第六章广告调查

第六章广告调查 第一节市场调查与广告调查

一、市场调查 • 市场调查是市场营销活动的起点和基础，市场调查获得的数据和信息的是市场营销活动科学性和有效性的重要保证，成功的企业的营销活动必须建立在科学的市场调查的基础之上，离开了市场调查的营销活动是没有方向的和目标，因此，我们必须重视市场调查的基础作用。

（一）市场调查的概念 • 市场调查是市场营销活动中一个非常重要的阶段，一般我们也称之为市场调研。 • 美国市场营销协会给市场调查所下的定义是：市场调查是通过信息将消费者，顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销的机会及问题，产生，提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义。

（二）市场调查的内容 • 1、产品调查。 • 2、消费者以及消费者行为调查。消费者行为主要分为购买行为和使用行为，购买行为中包括：买什么(What)，为什么买(Why)，购买者是谁(Who)，何时购买(When)，购买地点(Where1)，产品信息的来源(Where2)，购买量(How1)以及如何决策(How2)等； • 3、影响销售的外部环境调查。主要包括政治环境的调查，经济环境的调查和社会文化环境的调查，技术环境的调查，自然环境的调查。

4、市场基本状况的调查。主要包括市场的规模、市场总体需求量、市场的动向、同行业各企业的市场占有率、潜在需求的调查、市场需求的变化趋势等。4、市场基本状况的调查。主要包括市场的规模、市场总体需求量、市场的动向、同行业各企业的市场占有率、潜在需求的调查、市场需求的变化趋势等。 • 5、竞争对手调查。 • 6、价格调查。 • 7、销售渠道的调查。 • 8、销售推广调查。

（三）市场调查应遵循的原则 • 1、针对性。 • 2、预见性。 • 3、广泛性。 • 4、准确性， • 5、系统性和连续性。 • 6、时效性。

二、广告调查 • （一）广告调查的概念 • 广告调查一词来源于英文单词“advertising research”，也可以叫做广告调研，有广义和狭义之分。 • （二）狭义广告调查的内容 • 狭义广告调查跟广告实践关系密切，因此，狭义广告调查的调查内容都是与广告活动本身有关，主要有以下几个方面。

1、广告诉求对象 • 诉求对象的调查通常要明确下列问题： • （1）诉求对象忠诚于某一品牌的时间长度； • （2）影响消费忠诚的原因； • （3）开始使用某一品牌的原因，使用特定品牌的原因，购买意向； • （4）谁是信息收集者，谁是决策者，谁是购买者； • （5）谁是购买倡议者，喜欢何处购买，习惯在哪里购买，什么时候购买，购买多少； • （6）产品的使用次数； • （7）对公司市场活动的意见和态度等等

2、定位问题 • 3、广告诉求点 • 4、环境分析 • 5、企业和品牌形象 • 6、文案测验 • 7、广告传播效果 • 8、媒体调查

三、广告调查与市场调查的关系 • 1、广告调查是市场调查的一部分 • 2、广告调查与市场调查的研究目的有相似性 • 3、广告调查与市场调查的调查对象有一定的相关性 • 4、广告调查与市场调查遵循的原则是一样的 • 5、广告调查与市场调查在调查方法是是共通的

第二节广告调查的过程和方法 • 一、广告调查的基本过程 • （一）计划阶段 • （二）资料采集阶段 • （三）分析报告阶段 • 分析报告阶段包括统计处理、数据分析、撰写报告、结果汇报。

二、广告调查的研究方法 • （一）定性调查方法 • 1、观察法 • 观察法指调查者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获取信息。由于我们的记忆往往要发生偏差，故在观察的同时，需要借助一些记录的方式。如录像机，录音机，手工记录或者其他的记录方式。 • （1）观察的类型 • ①直接与间接观察 • ②隐蔽观察与非隐蔽观察 • ③有结构观察与无结构观察 • ④人工观察与机械观察 • （2）适合使用观察法的条件 • （3）观察法的优点和缺点

2、焦点（小组）访谈法 • 焦点（小组）访谈法是指由一名组织者邀请一些人进行自然的和无约束的讨论问题。进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调查中所不能获得的意见、感受、经历，采取小组的形式可以使被访问者处于宽松，舒适的氛围中，称其为焦点小组是因为组织者将保持对某一问题的讨论，并防止人们将话题扯开，焦点（小组）访谈法已广泛运用在调查的各个领域。

（1）焦点（小组）访谈的目标 • （2）焦点（小组）访谈的操作问题 • ①焦点（小组）访谈的参加人数 • 焦点（小组）访谈的规模一般是8到10人，参加人数过少，往往使人不能感受到小组讨论的效果，②焦点（小组）访谈的参加对象的邀请 • ③焦点（小组）访谈参与者的选择 • 焦点（小组）的参与者的选择一般是由该次讨论的目的所决定的。 • ④焦点（小组）访谈讨论的地点 • 如果讨论时间非常长，讨论可以安排在一个较大的房间中，并以圆桌形式就坐。

（4）焦点（小组）访谈的优点和不足。 • 焦点（小组）访谈的优点有四个。 • 第一是获得新的观点。 • 第二，可以让顾客观看讨论过程。 • 第三，灵活多样。 • 第四，与被访问者更好地交流。对 • 焦点（小组）访谈的不足之处有三点。 • 可能不能反映大众的观点。 • 第二，解释的主观性。 • 第三，人均成本过高。

3、深度访谈法 • （1）深度访谈法的优点 • （2）深度访谈的缺点 • 4、投射法 • （1）字词联想法 • 字词联想法是向调查者出示一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语， • （2）句子完成法 • 在句子完成法中，被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。 • （3）图片测试 • 在图片测试中，给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应。 • （4）消费者绘画 • 这种方法是让受调查者画出他们对某一特定物体的印象

（二）广告中调查的定量研究方法 • 1、调查法 • （1）入户访问 • （2）拦截访问 • （3）邮寄问卷调查 • （4）留置式访问 • （5）电话访问

2、实验法 • （1）实验法中常见的概念 • 自变量是指由研究者控制的变量和因素。实验单元是指实验对象的基本单位，所谓因变量就是实验所观测的变量。所谓无关变量也叫外在变量，指实验变量以外的其他一切影响因素， • （2）实验法的目的 • （3）实验设置

（4）实验法的常见方法 • ①分割实验。 • ②消费者购买实验。 • ③消费者使用实验。 • （5）实验法不能经常使用的原因 • ①实验的成本高昂。 • ②保密问题。 • ③实施困难。

三、问卷设计 • （一）调查问卷 • 采用调查问卷调查是国际通行的一种作业方式，也是我国近年来最流行的一种调查手段，问卷几乎是所有数据收集方法的一般思路。调查问卷又称调查表，

1、调查问卷的类型 • （1）自填式问卷和访问式问卷。 • （2）结构型问卷，半结构型问卷和无结构问卷。 • （3）留置问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、面访式问、电话访问式问卷和网上调查问卷。 • （4）主体问卷和过滤问卷。

2、调查问卷的结构 • （1）标题。 • （2）问卷说明。 • （3）被访者基本资料。 • （4）调查主题内容。 • （5）编码和作业证明记载

3、调查问卷设计的标准 • （1）提供必要的决策信息。 • （2）考虑到受调查者。 • （3）问题要少而精。 • （4）具有较高的信度和效度。。 • （5）要便于编辑和数据处理。

4、调查问卷的题型 • （1）直接性回答题、间接性回答题和假设性回答题。 • （2）开放性问答题和封闭性问答题。 • （3）事实性问答题、行为性问答题、动机性问答题和态度性问答题

5、调查问卷中答案设计的主要类型 • （1）双项选择法。也称真伪法或二分法， • （2）多项选择法。多项选择法是指所提出的问答题事先预备好两个以上的答案，被访者任选其中的一项或几项， • （3）排序法。 • （4）回忆法。回忆法指通过回忆，了解被访者对不同商品质量，品牌等印象的强弱。 • （5）比较法。

第三节广告调查报告 • 一、广告调查报告的基本要求 • 二、广告调查报告的结构 • （一）摘要 • （二）正文 • 1、研究的背景 • 2、研究的目的 • 3、研究方法 • 4、研究结果 • （1）说明。 • （2）推论。 • （3）讨论。 • 5、结论和建议 • （三）附录

思考与练习： • 市场调查和广告调查的关系是什么？ • 广告调查定性研究方法内涵是什么？ • 广告调查的定量研究方法内涵是什么？ • 问卷设计中问题各种提问方式有什么不同作用？ • 广告调查报告中是否资料越翔实越好？

第六章 广告调查