4. Célzás, üzenet és média

1. 4. Célzás, üzenet és média

2. A feladat kritikus eleme: egymáshoz igazítás Ügyesen kitalálni és egymáshoz igazítani azt, hogy • Kinek akarunk üzenni? (célcsop. kiválasztása) • Mi számukra a hatásos üzenet az üzleti cél eléréséhez? Miért fogják azt csinálni, amit szeretnénk? (üzenet tartalmi megfogalmazása) • Hogyan lehet őket elérni, azaz számukraezt az üzenetet eljuttatni? (komm eszköz, felület kiválasztása) • Hogyan lehet nekik, ezt az üzenetet ezzel a módszerrel/felülettel hatásosan megfogalmazni? (kreatív terv) Ezeket kell jól kiválasztani és összehangolni, hogy jó legyen a kampány! (A Sablonban 3. pont) Ezek alapja a célcsop. ismerete!

3. 1. Esettanulmány: Virgin Atlantic „jetrosexuals” • 2003 ősz: Virgin Atlantic termékelhelyezések több mozifilmben és tévésorozatban, a márka láthatóságának növelése érdekében • Együttműködés két, amerikában is forgalmazott brit filmmel, a Universal Pictures Love Actually és a Touchstone Pictures Calendar Girls című filmjeivel, valamint az NBC American Princess című reality showjával [termékelhelyezés + márkázott tartalom] • Emellett: „repülés közbeni”, [„in-flight”] események és promóciók, melyek szintén az elsőosztályú utasokat célozzák meg, az ún. „jetroszexuálisokat” (Belső elnevezés -> jet + metroszexuális)

4. A marketing „buzzword” „metroszexuális” fő jelentései: férfiak akik igénybe veszik a szépségápolási és wellness-ipar termékeit, valamint a „work hard/play hard” üzleti utazók, akiket a társaság megcéloz A nyilvános fősora a kampánynak: „Go Jet Set, Go!” A Crispin Porter & Bogusky, Miami első munkája a Virginnek „Olyan eseményeket rendezünk a levegőben, mint például az üzleti találkozók. Meg akarjuk változtatni a repülésnek azt a felfogását, miszerint az elsősorban a célbaérésről szól. Egy csavarral azt szeretnénk elérni, hogy az emberek ne csak az utazást, hanem az élményt akarják.” „Go JetSet, Go!”

5. „Go Jet Set, Go!” • Célok: bevezetni és szóbeszédet gerjeszteni a Virgin Atlantic új prémium szolgáltatásának, az Upper Class Suite-nak • 2004 októberétől – továbblépés • Kiinduló helyzet: kevés figyelem övezte a céget és a termék nem tudta felvenni a versenyt a legnagyobb versenytársakéival • Az ügynökség felismerte, hogy a Virginnek lehetősége van valamit visszahozni a repülés „régi dicsőségéből” egy egyedi fedélzeti élmény kitalálásával és a Virginhez kötésével • A termék megvolt, de hogyan célozták az üzenetet?

6. „Go Jet Set, Go!” • Kétértelmű, szexuális utalásokkal játszó, ironikus szlogenek – és egy különleges szpot, különleges elhelyezéssel • 1millió dollárból leforgatott, a (szoft)pornófilmek forgatókönyvét és stílusát idéző, 10 perces kisfilm a London-New York „Upper Class Suite” szolgáltatás népszerűsítésére • Meztelenség és pornográfia nélkül ugyan, de tele Austin Powers-i pajzán poénokkal „Suite & Innocent” címmel, olyan nevű szereplőkkel, mint Miles High, Big Ben and Summer Turbulence, akik olyan témákról beszélgetnek, mint „az első alkalom” a fedélzeten, és a „több inch-el hosszabb” hely a lábnak, stb. • A paródia egy felirattal végződik, amely a Virgin Atlanticot mint szponzort tünteti fel, és törzsutas-kedvezményt ajánl fel a megtekintésért

7. Virgin + Adult Desires • A választott stílus nem véletlen: oda szánták, ahol a célközönség hasonló tartalmat láthat és lát is: azaz a zártláncú szállodai pornócsatornákon, mint például az Adult Desires pay-per-view csatorna, amelyet a LodgeNet Entertainment Corporation által üzemeltetett szállodai hálózatokon lehet elérni • A vendégek a filmet a valódi filmek között találták meg, de ingyenesen nézhették meg • „A leghatékonyabb módját próbáltuk megtalálni a nagyon exkluzív üzleti utasok elérésére” és mint kiderült, „ez az a hely, ahol az idejüket töltik”. • A Virgin kutatása kimutatta: „78 százaléka a célcsoportnak száll meg olyan hotelekben, melyekben a LodgeNet pay-per-view csatornák elérhetőek.”

8. Legrosszabb esetre felkészülés • Az olyan felháborodással is számoltak, mint ami például Janet Jackson Super Bowl-os balesetét követte: a kutatási eredmények szerint első osztályú jegyek vásárlói jellemzően iskolázottabbak és elfogadóbbak, mint a tömegmárkák fogyasztói, így kevésbé érzik magukat támadva a paródia által

9. Effie-díj 2005 és főbb tanulságok • Pontos célzás, célcsoport, médiahasználat fontossága a kampányokban • A célcsoporthoz igazított médiafelület és kreatív – nagyon hatékony • Kommunikáció, márkázott tartalom és termékfejlesztés együtt

10. Westend: Bence

11. Westend: Szandra

12. Westend: Péter

13. Milyen információkat lehet kikövetkeztetni a szereplőkről? • Mi a cél az egyes típusok bemutatásával? • Kinek szól a Westend? • Jó stratégia ez? • Mire épít ez a stratégia?