست آوردن کالا 3. هزینه های فرصت از دست رفته ) 3) قابلیت اطمینان : تداوم کیفیت ، قیمت مستمر ، تطابق ادعا و عمل ، تعهد 4) تحویل به موقع و زمان : ( بویژه در کارهای خدماتی ) 5) نوآوری و انعطاف پذیری 6)خدمات : ( قبل از فروش ، در حین فروش ، پس از فروش ) 1. مشتریان فعلی ( وفادار، شبه وفادار، بی تفاوت، ناراضی ، کاملا ناراضی ) 2. مشتریان قابل جذب ( با کمی کار می توان به سمت خود کشید) تقسیم بندی کلی برای انواع مشتری 3.مشتریان بالقوه ( کسانی که بایست برای آینده طرح ریزی کرد) 4. غیر مشتریان ( کسانی که اصلا مربوط به کار من نمی شوند) مدیر فروش باید مشاور و راهنمای مشتری باشد .

18. POSDCORB لوترگیولیک معرفی کرده است POSDCORB لوتر گیولیک: وظیفه مدیریت را در قالب مدیریتی که فکر و نقشه نداشته باشد مدیر نیست) ) :Planning or Programming .1 اهداف ، تعیین هدف برای برنامه هدف داشته باشیم 1- Objectives چگونگی رسیدن به هدف 2- Strategy Planning برنامه : پیش بینی از قبل برای آینده ، برنامه ریزی فرآیند پیش بینی برای آینده 3-Program : O سازمان دهی Organizing Staffing : Sبه کار گماری ( سیستم کاربرد، بهسازی ، نگهداری و جذب ) Directing : Dهدایت ، رهبری ، راهنمایی Coordinating : CO هماهنگی : Reporting : Rگزارش دهی B : Budgeting بودجه بندی ( بودجه پیش بینی مالی برنامه است )

19. تعریف بازاریابی از فیلیپ کارتلر: بازاریابی فعالیتی است انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله بازاریابی عبارتاست ازهمه تلاشهای نظام مند بازار و اقدام مناسب نسبت به انواعتقاضا با توجه به نظام ارزشیجامعهو هدف های سازمان. ابعاد مختلف Marketing: 1) بازارگرایی : توجه ، تمایل و گرایش به مشتری و بازار. 2) بازارشناسی : تحقیقات و بررسی درمورد بازارو ویژگی های آن. 3) بازاریابی : یافتن بازار هدف و بخش بندی بازار. 4) بازارسازی : ایجاد و افزایش سهم بازار، ساختن تصویر مناسب ، یافتن جایدلخواه در بازار. 5) بازارگرمی : آمادگی برای رقابت ، حضوردرصحنه بازارها و نمایشگاهها،انجام تبلیغات وترفیعاتو تشویقات 6) بازارگردی : ویترین گردی جهانی ، حضور در صحنه مبادلات و بازارها ، اطلاعاتو ارتباطات باز 7) بازارسنجی : مقایسه و ارزیابی گذشته و حال ، خود و دیگران برای ترسیم آینده. 8) بازارداری : افزایش یا حفظ مشتریان ( ایجاد خلاقیت و نوآوری). 9) بازارگردانی : اداره کردن بازار از طریق مدیریت .

20. پایه های گرایش بازاریابی : 1) مشتری گرایی. ( علت وجودی سازمان ارضای خواسته های مشتریان هدف) مشتری درراس فعالیت های سازمانی است و کوشش ها جهت رفع نیاز وی انجاممیشود. 2) نگرش سیستمی. ( فرآیند تصمیم گیری با نگرش سیستمی )هماهنگی و همسویی تمامی اجزاء سازمان. 3) هدف گرایی .( سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای صاحبان سرمایه باشد) توجه به مشتری راهی است برای دستیابی به اهداف سازمان. 4) بازارگرایی همگانی. ( دارا بودن بینش وسیع ، جهانی فکر کردن و منطقه ای عمل کردن)داشتن فرهنگ و بینش بازار در تمامی سطوح سازمان و مشارکت و درگیر شدن کل سازمان در شناسایی سیستم بازار که شامل خریداران ، رقبا ،محیط ، فرصتها ، روندها و شناساندن محصولات آن به جامعه. 5) بازاریابی اجتماعی. (تعهد به غیرمشتریان و مسئولیت های اجتماعی) تعامل خواسته های مشتریان هدفمنافع بلند مدت جامعه منافع بلند مدت مشتریان هدفبازدهی بلند مدت سرمایه سازمان منافع بلند مدت کارکنان

21. - فلسفه وجودی شرکت باید موارد ذیل را به دقت تعریف کند: 1) دامنه فعالیت در صنعت 2) دامنه فعالیت در بازار 3) دامنه عمودی ( میزان تولید مواد مورد نیاز در داخل شرکت)4 4) دامنه جغرافیایی ( دامنه فعالیت شرکت در مناطق ، کشورها و....) فلسفه وجودی شرکت باید به عنوان یک عامل انگیزشی، موجب تحرک و فعالیت کارکنان شود و درعین حالبیانگرسیاستهایموسسه در قبال مشتریان ،عرضه کنندگان ، رقبا ، کارکنان و نظایر اینها باشد و معمولا مسیر شرکت برای حداقل ده سال تعیینمی شود. - رشته های کاری در سه بعد تعریف می شود : 1) نیاز مشتری2) گروههای مشتریان 3) تکنولوژی مورد استفاده زیاد گروه مشاورین بوستون Wild cat گربه وحشی Star ستاره قابلیت رشد Dog سگ نگهبان Cow گاو شیرده کم کم سهمبازار زیاد

22. تعریف تحقیقات بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا : • تحقیقات بازاریابی عبارت است ازفعالیت هایی که ارتباط لازم رابین مصرف کنندگان، خریداران،عامه مردم و مدیران بازاریابی ، از طریق تبادلاطلاعات برقرارمیکند. ازاین اطلاعاتدر تجزیه و تحلیل مسائل و بهره گیری از فرصت های بازاریابی استفاده می شود. • درتحقیقات بازاریابیاین نکات موردتوجهقرارمی گیرد: • 1) طرح ریزی روش های جمع آوری اطلاعات • 2) تنظیم و تکمیل مراحل چگونگی کسب اطلاعات • 3) تجزیهو تحلیلنتایج • 4) چگونگی بکارگیری نتایج بدست آمده. • تعریف سیستم اطلاعاتی بازاریابی : • عبارت است ازمراحلی سازمان یافته که طی آن اطلاعات جمع آوری ، طبقه بندی ، تجزیه و تحلیل و تنظیم می شود و درداخل و خارج ازشرکت ، بطور منظم مورد استفاده قرارمی گیرد. • کاربردهای تحقیقات بازاریابی : • مشخص کردن مقدار فروش ، درصد سوددهی محصول ، برنامه های مربوط به نتایج فروش و عرضه محصولات جدید 2) پیش بینی رفتار مصرف کنندگان 3) زیرنظر داشتن فعالیت رقبا 4) نحوه عرضه محصولات و خدمات

23. رفتار مصرف کنندگان بررسي سوالات زير رفتار مصرف کنندگان را به بازاريابان نشان مي دهد: 1- خريداران چه کساني هستند؟ 2- آنان چگونه خريد مي کنند؟ 3- آنها چه موقع خريد مي کنند؟ 4- اين مصرف کنندگان از کجا خريد مي کنند؟ 5- خريداران اصولاً چرا خريد مي کنند؟ 6- و مهمتر اينکه نحوه واکنش آنها به محرکهاي مختلف بازاريابي موسسات چگونه است؟ محرک هاي بازاريابي : 1- آمیزه بازاريابي:شامل محصول (product)، که همان صفات و يژگيهاي متعلق به خود کالا و محصول مي باشد،‌قيمت(price)مکان توزيع(place)وپيشبرد فروش (promotion) که تحت عنوان آميخته ها يا آميزه‏هاي بازاريابي که به چهار پي(4p) بازاريابي مشهور هستند.

24. محرکهای بازاريابی محرکهای محيطی جعبه سياه مشتری عکس العمل خريدار انتخاب محصول انتخاب نامي خاص انتخاب فروشنده انتخاب وقت خريد تعيين مبلغ خريد اقتصادی اجتماعی سياسی فرهنگی فرایند تصميم‏گيری محصول قيمت توزیع ترویج صفات و ويژگيهای مصرف کننده فرایند رفتار مصرف کننده • 2- محرکهاي محيطي:شامل عوامل و شرايط اقتصادي، فرهنگي، اجتماعي، سياسي، تکنولوژيکي و... که اينها هم هر کدام با توجه به زيرمجموعه هاي خود بر تصميم گيري نهايي خريدار مبني بر خريد يا عدم خريد محصول، اثر مي‏گذارند.

25. عوامل فرهنگی –اجتماعیوگروهی: 1) فرهنگ 2) طبقه بندی 3) گروههای مرجع 4) خانواده و همخوانگی عوامل روانی و فردی: 1) انگیزه 2) ادراک 3) یادگیری 4) شخصیت 5) خودپنداری 6) سبک زندگی 7) تلقیات عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید عوامل مربوط به آمیختگی بازار: Marketing mixture (8p ) 1- Produc Price2- Place 3- Promotion 4- Packaging5- People 6- Public Relatior 7- Power 8- عوامل موقعیتی: 1) موقع خرید 2) مکان خرید3) دلیل خرید4) شرایط خرید

26. شیوه های توسعه استراتژی موضع یابی محصول برای تثبیت موقعیت محصولات جدید یا فعلی : 1- توجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آن ها 2- توجه به ویژگی های ظاهری محصول 3- توجه به کاربرد 4- شناسایی استفاده کنندگان 5- رقابت دلایل عدم موفقیت در توسعه محصول جدید : 1- کم بودن ایده های مهم در مورد محصول جدید2- بازارهای خرد شده 3- رشد سریع محدودیت های قانونی و اجتماعی 4- گرانی فرآیند تولید محصول جدید5- کمبود سرمایه6- کوتاه بودن عمرمحصولات موفق . مراحل اصلی ایجاد و عرضه محصولات جدید : 1- ایده زدایی2- تصفیه ایده3- توسعه وآزمایش4- توسعه استراتژی بازاریابی5- بررسی تجاری6- توسعه محصول به طورمحدود7- آزمایش بازار8- تجارتی کردن.

27. منابع اصلي و رسمي+ منافع احساسي منابع هزينه ها = ارزش = نحوه تصميم گيري در زمينه بازاريابي :ابزار و مفاهيم لازم براي تصميم گيري 8- کانالهاي بازاريابي 1- بازارهاي هدف و بخش بندي بازار 2- بازاريابان و مشتريان احتمالي 3- نيازها، خواسته ها و تقاضاها 4- محصول يا هر چيز عرضه شده • 9- زنجيره عرضه • 10- رقابت • 11- محيط بازاريابي • 12- آميخته هاي بازاريابي • 13- فلسفه هاي بازاريابي 5- ارزش و رضايت 6- مبادله و معاملات 7- روابط و شبکه ها : محاسبه ارزش هزينه هاي پولي+ هزينه هاي زماني+ هزينه هاي انرژي+ هزينههاي مادي و فيزيکي

28. فرآيند کامل و تفصيلي يک تحقيق بازاريابي مرحله ششم. تهيه فرمهاي اطلاعاتي مرحله هفتم. جمع آوري اطلاعات مرحله هشتم.پردازش اطلاعات مرحله نهم.تهیه گزارش نهایی مرحله اول. بيان مشکل مرحله دوم. تعيين اهداف تحقيق مرحله سوم. تعيين نيازهاي اطلاعاتي مرحله چهارم. تعيين منابع اخذ اطلاعات مرحله پنجم. تعيين نمونه ها هفت C :(رابط اثر بخش بين محقق و مدير) 1- ارتباطات. 2- همکاري. 3- اطمينان. 4-خلوص. 5- نزديکي. 6- مداومت. 7- خلاقيت.

29. سيستم بازاريابي افقي در اين روش موسسات هم سطحي که کالاهاي متفاوتي توليد مي کنند به منظور استفاده بهينه از منابع بازاريابي و توانايي مديريتي خود، باهم متحد شده و از يک نماينده فروش مشترک براي عرضه و توزيع کالاهاي خود استفاده مي کنند سيستم بازاريابي چند کاناله • در اين روش شرکتها سعي مي کنند از طريق ايجاد پرتفوليو از مزاياي دو يا چند کانال به طور همزمان استفاده کنند تا از اين طريق ريسک اتکاء صرف به يک کانال نيز کمتر شود و ابتکار عمل دردست خود شرکت باشد. انواع مدلهاي بازاريابي 1- مدل موقعيتي بازار- محصول (PMO) 2- مدل گروه مشاوره بوستون(BCG) 3-مدل تجزيه تجاري جنرال الکتريک (GEBS) 4- مدل استراتژي عمومي پورتر (PGS)

30. فرق خلاقيت و نوآوري خلاقيت يعني ارائه چيزي نو، در حالي که نوآوري به معني کاربرد همان چيز نو ايجاد شده و ارائه شده مي باشد. خلاقيت و نوآوري در بازاريابي 1- توليد محصولات يا ارائه خدماتي که در بازار کمياب شده اند. 2- توليد کالاها و خدمات غيرکمياب با روشهاي نوين و امتيازات بيشتر 3- توليد کالاها و خدمات جديد و بي سابقه

31. انواع داراییهای نامشهود در سازمان: 1) ظرفیت یادگیری سازمان / ظرفیت خلاقیت و نوآوری سازمان 2) سرعت سازمان در مواجهه با تغییر 3) نام تجاری خوشنام Public Image ( Brand) . کوکا کولا بیش از 80 میلیارد دلار فقط ارزش نام آن است. 4) تیم مدیریتی قابل اعتمادManagement Brand 5) استعدادهای انسانی در سازمان Talent Pool) , (Talent)) 6) اعتماد درون سازمانی : - اعتماد متقابل مدیران و کارکنان. - میزان شاخص اعتماد در سازمان. 7) اعتماد جامعه ( افکارعمومی) به سازمان: - اعتماد مشتریان به سازمان . پروفسور Robert Eccles ( دانشگاه هاروارد) :او و همکارانش در موسسه دریافتند که فقط 19% از سرمایه گذاران و27% از تحلیل گران مالی ، صورتهای مالی رسمی سازمان ها را منبع خیلی مفیدی برای شناخت ارزش واقعی سازمانها می دانند. شاخص های اصلی عملکرد یک سازمان عبارتند از : 1- مشتریان: هزینه های فروش و بازاریابی ، کانالهای توزیع ، نام تجاری و گردش مالی مشتریان . 2- کارکنان: سرمایه های فکری، وفاداری و حفظ کارکنان، درآمد سرانه سازمان به ازاء هر کارمند. 3- نوآوری

32. شاخصهای ارزیابی حوزه مدیریت منابع انسانی ( دانشگاه هاروارد) : • شایستگی و استعداد در سازمانCompetence • 2) تعهد ، وفاداری و تعلق خاطر کارکنان به سازمانCommitment • 3) شاخصهای اثر بخشی مالی آموزشCost Effectiveness • 4) همنوایی :Congruence • چقدر مدیران با هم همنوا هستند. • چقدر کارکنان با هم همنوا هستند. • چقدر کارکنان و مدیران با هم همنوا هستند. داراییهای نامشهود : 1- Discovery intangibles(حق اختراع ، آرم تجاری ، برنامه هایD & R ، نوآوری ها) 2-Organization intangibles ( تکنولوژی ، رضایت مشتری ) 3- HR (Human Resource) intangibles ( آموزش ، فرهنگ ، رهبری)

33. کتاب « ازخوب به عالی »good to grate نتیجه 5/5 سال تحقیق یک تیم : شش ویژگی شرکتهای برتردنیا :1-First who then whatآدم ها مقدم بر هدف هستند اگرآدم ها درست انتخاب بشونداهداف و استراتژی ها درست تعیین شده و محقق می شوند. مقاله ای به قلم آقای فرانک لالی در محله :Money چرا باید درشرکت هایی سرمایه گذاری کرد که بر روی کارکنان خود سرمایه گذاری می کنند. براساس تحقیق انجمن مدیریت آمریکا AMA سرمایه گذاری برروی کارکنان موجب افزایش سود می شود. 17% کارکنان انگلیسی با همه توان خود درگیرکارهستند63% کارکنان در حد معمول20% کارکنان بدلیل عدم تناسب استعداد ، تمایل ، علایق کشوری پیشرفته چون انگلستان (حال وضعیت شرکت های موجود در کشور ما ، چگونهاست) تعهد Competence شایستگی Commitment = استعداد Talent مدیریت منابع انسانی با تاکید براین دوفاکتور ، ارزش داراییهای نامشهود سازمان را افزایش دهد.

34. 10 اصل تغییر در مدیریت : 1- بطور مستمر و منظم به بعد انسانی توجه کنید. 2- آغاز از مراتب بالای سازمان. 3- مشارکت همه سطوح سازمان . 4- رسمیت بخشیدن به برنامه تغییر . 5- ایجاد حس مالکیت و مسئولیت پذیری 6- مطلع کردن کارکنان ( گزارش دهی مستمر از نتایج ) 7-بررسی و ارزیابی فرهنگ ( موجود ) 8-شناسایی صریح و دقیق فرهنگ ( جدید ) 9- آمادگی برای مسائل غیر منتظره و پیش بینی نشده

35. 25 توصیه در فروشندگی از « استفن شیفمن » ( Stephan Schiffman ) : توصیه 1 : ارائه این پیام که اعتماد به شما کار درستی است : 1- مطالب واقعی را ابراز کنید. 2- خوش قول باشید و قول خود را انجام دهید. 3- وقت شناس باشید. 4- قدرت هدایت و رهبری خود را به مشتری بفهمانید توصیه 2 : طرح پرسشهای درست : 1- کمک گرفتن از یک سئوال ساده برای تغییر مسیر صحبت و کشاندن آن به مسایل کاری. 2- اطلاعات خیلی کمی در مورد راه حلهای تجاری خود به مشتری ارائه دهید. 3- پس از اخذ موافقت برای ادامه صحبت درباره گذشته سئوال کنید: « آیا تا بحال از فلان کالای ما استفاده کرده اید ؟ عملکردش چگونه بود؟ و همینطور درباره حال : « راستی در حال حاضر از کدام کالا استفاده می کنید ؟ درباره آن چه فکر می کنید» و سپس درباره آینده : « چه برنامه ای استفاده شما از فلان کالا در شش ماهه بعد دارید ؟» البته می توانید قبل از این سئوال ، سئوالات فرعی دیگر مختصری درباره مشتریان و ساختار و رقبای آن شرکت داشته باشید. آخرین سئوال درست : « آیا روز .... ساعت .... برای ملاقات بعدی مناسب است ؟

36. توصیه 3 : هدایت جلسات : - از هدایت روند گفتگو به مسیر مورد نظرتان وحشت نداشته باشید. توصیه 4 : جذب مشتری : - وضعیت منحصر به فرد مشتری را بشناسید - مشتری را به طرق مثبت و با علاقه مندی حمایت کنید - با علاقه مندی به حرفها ، تجربیات و مشکلات او گوش کنید. توصیه 5 : پیدا کردن نیازهای اصلی : - یک راهنما و آموزگار متفکر باشید نه یک دستور دهنده . توصیه 6 : استفاده از سرنخ های بدست آمده : برای برقراری ارتباط خوب : 1- تامل کنید و نوعی رابطه مناسب برقرار کنید . 2- فورا” برای چسباندن معامله وارد گود نشوید. 3 - سعی کنید ملاقات حضوری ایجاد کنید . توصیه 7 : سازگارکردن کالا یا خدمات با نیازهای متفاوت مشتریان : - انعطاف پذیری کالا یا خدمات با خواسته های متغیرمشتریان - کاربرد های فرعی محصول یا خدمت توصیه 8 : وانمود کنید یک مشاور هستید ( زیرا چنین نیز هست ) : - تمام فعالیت های خود را برای فروش بصورت وظیفه مشاوره در نظر بگیرید . موفق ترین فروشندگان در حل مشکلات مشتریان ، حرفه ای هستند. شما مشاور هستید ، رفتارتان نیز مانند مشاور باشد.

37. توصیه 9 : درخواست دیدار بعدی در همان ملاقات اول توصیه 10 : یادداشت برداشتن : - یادداشت برداشتن در طول دیدار با مشتری می تواند یکی از نیرومندترین ابزارهای فروش برای شما باشد. یادداشت برداشتن به مشتری می فهماند که شما به حرفها گوش می کنید و چقدر اهمیت قائلید. توصیه 11 : تدوین طرح برنامه جداگانه برای هر مشتری جدید . توصیه 12 : درخواست معرف جدید : در پایان دیدار از مشتری بخواهید نام 5 تن از افرادی را که در حرفه او به کار مشغولند برای شما بنویسید. توصیه 13 : نشان دادن شور و شوق : - شوق واقعی پل ساز است ولی ابراز شور و شوق تصنعی پل ها را فرو می ریزد - صمیمانه دست بدهید ، خود را بالاتر و پایین تر از او نشان ندهید. توصیه 14 : قائل شدن اعتبار مناسب برای خود : - درباره خودتان و کارهایتان صحبت کنید ولی اغراق نکنید و فروتن باشید - اعتماد به نفس داشته باشید نه غرور کاذب توصیه 15 : راست بگویید و صادق باشید : - راست بگویید ، بخاطر سپردن آن آسانتر است . - اعتبار و آبروی شما ، سرمایه با ارزشی است که باید آن را حفظ کنید.

38. توصیه 16 : خود را به اعتبار خودتان بفروشید : - اهداف خود را روی یک تکه کاغذ نوشته و در معرض دیدتان قرار دهید . - خود را از نظر روحی و جسمی تقویت کنید . - برای کارهای هفته بعد ، در روز آخر هفته یادداشت تهیه کنید. « مطالعات و تحقیقات نشان داده است که آن دسته از افرادی که هنگام ظهر یکساعت کار را تعطیل کرده و از دفتر بیرون می روند و قدم زنان به یک رستوران می روند از نظر حجم فروش خیلی کارآمدتر از آنهایی هستند که بدون وقفه به کار ادامه می دهند » توصیه 17 : زود شروع کنید : - سحر خیز باش تا کامروا باشی - کمی زود شروع کردن کار ، آرامش و کنترل بیشتری را فراهم می سازد - صبحها خیلی راحت تر می توانید با افراد مورد نظرتان ملاقات کنید بعدا” گرفتاری طرف زیاد می شود. توصیه 18 : مطالعه بروشورهای صنعتی مربوط به حیطه کالای خودتان و مشتریان : - آگاهی و بروز ساختن اطلاعات جدید در مورد تازه های محصولات همگن و تحولات صنعتی مربوط به کالاهای مشتریان و خودتان . توصیه 19 : پشتیبانی دیدار در روز بعد : - روز بعد از ملاقاتتان با یک مشتری جدید به او تلفن کنید یا برایش یادداشت بفرستید. - این کار را در رأس برنامه های خود قرار دهید. - اگر یک نامه بسیار کوتاه را بجای تشکر تلفنی بفرستید بسیار با ارزشتر خواهد بود.

39. توصیه 20 : ایراد سخنرانی برای گروههای بازرگانی و عادی : - سخنرانی شما را بعنوان یک متخصص به دیگران معرفی کرده و اعتماد بنفس شما را زیاد می کند - بطور متوسط 10% کسانی که به سخنرانی شما گوش می دهند پس از پایان سخنرانی به سراغ شما می آیند و این خود بازاریابی است . توصیه 21 : کمک به همکارانتان در فرصت های مناسب : - تو نیکی می کن و در دجله انداز ، که ایزد در بیابانت دهد باز . - اگر به دیگران کمک کنید ، آنها هم به شما کمک خواهند کرد. - یاد دادن ، یادگیری را بیشتر می کند. توصیه 22 : قبول مسئولیت شکست ها . توصیه 23 : صادق بودن با خود در مورد ماهیت موسسه ای که برایش کار می کنید. - اگر با شرکتی کار می کنید که با معیارهای شما در مورد اخلاق ، کیفیت ، رفتار و غیره مطابقت ندارد باید خروج از چنین تشکیلاتی را مدنظر قرار دهید . توصیه 24 : بیان اینکه برای کجا کار می کنید و چه می فروشید : بهترین راه تبلیغات و معرفی شما در محیط توصیه 25 : بذله گویی و خوش برخوردی : - خوشخو و خنده رو بودن را از یاد نبرید ، البته خنده واقعی نه تصنعی . - گاه در ارتباط با موضوعات مربوطه می توانید از طنزهای مربوط به آن موضوع به ارتباط گرمی بدهید.

40. مشخصات یک رهبر خوب از نظر « استفن شیفمن » : 1- یک رهبر خوب نظراتی دارد. 2 - یک رهبر خوب مستحق احترام است . 3- یک رهبر خوب دیدی وسیع دارد. 4 - یک رهبر خوب می داند چه زمانی باید تغییر جهت دهد. 5- یک رهبر خوب مشکلات و مسایل را مطرح می کند و آماده صحبت درباره راه حل هاست. 6- یک رهبر خوب به رفتار و شیوه عمل خود اعتماد دارد. 7- یک رهبر خوب قابل اطمینان است. هرگاه ویژگیهای فوق در یک نفر وجود داشته باشد ، دیگران به او اعتماد می کنند . چند پند محترمانه : 1- اجازه ندهید که سختی های دنیا ، این تفکر را در شما بوجود آورد که شما مسئول اوقات خود نیستید. 2- شما باید برنامه کار خود را طراحی کنید و زمان انجام آن را تعیین کنید. 3- فکرتان را همیشه باز نگه دارید. 4- در موقع سئوال کردن مراقب باشید سئوالات صحیح را مطرح کنید. 5- وقتی می خواهید راه حل یا پیشنهادی ارائه دهید ، در بیان آن روشن و صریح باشید. 6- اعتماد به نفس داشته باشید تا پیروز شوید. 7- همیشه در نظر داشته باشید که کس دیگری به اندازه شما استحقاق موفقیت را ندارد.

41. هفت کلید استراتژی خدمات از پروفسور ژاک هورویتز

42. هفت کلید استراتژی خدمات : ( از ژاک هورویتز ) 1- شناخت مشتریان : کشف نیازهای پنهان و آشکار مشتریان ، با توجه به نکته نظرات و علایق و چگونگی جلب رضایت آنها . 2- خلق ارزش درارایه محصول و خدمات : ارزش یعنی منافع کسب شده منهای هزینه های مادی و معنوی . 3- اندازه گیری رضایت مشتریان : مشخص کردن هدف ،انگیزه و ابزارهای ارزیابی و طبقه بندی مشتریان . (( اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی ، نمی توانی آنرا مدیریت کنی )) 4- مدیریت شکایتهای مشتریان : شکایت ها اطلاعات رایگانی است که توسط مشتریان ارائه می شوند. 5- وفادار کردن مشتریان : حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان برای استفاده مجدد از کالاها و خدمات . تحقیقات نشان داده است که هزینه جلب مشتری جدید در عمل بیشتر از هزینه حفظ مشتری است . 6- ارتباط کارکنان ، خدمات و مشتریان : روش برخورد کارکنان سازمان با مشتریان ،ایجاد انگیزه و مدیریت صحیح کارکنان . 7- مدیریت خدمات آینده : مدنظر قرار دادن یک استراتژی بلند مدت در ارتباط با بازاریابی، جلب و حفظ مشتریان و فراتر از آن افزایش رضایت مندی مشتریان و گسترش سهم بازار.

43. کلید اول شناخت مشتریان : • - آشکار Explicit Needs مزایای محصول • کشف نیازهای • - پنهان Implicit Needs ویژگیهای محصول • عوامل موثر بر ادراکات مشتری : • فبلترهای روانی : Psyhological Filter • خاطره ها ، دانش ها فیلترهای فیزیکی : Physical Filter • Image وجهه شرکت : • شخصیت ، ویژگیها و ارزشهای مورد قبول شرکت ، سابقه عملکرد ها کیفیت محصول و میزان اعتماد باورها ، ارزشهای مشتری به کیفیت محصول از طریق ، احساس و مشاهده احساسات مشتری

44. خلاصه مطالب در مورد شناخت مشتریان : 1- نیازهای جدید مشتریان را نمی توان از نظرات مشتریان راضی کشف کرد. 2- بعد از کشف نیازهای مشتری می توان به خواسته های واقعی آنها پی برد. 3- فیلترهای فیزیکی ، روانی و وجهه شرکت می توانند نظر مشتری نسبت به شرکت را تغییر دهد. 4- به نظرات مشتریان نباید بی تفاوت گذشت حتی اگراین نظرات درست نباشد. 5- توقعات مشتری سطح خدمات مورد نظر او را تعیین می کند. 6- از طریق قیمت گذاری مناسب ، مستند سازی ، تبلیغات ، اطلاع رسانی ، توقعات مشتری را مدیریت کرد. 7- دسته بندی مشتریان امکان ارائه مدل مناسب برای جذب گروه خاص ، ارائه خدمات بهتر فراهم ساخته و موجب ایجاد وفاداری در آنها می شود. نبایدها : 1-نبایدمنتظر بمانید تا مشتری نیازهایش را به شما ابراز کند ، شما باید نیازهای او را کشف کنید . 2-نباید به خاطر آنکه مشتریانتان در تحقیقات و نیاز سنجی ها به نیازهایشان اشاره نکرده اند دست از شناخت و تأمین نیازهایشان بردارید. 3- با نظرات و توقعات مشتریان خود مبارزه نکنید ، بلکه آنها را مدیریت کنید. 4- نگوئید مشتری حق ندارد ، چون آنها از دیدگاه خود برخی نظرات را ابراز می دارند که ممکن است برای شرکت حیاتی باشد. 5- تنها با یک بار دسته بندی مشتریان ، ساختار سازمانی خود را تغییر ندهید.

45. کلید دوم: خدمات یعنی خلق ارزش : هزینه ها - منافع = ارزش - هزینه ها : 1 - پولی که پرداخت می شود 2- هزینه ها و تلاشها یی که برای بدست آوردن کالا یا خدمت صرف می شود 3- هزینه ها و تلاش هایی که برای استفاده مناسب از کالا یا خدمات صرف می شود . ( برگرداندن محصولات بد، هزینه کیفیت بد زمان صرف شده برای حل مشکلات، قیمت قطعات یدکی ، نگهداری .) - منافع چیزی است که محصول برای مشتری به ارمغان می آورد - اگر منافع موجود در کالاها و خدمات شرکتی نسبت به منافع موجود در کالاها یا خدمات دیگر شرکتها بیشتر و متنوع تر باشد ، اما هزینه های صرف شده توسط مشتری یکسان باشد ، شرکت اولی ارزش بیشتری ایجاد کرده است. روشهای گسترش منافع : 1- تمرکز بر روی یک یا چند ویژگی بارز محصول . 2- گسترش ارائه خدمات اضافی به مشتریان . 3- سرعت عمل در ارائه خدمات . 4- کیفیت خوب خدمات ارائه شده 5 – گارانتی و وارانتی محصولات سه روش افزایش ارزش از طریق منافع : بهتر کردن ارزش بیشتر کردن ارزش متفاوت کردن ارزش برای سبقت گرفتن از رقبا روی یکی ازویژگیهای فعلی خدمات تمرکز کنید (پیشگامی در ارائه خدمات ) منافع موجود در محصول را قیل ، ضمن و بعد از ارائه آن به مشتری افزایش دهید علاوه بر منافع مادی ، منافع معنوی نیز در اختیار مشتری قرار دهید

46. استراتژی کاهش قیمت : 1- روش صرفه جویی : کاهش قیمت محصول بدون تغییر در منافع 2- روش بهبود : افزایش منافع بدون تغییر در قیمت محصول. 3- رو جایگزینی : کاهش همزمان هزینه ها و افزایش منافع . 4- روش قطع هزینه ها : کاهش هزینه در قبال حذف خدمات اضافی خلاصه : فرآیند خلق ارزش برای مشتری با تعریف منافع آغاز می شود. سپس هزینه ها ( قیمت محصول ،زمان، انرژی ) که باید بپردازد شناسایی می شوند. برای وصول به یک موقعیت برتر نسبت به رقبا زنجیره ارزش را بررسی کنید.

47. بایدها و نبایدها : 1- هزینه ها را کاهش ندهید مگر آنکه بتوانید منافعی را که نصیب مشتری می شود حفظ کنید یا افزایش دهید. 2 - هزینه های غیر مالی مشتری را بی اهمیت تصور نکنید. تلاش کنید آنها را کاهش دهید. 3- با بهره گیری از واژه های تند یا آمرانه وعده های خود را ابراز نکنید. بلکه آنها را صریح ، قاطع و قابل اندازه گیری بیان کنید. 4- وظایف و رویه هایی را که منفعتی برای مشتری نمی رسانند ، حذف کنید. 5- مشتری مداری را به همه بخشهای سازمان توسعه دهید. 6- استانداردهای برتری خود را مخفی نکنید. 7- به افتخارات گذشته خود مغرور نشوید . این رقابت است که پویا است و تعیین کننده است. 8- به طور مستمر خود را ارزیابی کنید تا بتوانید موارد برتری خود را حفظ و توسعه دهید.

48. کلید سوم اندازه گیری رضایت مشتریان : ( اگر چیزی را نتوانی ارزیابی کنی ، نمی توانی آنرا مدیریت کنی ) قبل از هرگونه ارزیابی باید هدف و انگیزه مورد نظر از اندازه گیری و ارزیابی معلوم و مشخص باشد. اهداف مختلف ارزیابی رضایت مشتریان : 1- مقایسه عملکرد فعلی شرکت با عملکرد قبلی آن 2 - مقایسه عملکرد فعلی شرکت با عملکرد رقبا 3- ارتقاء کیفیت خدمات 4 - جلب رضایت مشتریان بالفعل ، بالقوه یا همه آنها. 5- کاهش خطر از دست دادن مشتریان. زمینه های مورد ارزیابی : 1- کیفیت خدمات : شاخص های مورد اشاره مشتریان مخفی * برای ارزیابی عملکرد کارکنان. 2- ارزش : تجزیه و تحلیل نیازها ، خواسته ها ، ترجیحات و اولویت های مشتری فعلی و بالقوه. 3- رضایت مشتری : نظرسنجی کمی از میزان رضایت مشتریان . 4- بررسی شکایت ها و اسناد و مدارک برگشتی ، تأخیر در تحویل و .... *مشتریان مخفی ، پژوهشگرانی هستند که با عنوان مشتری به شرکت مراجعه کرده تا نحوه رسیدگی و پاسخگویی کارکنان با ارباب رجوع و مشتریان را ارزیابی کنند.

49. موارد نمونه در ارزیابی رضایت مشتریان : 1- نحوه برخورد کارکنان 2 - میزان مهارت و علاقه به کار کارکنان فروش 3- روشهای مستند سازی 4- تحویل محصول یا خدمات در موعد مقرر 5- کیفیت محصول 6- سرعت تعمیر محصول 7- عملیات پس از فروش و پیگیری 8 - رضایت کلی مشتریان

50. نبایدها : 1- اگر تعداد مشتریان شما کم است ، نباید مبادرت به انجام پیمایش و نظرسنجی کنید. با تک تک آنها ملاقات کنید 2- بیش از اندازه نظرسنجی نکنید. برای طراحی جدید خدمات ، اصلاح یا بهبود کیفیت، زمان لازم است 3- نظرسنجی ها را مخفی نگه ندارید،تاحدامکان نتایج حاصله رامنتشر وازآنها درآموزش کارکنان خود استفاده کنید. 4- از اطلاعات نامفهوم در ارزیابی استفاده نکنید . مقیاسهای کمی ( از 1 تا 10 ) بهتر از صفاتی مانند ( راضی ، خیلی راضی و ... ) است. 5- اگر می خواهیدپیشرفت کنید بهتر است چیزهای بیشتری درباره قضاوت میان خیلی راضی و کاملا” راضی بدانید. 6- سعی کنید همه بخشهای سازمان را در پیمایش کمی و کیفی مشارکت دهید . این کار موجب بهبود طرز تفکر و نگرش آنها نسبت به مشتری می شود.