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1. 광고상황분석

목차. 1. 광고상황분석. 2. 광고기본전략. (1) 상황분석 p.1 (2) 제품분석 p.8 (3) 소비자분석 p.10 (4) 광고분석 p.13 (5) SWOT 분석 p.16. (1) 광고목표설정 p.19 (2) 목표소비자설정 p.20 (3) 광고컨셉설정 p.24 (4) 광고예산설정 p.25. 4. 광고매체전략. 3. 광고표현전략. (1) 광고표현목표 p.27 (2) 광고표현컨셉 p.28 (3) 광고표현전략 p.29 (4) 광고표현전술 p.30.

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1. 광고상황분석

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  1. 목차 1. 광고상황분석 2. 광고기본전략 (1) 상황분석 p.1 (2) 제품분석 p.8 (3) 소비자분석 p.10 (4) 광고분석 p.13 (5) SWOT분석 p.16 (1) 광고목표설정 p.19 (2) 목표소비자설정 p.20 (3) 광고컨셉설정 p.24 (4) 광고예산설정 p.25 4. 광고매체전략 3. 광고표현전략 (1) 광고표현목표 p.27 (2) 광고표현컨셉 p.28 (3) 광고표현전략 p.29 (4) 광고표현전술 p.30 (1) 광고매체목표 p.35 (2) 광고매체분석 p.36 (3) 광고매체전략 p.41 (4) 광고매체전술 p.46

  2. 1. 광고상황분석 1

  3. 사회문화적 요인 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 환경분석 여가 생활에 대한 관심증가 게임 자체에 대한 긍정적 인식의 변화 게임을 통해 여가 생활을 즐기려는 사람들의 증가 게임유저의 연령층 확대 및 여성 유저 증가 직장인들의 줄어든 노동 시간에 비해 스트레스의 증가 여가생활을 통해 스트레스 해소 2

  4. 기술적 요인 경제적 요인 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 환경분석 네트워크 환경 발달 WI – FI 기술의 발달로 근거리 무선 네트워크 서비스 기능 강화 USB등 을 이용한 간접적인 방식의 온라인 접속이 가능해짐 복잡한 기능을 빼고 가격을 낮춘 제품들의 출시 컨버전스 제품들의 선호도가 높아짐 여가생활 비용의 전반적인 증가 적은 비용으로 여가 생활을 보내고자 하는 실속형과 많은 비용 지불하더라도 멋진 여가 생활을 즐기고자 하는 매니아형으로 양분 3

  5. 게임시장 규모 비디오게임시장 규모 단위:억원 [www.thisisgame.com 2007. 1. 29]. 게임시장 속에서 급성장하고 있는 비디오게임 시장 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 시장분석 22일 문화관광부와 한국게임산업개발원이 조사한 ‘2006년 국내 게임산업 시 장규모 및 수출(추정)’ 자료에 따르면 △온라인 △모바일 △비디오 △PC △아케이드 등 5대 게임플랫폼 단위의 시장을 합친 국내 순수 게임 시장 규모는 3조 3192억 원으로 잠정 집계됐다. 당초 예상보다 1000억 원 이상 늘어난 규모다. [출처-전자신문, 2007년03월23일] 4

  6. 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 시장분석 휴대용 게임기시장 점유율 84.1% 11.2% 4.1% PSP 닌텐도 DS Lite 기타 출처 : CJ엔터테인먼트 ㄴSony PSP가 휴대용 게임기시장에서의 압도적인 시장점유율 1위를 달리고 있다 4

  7. 3000억 1080억 52% 32% 1997년 2007년(추정) 2005년 2005년 특히 휴대용 비디오게임기 시장이 질적, 양적으로 계속 성장하고 있다 ㄱ 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 시장분석 휴대용 게임기시장 성장률 비디오 게임기시장에서 휴대용 게임기의 비율 휴대용 게임기시장의 성장률 (타이틀 포함) 자료: iSuppli, 2006.8, Strabase 5

  8. 경쟁자분석 Sony PSP 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 경쟁 및 자사분석 • 목표 - 기존 매니아 층 위주의 게임시장을 확대 • 21세기의 워크맨 • 전략 - 가격인하 • 다양한 게임 타이틀 출시 예정 • 이벤트를 중심으로 한 프로모션 활동 • 강점 - 두터운 매니아 층 확보 • 다양한 게임 타이틀 • 약점 - 매니아 층만을 위한 타이틀 출시와 이벤트 • 다소 어렵게 느껴지는 조작방법 • 미래전략예측 - 홈 엔터테인먼트 • 학습 게임 타이틀 등 지속출시 • 출처-게임동아 6

  9. 자사분석 닌텐도 DS Lite 1. 광고상황분석 - (1) 상황분석 - 경쟁 및 자사분석 • 성과 - 연령과 성별, 게임의 지식유무를 불문하는 • 게임유저 확대로 성공적인 런칭 (2007년 1월) • 전략 - 두뇌개발, 영어삼매경 등 교육적이고 • 쉬운 타이틀과 인지도 높은 모델을 내세움 • 게임타이틀과 NDSL만의 기능을 표현한 광고 • 국내 게임 개발사 등과 제휴 (넥슨) • 강점 - 게임의 구성요소의 완결성과 • 가볍고 쉽게 즐길 수 있는 다양한 게임 타이틀 • 약점 - 경쟁사에 비해 적은 게임타이틀 • 광고 이외 홍보전략의 부족 • 출처-게임동아 7

  10. 제품일반분석 1. 광고상황분석 - (2) 제품분석 - 제품분석 8

  11. 제품수명주기 (PLC) 매출액 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간 1. 광고상황분석 - (2) 제품분석 온라인게임에 밀려 침체되었던 국내 비디오게임시장 그 안에서 도입기를 맞고 있는 닌텐도 DS Lite ㄱ 9

  12. 연령별 휴대용 게임기 이용비율 여성 게임유저 층의 성장률 28.2% 27.3% 24.0% 23.4% 20.7% 18.2% 18.4% 16.7% 7.5% 2003년 2004년 2005년 2006년 15~19세 20~25세 26~30세 30~35세 35~40세 1. 광고상황분석 - (3) 소비자분석 휴대용 게임기시장의 유저 출처-대한민국 게임백서 출처-대한민국 게임백서 10대~40대까지 게임 인구의 확대와 함께 기존 남성중심 게임시장에서 성장하고 있는 여성 유저 층 10

  13. 닌텐도 DS Lite Sony PSP 1. 광고상황분석 - (3) 소비자분석 인지도와 선호도조사 81% 68% 43% 32% (자체 설문조사 N=100명) 인지도 선호도 런칭 5개월 만에 68%의 높은 인지도를 얻으며 시장 1위인 PSP를 뒤쫓고 있음 11

  14. 이미란(27세 여) 얼마 전에 광고에서 닌텐독스 소프트웨어를 봤는데 강아지 키우는 게 너무 실감나고 재밌어 보였어요. 오준범(25세 남) PSP를 갖고 있지만 이젠 조금 식상해요. 닌텐도dsl은 게임이 다 독특하고 영어공부, 두뇌트레이닝도 할 수 있어서 조카에게 선물하고 싶어요. 김민태(19세 남) PSP못지 않은 기능들이 마음에 들었어요. 동생이랑 네트워크 대전도 할 수 있고 가족들과 쉽게 즐길수 있어서 좋았어요. 권보라(22세 여) 원래 게임을 잘 하지 않는 편인데 닌텐도dsl은 재밌어요. 마리오와 포켓몬 게임, 닌텐독스 같은 게임들이 모두 친근하고 쉽던데요. 황수현(21세 여) 게임기에 별로 관심은 없는데 디자인이 예쁘고 다른 게임기보다 괜찮은 것 같아요. 광고에서 이나영과 장동건이 하는 모습을 보니까 재밌을 것 같았어요 1. 광고상황분석 - (3) 소비자분석 FGI 소비자 조사 다양한 기능과 독특한 소프트웨어로 인해 소비자들은 닌텐도 DS Lite에 관심을 보이고 있었다 12

  15. 인쇄광고 1. 광고상황분석 - (4) 광고분석 Sony PSP 현재 국내에서 TV광고는 집행하지 않고 있으며 가격인하 전략을 알리는 인쇄광고 집행 표현전략 : 제품의 기능이나 이미지를 광고하기 보다는 가격인하광고를 통해 매출효과를 노림. 광고보다는 매니아층을 대상으로 한 이벤트 등으로 소비자와 접촉. 13

  16. 닌텐도DS Lite 두뇌트레이닝, 영어삼매경 뉴 슈퍼마리오 시리즈, 닌텐독스 1. 광고상황분석 - (4) 광고분석 모델 : 장동건 표현전략 : 평소에 게임을 즐길 것 같지 않은 장동건이라는 모델과 듀얼스크린, 터치스크린 기능을 통해 누구나 손 쉽게 닌텐도를 할 수 있음을 보여줌 모델: 이나영 표현 전략 : 실제로 게임을 하고 있는 모습의 광고. 천진난만한 모델의 모습을 통해 DS의 새로운 소프트웨어를 소개하며 여자도 닌텐도를 쉽게 할 수 있음을 보여줌 14

  17. 1. 광고상황분석 - (4) 광고분석 장동건, 이나영, 차태현, 박수홍을 모델로 소프트웨어를 소개해주는 광고 등 닌텐도 DS Lite의 특성을 소비자들에게 이해시킴 국내에서는 가격인하 광고 외에 광고캠페인이 집행되지 않고 있는 PSP 주춤하는 경쟁사VS소프트웨어 중심의 NDSL광고 닌텐도 DS Lite만의 차별화 된 이미지를 소비자에게 심어줄 수 있는 좋은 기회 15

  18. 1. 광고상황분석 - (5) SWOT분석 Strength Weakness 단순한 게임이 아닌 학습 소프트웨어 누구나 쉽게 다룰 수 있는 조작법 해외시장에서의 성공 경쟁사 대비 저렴한 가격 약한 인지도와 소프트웨어중심의 광고로 확고한 이미지 부재 비싼 타이틀 가격 경쟁사에 비해 적은 타이틀 수 Opportunity Threat 새로운 경쟁자의 진입 (X Box포터블, PS3) PSP의 가격인하 정책 PSP의 많은 타이틀과 매니아 층 휴대용 게임기시장의 성장과 발전 게임에 대한 긍정적인 인식의 변화 남녀노소를 불문한 게임 유저 층의 확대 16

  19. 문제점과 기회점 도출 문제점 기회점 경쟁사에 비해 떨어지는 인지도와 선호도 소프트웨어 중심의 광고로 인한 약한 이미지 누구나 즐길 수 있는 닌텐도 DS Lite만의 차별화된 기능 17

  20. 2. 광고기본전략 18

  21. 2. 광고기본전략 - (1)ㄱ 광고목표설정 닌텐도 DS Lite는 누구나 즐길 수 있는 차별화된 기능을 갖고 있지만 경쟁사에 비해 떨어지는 인지도와 선호도가 떨어지며 소프트웨어 중심의 광고로 인해 확고한 이미지가 부재한 상태이다 그래서 우리는 광고를 통해 닌텐도 DS Lite만의 이미지를 구축하여 선호도를 상승시켜야 한다 2007년 7월부터 12월까지 약 6개월간 목표소비자에게 닌텐도 DS Lite에 대한 선호도를 32%에서 60%까지 상승시킨다 19

  22. 목표소비자 세분화 • 행동적 세분화 • 바쁜 일상 속에서의 여가시간을 손쉽고 재미있게 보내고 싶어함 • 복잡한 것을 싫어하고 제품 구매 시 이성보다 감성에 관여 • 소비생활에 있어서 합리적인 면을 추구 • 심리학적 세분화 • 좋아하는 것과 가치 있는 것에 대한 아낌없는 투자 • -여가시간을 “나만의 시간”으로 활용하고자 함 • 인구통계학적 세분화 • 특정 층에만 머무르던 게임 유저들이 20~30대를 중심으로 확대됨 • 얼리어답터적인 성향이 강함 2. 광고기본전략 - (2)ㄱ 목표소비자설정 20

  23. 우리의 목표소비자는 20대 여성 2. 광고기본전략 - (2)ㄱ 목표소비자설정 복잡한 것을 싫어해 “나만의 시간”인 여가시간을 쉽고 재미있게 보내고 싶어한다. 좋아하고 가치 있는 것에 대해 아낌없이 투자하며 소비생활에 있어 합리적인 면을 추구하지만 주변에 의견에 귀기울이며 제품 정보를 얻는다. 22

  24. 타겟프로필 2. 광고기본전략 - (2)ㄱ 목표소비자설정 이름 : 최윤정 성별 : 여 나이 : 21세 직업 : 학생 올해 21살인 최윤정씨는 대학교2학년에 재학 중 이다. 자신을 위한 투자를 아끼지 않으며 좋아하는 것에 대한 욕심이 많다.복잡한 일상에서 찾아오는 여가를 즐기는 것을 좋아해 영화나 드라마를 보며 여유를 즐긴다. 게임은 어려워 잘 하지 못하지만 간단하고 쉬운 게임에는 흥미가 있다. 관심 있는 카테고리의 상품이 나오면 체험해보고 후기를 올리는 등 얼리어답터 적 성향이 강하다. 23

  25. 2. 광고기본전략 - (3)ㄱ 광고컨셉설정 차별화된 기능과 독특한 소프트웨어로 누구나 쉽게 즐길 수 있는 닌텐도 DS Lite 여가시간을 합리적으로 활용하고자 하는 20대 여성 + 언제 어디서나 다양한 게임을 즐길 수 있는 게임기 24

  26. 임의 할당법 2. 광고기본전략 - (4)ㄱ 광고예산설정 런칭 후 5개월밖에 지나지 않아 연내 매출 목표인 300억 원 (20만대 판매기준)의 33%를 임의로 할당하여 광고예산 설정 = 90억 원 25

  27. 3. 광고표현전략 26

  28. 3. 광고표현전략 - (1)ㄱ 광고표현목표 언제 어디서나 여유롭게 즐길 수 있는 게임기 20대 여성 “언제 어디서나 다양한 게임을 즐길 수 있는 게임기” 라는 핵심 메시지를 목표 소비자인 20대 여성에게 침투시켜 구매 욕구를 불러일으키도록 한다 27

  29. 3. 광고표현전략 - (2)ㄱ 광고표현컨셉 언제 어디서나 즐길 수 있는 게임기 내가 움직이는 세상 닌텐도 DS Lite “언제 어디서나 다양한 게임을 즐길 수 있는 게임기” 인 광고 컨셉을 차별화 된 콘텐츠를 지닌 닌텐도 DS Lite의 특징을 살려 내가 움직이는 세상, 닌텐도 DS Lite 라는 컨셉으로 발전시킨다 내가 움직이는 세상, 닌텐도 DS Lite 28

  30. 3. 광고표현전략 - (3)ㄱ 광고표현전략 “내가 움직이는 세상, 닌텐도 DS Lite” 이라는 컨셉을 통해 닌텐도 DS Lite 만이 줄 수 있는 즐거움과 차별화된 이미지를 소비자에게 전달한다 브랜드 이미지 전략 29

  31. 소구 방법 제작 기법 3. 광고표현전략 - (4)ㄱ 광고표현전술 닌텐도 DS Lite 만의 독특한 기능을 잘 전달 할 수 있는 이성소구 생활의 단면형 30

  32. TV광고시안 3. 광고표현전략 - (4)ㄱ 광고표현전술 VIDEO AUDIO BGM) 경쾌한 게임 효과음 NA) 언제든지 또 다른 세상과 만나는 시간 - 침대 위에서 한가롭게 게임을 하는 모습 31

  33. 3. 광고표현전략 - (4)ㄱ 광고표현전술 VIDEO AUDIO 터치스크린을 건드리면 게임기 안에서 게임 속 캐릭터 들이 나온다 NA) 닌텐도 DS Lite로 나는 내 세상을 움직인다 즐거워 하는 이나영 32

  34. 인쇄광고시안 3. 광고표현전략 - (4)ㄱ 광고표현전술 33

  35. 4. 광고매체전략 34

  36. 4. 광고매체전략 - (1)ㄱ 광고매체목표 닌텐도 DS Lite 의 선호도를 상승시키기 위해 노출빈도에 중점을 둔다 목표 소비자 층의 70%에게 2007년 7월부터 12월까지 약 6개월간 평균 4회 이상 도달 시킨다 35

  37. 99.1 매체기초조사 - 매체선호도 조사 95.4 72.9 46.0 48.8 36.6 TV 라디오 신문 잡지 인터넷 케이블 4. 광고매체전략 - (2)ㄱ 광고매체분석 <KOBACO 매체 MCR 보고서 발췌> 목표소비자가 가장 선호하는 매체는 TV / 인터넷 / 케이블이다 36

  38. 70 60 가장 많이 접촉하는 시간대 50 평일 40 토요일 일요일 30 20 10 0 6 9 12 15 18 21 24 3 4. 광고매체전략 - (2)ㄱ 광고매체분석 <KOBACO 매체 MCR 보고서 발췌> TV와 가장 많이 접촉하는 시간은 오후 8시~ 10시 구간 37

  39. 20대 여성 선호 프로그램 유형 드라마 52.6 뉴스/보도 8.3 22.5 쇼/오락 0.9 3.4 다큐멘터리 4. 광고매체전략 - (2)ㄱ 광고매체분석 <KOBACO 매체 MCR 보고서 발췌> 목표소비자가 선호하는 프로그램 유형은 드라마와 쇼/오락 38

  40. 20대 방문자 수 TOP 15 사이트 4. 광고매체전략 - (2)ㄱ 광고매체분석 <출처 : 랭키닷컴> 네이버와 다음이 가장 많은 방문자 수를 기록 39

  41. 케이블 시청률 4. 광고매체전략 - (2)ㄱ 광고매체분석 20대 여성이 가장 선호하는 장르인 드라마채널 MBC드라마넷 / 영화채널 OCN 40

  42. 미디어 믹스 4. 광고매체전략 - (3)ㄱ 광고매체전략 신문 48% 인터넷 43% 케이블 3% 예비비 목표소비자의 매체 분석을 바탕으로 도출한 우리의 매체 전략 41

  43. 매체 클래스 TV 4. 광고매체전략 - (3)ㄱ 광고매체전략 < 출처 : 한국방송광고공사 광고요금 및 편성표 > 42

  44. 매체 클래스 인터넷 4. 광고매체전략 - (3)ㄱ 광고매체전략 < 출처 : 각 인터넷 사이트 > 43

  45. 매체 클래스 케이블 4. 광고매체전략 - (3)ㄱ 광고매체전략 < 출처 : 각 인터넷 사이트 > 44

  46. 미디어 스케줄 - 지속형 전략 광 고 량 시 간 4. 광고매체전략 - (3)ㄱ 광고매체전략 6개월 간 지속적으로 광고를 집행함으로써 일관된 노출을 통해 선호도를 끌어올린다 45

  47. 미디어 스케줄 - TV 4. 광고매체전략 - (4)ㄱ 광고매체전술 46

  48. 미디어 스케줄 - TV 4. 광고매체전략 - (4)ㄱ 광고매체전술 47

  49. 미디어 스케줄 - 인터넷 4. 광고매체전략 - (4)ㄱ 광고매체전술 48

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