CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS

1. COMÉRCIO INTERNACIONAL 4º ANO – 2011 Prof. Luís Antonio Paulino CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS

2. Aula 8 Marketing Internacional CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS

3. Bibliografia LIMA, M. Marketing Internacional in VASCONCELOS, M. A. S., LIMA, S., SILBER, S. Gestão de Negócios Internacionais. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 181-217

4. Tópicos • O mundo globalizado e impacto nos negócios • Análise do macroambiente internacional • Estratégias de entrada no mercado internacional • O composto de marketing internacional • Estrutura e modelos avançados de internacionalização

5. O mundo globalizado e impacto nos negócios • Globalização e interdependência dos mercados • Cadeias globais de suprimento e o papel das grandes, médias e pequenas empresas • Novas tecnologias e novos materiais • Vantagens comparativas x vantagens competitivas • Empresa global x Consumidor global

6. Análise do macroambiente internacional Segundo Porter, a empresa deve analisar cinco ambientes quando opera no mercado doméstico. Se atua no mercado externo, deve, a cada país-alvo analisar mais dois: o macro e micro ambiente do país alvo.

7. Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing em nível global (oportunidades e ameaças) • Econômico • Demográfico • Físico (geográfico) • Tecnológico • Sociocultural • Político-legal

8. Análise do macroambiente internacional • Econômico / Demográfico • Tamanho das economias (PIB) • Taxa de crescimento • População • Renda per capita • Déficits ou superávits comerciais • Dívida interna e dívida externa • Déficit público • Desvalorizações cambiais • Níveis de consumo dos produtos

9. Análise do macroambiente internacional • Físico/Tecnológico • Proximidade com o Brasil • Estrutura logística • Nível tecnológico da produção local • Nível educacional e científico • Clima • Relevo • Infraestruturas de transporte e armazenagem

10. Análise do macroambiente internacional • Sociocultural / Político-legal • Diferenças culturais • Risco políticos dos mercados • Tarifas de importação • Quotas • Barreiras alfandegárias e legais • Legislação dos países • Níveis de participação em instituições internacionais • Acordos econômicos ou comerciais com o Brasil

11. As 4 Categorias da Análise SWOT Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo • Forças e Fraquezas • Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou consumidores/clientes. • São significativas apenas quando facilitam ou impedem a organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente. • Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente. • Oportunidades e Ameaças • Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa/organização. • Não devem ser ignoradas, à medida que a empresa/organização se envolve no desenvolvimento das forças e das capacidades por receio de criar uma organização eficiente, mas ineficaz. • Podem decorrer de mudanças nos ambientes competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno da organização.

12. FORÇAS OPORTUNIDADES Conversão FRAQUEZAS AMEAÇAS Combinação Combinação Minimizar / Evitar Minimizar / Evitar Análise da Matriz SWOT

13. Análise do macroambiente internacional • Ambiente setorial em nível global (oportunidades e ameaças) • Comércio internacional do produto • Papel das principais instituições internacionais particulares • Produção interna dos exportadores e importadores • Consumo do produto nos países importadores e exportadores

14. Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing no Brasil (oportunidades e ameaças) • Econômico • Demográfico • Físico (geográfico) • Tecnológico • Sociocultural • Político-legal

15. Análise do macroambiente internacional • Microambiente de marketing no Brasil • Como os stakeholders influenciam seu negócio? • clientes • empregados • governo • imprensa • acionistas • concorrentes • fornecedores • distribuidores • opinião pública

16. Modelo das 5 Forças de Porter EntrantesPotenciais Competiçãoentre Empresas Fornecedores Compradores ProdutosSubstitutos

17. Análise do macroambiente internacional • Ambiente interno da empresa (pontes fortes e pontos fracos) • Recursos humanos • Finanças • Administração • Contabilidade • Produção • Marketing

18. Análise do macroambiente internacional • Macroambiente de marketing no mercado alvo no exterior (oportunidade e ameaças) • Econômico • Demográfico • Tecnológico • Sociocultural • Político legal

19. Análise do macroambiente internacional • Microambiente de marketing no mercado alvo no exterior (pontos fortes e pontos fracos) • Como os stakeholders influenciam seu negócio? • clientes • empregados • governo • imprensa • acionistas • concorrentes • fornecedores • distribuidores • opinião pública

20. Estratégias de entrada no mercado internacional • Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior • Penetração de mercado (mesmo produto, mesmo mercado) • Desenvolvimento de mercado (mesmo produto, novo mercado) • Desenvolvimento de produto (mesmo mercado, novo produto) • Diversificação entre produto e mercado (novo produto, novo mercado)

21. Estratégias de entrada no mercado internacional • Seleção de estratégia para inserção do produto no mercado internacional e seleção do mercado alvo no exterior • Seleção do mercado-alvo no exterior • Comparação de taxas médias de variação anual das exportações de produtos • Escolha de cinco mercados potenciais para análise dessas variações • Comparação dos cinco mercados potenciais • Análise do macroambiente e do microambiente de marketing

22. Estratégias de entrada no mercado internacional IMPORTANTE: O governo brasileiro disponibiliza informações a custo zero por produto (Nomenclatura Comum do Mercosul – NCM) • Preço médio de produtos naquele mercado-alvo • Países de origem dos produtos importados por um determinado país www.desenvolvimento.gov.br www.braziltradenet.gov.br www.radarcomercial.gov.br www.aliceweb.desenvolvimento.gov.br

23. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Segmentação de mercado • Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial • Consumo Pessoal • geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral,tamanho da cidade) • demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião) • econômica (nível de renda) • psicográfica (valores, características pessoais, estilo de vida) • comportamento de compra (heavyusers, esporádicos) • Consumo Industrial • geográfica • econômica • variáveis operacionais dos consumidores • comportamento de compra • estrutura da empresa • relacionamento com os consumidores

24. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de orientação de marketing • Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado) • Marketing de segmentação • Concentrado (marketing-mix único) • Diferenciado (marketing-mix diferente) • Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercado-alvo) • Marketing personalizado (marketing-mix único e específico para cada cliente) ou marketing one to oneusando técnicas de data-mininge business inteligence

25. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de envolvimento no mercado-alvo • Direta • Indireta

26. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Líder de mercado • Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo • Ocupante de nicho de mercado • Praticante de marketing personalizado Cada uma dessas estratégias exige estratégias competitivas próprias

27. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico • liderança no custo total (preços baixos) • diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções) • foco em determinado segmento com liderança de custo • foco em determinado segmento com diferenciação de produtos ou benefícios

28. Estratégias de entrada no mercado internacional (estratégias utilizadas) Estratégias de posicionamento competitivo • Posicionamento Competitivo Psicológico • posição hierarquizada em relação aos concorrentes • essa posição pode ser ocupada pela marca ou produto na mente dos consumidores de um mercado-alvo • Posicionamento quer dizer guerra psicológica e essa guerra ocorre pela comunicação da empresa com seus consumidores, quer pela publicidade, pela propaganda ou outros meios • É a posição clara e distinta que a marca institucional ou de um produto ou serviço ocupa na mente do consumidor. • Como a empresa quer que sua marca seja reconhecida por seu público-alvo naquele mercado-alvo?

29. O composto de marketing internacional • McCarthy: • 4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço • Kotler acrescentou mais um: • Política de governo e opinião pública • Keegan acrescentou outro: • Pesquisa

30. O composto de marketing internacional • Produto • Produto básico (benefício essencial ao consumidor) • Produto genérico ou tangível (como normas, marcas, design, etc.) • Produto esperado ou intangível (promoções, shows, imagens de personalidades associados à marca, etc.) • Produto potencial (tudo que possa ser acrescentado ao produto)

31. O composto de marketing internacional • Produto • Quais produtos da empresa irão ingressar no mercado externo? • análise de mercado • modificações necessárias • Padronização x Adaptação • natureza do produto • custos de adaptação • exigências legais

32. O composto de marketing internacional • Produto • Cinco estratégias: • Extensão da comunicação e do produto • Extensão do produto e adaptação da comunicação • Adaptação do produto e extensão da comunicação • Adaptação dupla • Invenção de produto

33. O composto de marketing internacional • Preço • Alternativas para se calcular o preço final do produto • Preço ex-works + custos logísticos e de comunicação até o mercado local • Valor percebido pelo consumidor no mercado alvo • Preço alto associado a alta qualidade • Preço de penetração no mercado (preço baixo e alta qualidade) • Preço dos concorrentes

34. O composto de marketing internacional • Preço • Fatores que influenciam nas decisões de preço • Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização) • Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação, oferta dos concorrentes) • Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização, consumo/industrial, sofisticação)

35. O composto de marketing internacional • Praça (logística e distribuição) • Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo • Direta (exportação, investimento direto) • Exportação • Indireta (comercial exportadora, trading) • Direta (própria empresa, intermediários) • Investimento direto • Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista, instalação de fábrica • Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes)

36. O composto de marketing internacional • Praça (logística e distribuição) • Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo • Recurso e capacidade da empresa • Necessidades de investimento • Grau de controle sobre o processo (produto premiume marcas de grife é importante manter o controle) • Potencial de lucros (potencial de vendas x custos)

37. O composto de marketing internacional • Formas diretas • Vendedor direto • Filial de vendas • Vendas pelo correio • Consórcio de exportação (Apex) • Agente ou representante no exterior • Empresas de gestão de exportações (diferente de trading)

38. O composto de marketing internacional • Formas indiretas • Bayer agent(agente de compras) • Broker • Piggyback • Distribuidor • Trading companies: compra, venda, intermediação, financiamentos, comercialização e até mesmo industrialização (SogoSoshano Japão). Seu universo é composto de contatos com fornecedores e atacadistas, governos e empresas de seguros, empresas de distribuição e clientes, bancos, agentes e muitos outros) • Empresas comerciais (variações de tradings)

39. O composto de marketing internacional • Formas mistas • Transferência de tecnologia (knowhow, patentes, copyrights, trademark right, serviços de consultoria e assistência comercial) • Montagem (Assemblyou CKD - CompletelyKnock-Down) • Contrato de manufatura (contractmanufaturer) • Joint-ventures • Filial de produção

40. O composto de marketing internacional • Promoção (comunicação com o mercado) • venda pessoal • propaganda • publicidade/relações públicas • promoção de vendas

41. Estrutura e modelos avançados de internacionalização • Modelo multinacional • visa atender mercados nacionais de forma isolada • subsidiárias administradas de forma independente • Modelo global • centralizadas nas decisões operacionais e nas opções estratégicas • pesquisa na matriz e fábricas em regiões de mão-de-obra barata • Modelo internacional • liberdade de adaptação de produtos e estratégias, cujo processo de inovação ocorre na matriz • Modelo transnacional • decisões centralizadas ou descentralizadas • eficiência e competitividade global