Бренд , как религия

1. Бренд, как религия Буланов А.В. Заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа» «Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, 26- 28 октября, Москва www.MarketingOne.ru

2. ОАО «РЖД». Уникальный работодатель Для сравнения: www.MarketingOne.ru

3. А еще… 48 компаний входят под монолитный бренд «РЖД» www.MarketingOne.ru

4. Ребрендинг – сложнейший процесс длиною в годы Начало ребрендинга – 2006 год www.MarketingOne.ru

5. Зачем нам брендориентированное поведение? www.MarketingOne.ru

6. Зачем нам брендориентированное поведение? Принципы деловой этики Корпоративные компетенции Бренд «РЖД» Ценности бренда Кодекс деловой этики 5К +Л • Мастерство • Целостность • Обновление Обещания бренда в коммуникациях Подтверждение обещаний бренда через поведение персонала и качество сервиса Рост капитала бренда Внешние аудитории www.MarketingOne.ru

7. Прикладная ценность брендориентированного поведения для организации Снижение социальной напряженности Повышение производительности труда Повышение управляемости www.MarketingOne.ru

8. Что такое брендориентированное поведение? www.MarketingOne.ru

9. Брендориентированное поведение это… В центре организационного поведения находятся результативность деятельности сотрудника и эффективность системы управления БОП - организационное поведение, которое подтверждает обещания бренда, способствует его укреплению и наращиванию его капитала www.MarketingOne.ru

10. Организационное поведение • В основе процесса взаимодействия личности и организации находятся психологический и экономический «контракты» • Они отражают ожидания сотрудника и ожидания организации • Организационное поведение включает в себя разные виды отношений (отношения кооперации, власти и управления, собственности, непроизводственные отношения и т.д.) www.MarketingOne.ru

11. Как добиться нужного организационного поведения? «Гуманистический подход»: организация достигает своих целей через удовлетворение потребностей своих работников. Развитие партнерства, командной работы, самореализации, и др. Подход «собаки Павлова», бихейворизм: изменение поведения человека, основанное на феномене условного рефлекса, научение с использованием поощрениях и наказания www.MarketingOne.ru

12. Организационное поведение в РЖД …Сегодня только глубокого знания своей предметной области не достаточно, чтобы руководить эффективно. Необходимо направлять и поддерживать коллег и подчиненных в решении общих задач, становиться инициатором преобразований, быть лидером в полном смысле этого слова. Выступление президента ОАО «РЖД» В.И. Якунина на открытии Корпоративного университета ОАО «РЖД», Пансионат «Буран», 10 сентября 2010 г. www.MarketingOne.ru

13. Возможности влияния на поведение в пользу брендориентированного Внедрение идеологии бренда в критериальную основу поведения Прямое стимулирование желаемой модели поведения и отдельных поступков Рациональное поведение сотрудника («стулья против денег»), возрастающие ожидания и отсутствие стабильности Обеспечение стабильности, предсказуемости, формирование круга последователей www.MarketingOne.ru

14. 5 признаков того, что поведение ориентировано на бренд Сотрудник сознательно стремится выполнять обещание бренда Поведение сотрудника обусловлено тем, что идеология бренда включена в критериальную основу (ценности, верования и ожидания) Сотрудник расположен к Компании Поведение является уникальным для Компании и содержит элементы корпоративной культуры (мифы, ритуалы, обряды и т.д.) Поведение сопровождается использованием элементов фирменного стиля, аудиологотипа, фирменной одежды и т.д. www.MarketingOne.ru

15. Как добиться брендориентированного поведения? www.MarketingOne.ru

16. Иррациональность поведения человека Самые устойчивые поведенческие модели, самые мощные побудительные мотивы основаны на иррациональной вере в трансцендентную цель Самые сильные бренды = разновидность религии? www.MarketingOne.ru

17. Что делает бренд религией? Трансцендентная цель является соответствует МИССИИ бренда, записанной в платформе бренда Миссия бренда «РЖД»: Мы – важнейшая часть глобальной системы движения людей, товаров и технологий. Мы работаем для клиентов, способствуем объединению народов, интегрируем Россию в единое экономическое пространство. www.MarketingOne.ru

18. Структура религий (в т.ч. брендовых) Идеология Ритуал Институты Доктрина (система ценностей и тексты) Предписанное поведение и ритуалы Организации, практикующие культ Практика (три направления планирования деятельности) Изложение доктрины (истории, проповедь) Носители веры и «лучшие практики» Привлекательность принадлежности устойчивые модели поведения www.MarketingOne.ru

19. Структура нашей доктрины Критерии соответствия ценностям бренда Нормативная база (положение о бренде и т.д.) Имидж компании, ее история и традиции Модель корпоративных компетенций 5К +Л + + «Сакральные тексты»: Платформа бренда, Кодекс деловой этики www.MarketingOne.ru

20. Модель корпоративных компетенций 5К+Л www.MarketingOne.ru

21. Повествование и истории Чтобы донести доктрину всегда необходимо увлекательное и запоминающееся повествование • Апелляция к архетипам и архетипическим сюжетам • Драматизация и героизация • Втягивание сюжетов из истории в структуру идеологии (интерпретация прошлого) • Особенно актуально в связи со 175-летием Компании в 2012 году! www.MarketingOne.ru

22. Успешные мифы создаются технологично! Эстетизация событий(хольмганги и дуэли мушкетеров, предсмертные слова политрука Клочкова) Нумерология (12 берсерков и фильм «13й воин», 12 подвигов Геракла, 33 богатыря, эпоха пяти императоров, семибоярщина www.MarketingOne.ru

23. Место и роль бренда Бренд «РЖД» и его ценности должны стать частью историй (даже давних!) www.MarketingOne.ru

24. Поведение и ритуалы Правильное, соответствующее идеологии поведение должно пропагандироваться и разъясняться (этические принципы из КДЭ, памятка проводника и т.д.) Все существующие в компании ритуалы приоритетно брендированы Всеобщим достоянием становятся «лучшие практики» www.MarketingOne.ru

25. Активное использование корпоративных СМИ www.MarketingOne.ru

26. Особенная роль олимпийского проекта и брендориентированное поведение • Тема олимпийского наследия • Тема ответственности национального перевозчика, качества сервиса и т.д. • Мобилизующая роль олимпийских проектов www.MarketingOne.ru

27. Институты (система управления брендом) Правление Стратегический уровень • Формирует бизнес-стратегию • Принимает стратегические решения (по архитектуре и платформе бренда) Комитет по управлению брендом Функциональный уровень • Утверждает отдельные Положения и Политики • Обеспечивает горизонтальную интеграцию ЦОС, НЦОСы, ЦВП, РЦОВП, РКУБы Практический уровень • Реализует стратегию бренда и отвечает за результаты брендинговой деятельности • Управляет коммуникациями • Управляет внедрением корпоративного стиля www.MarketingOne.ru

28. Спасибо за внимание! www.MarketingOne.ru