תוכנית אמירים

1. תוכנית אמירים מצוינות והצטיינות בבתי ספר

2. שיעור מספר 1+2

3. תוכנית אמירים • שם התוכנית :שיווק ופרסום • מטרת הקורס היא ליצור בבית הספר 'ראש חץ' למצוינות, שישדרג למידה והבנה וישפיע לטובה על כלל תלמידי בית הספר. • הקורס יתן חשיפה מידעית לתחומים מגוונים בעולם השיווק פרסום ומכירות כגון : תקשורת שיווקית,מחקרי שוק, התנהגות צרכנים,סוגי מדיה, בדגש על פרסום בעולם הדיגיטלי. כמו כן הקורס יפתח חשיבה שיווקית מתקדמת , יצירתיות ו"חשיבה מחוץ לקופסה". • התוכנית תועבר בצורה חוויתית כך שהתלמידים יסתכלו בראייה ביקורתית על אופי הצריכה והקנייה שלהם

4. מה נלמד בקורס • שיווק- תמהיל השיווק • פרסום ומדיה- הפרסום הקלאסי אל מול "הניו-מדיה": פרסום בעידן דיגיטלי • התנהגות צרכנים- הפסיכולוגיה שמאחורי תרבות הקנייה שלנו. • פרסום פוליטי –לקראת הבחירות הקרובות • מכירות וקידום מכירות • דגשים מיוחדים : • פרסום במאה ה-20 : הכוח עובר לצרכן (בצל המחאה החברתית). • "מותה" של העיתונות? • חשיבה יצירתית

5. שיעורים מס' 1 – 2 : הכרות ותאום ציפיות. • שיעורים מס' 3 – 5 : יסודות השיווק • שיעורים מסי 6-11 : התנהגות צרכנים • שיעורים מס' 12-18 : פרסום • שיעורים מס' 19 -27: אמצעי מדיה ומדיה דיגיטלית • שיעורים מס' 28-32 : פרסום פוליטי • שיעורים מס '33-43 : קד"מ ,מכירות ותוכן שיווקי • שיעורים מס '44-50 : הרצאת אורח, סיכום ועבודה בקבוצות

6. מהו שיווק ופרסום? מהו מותג?

7. מה משותף לכולם?

8. כללים לעיצוב לוגו כללים לעיצוב לוגו על הלוגו להראות טוב גם בשחור/ לבן וודא שהלוגו נראה טוב גם בצבעים מנוגדים וודא שהלוגו נראה טוב גם כאשר משנים את הגודל שלו הימנע מאופנות לוגו חולפות. נסה להקים לוגו חסין אופנה וזמן חשוב על המקומות ועל הצורות שבהן הלוגו יוצג ללוגו חייב להיות זיקה כלשהי לתחום שלו ולמה שהוא מייצג בבואנו לעצב לוגו לארגון, רצוי להתייחס לכללים הבאים: השתמש במקסימום שלושה צבעים רצוי להסיר כל דבר שאינו הכרחי הלוגו אמור להיות קריא לכל אחד על הלוגו להיות אלמנט שקל יחסית לזהותו רצוי לייצר צורה מיוחדת או להשתמש בגופן ייחודי קבל חוות דעת מיותר משלושה אנשים (ובדוק שלא יהיו אלה קרובי משפחתך...)

9. דוגמאות של לוגואים כללים לעיצוב לוגו תמונה איננה לוגו בבואך להציג מול לקוח, עליך להסביר מדוע הלוגו נבנה כך אל תשתמש ביותר משני גופנים דע מי הולך לצפות בלוגו, בבוא לתכנן אותו אם שם המותג הינו שם שזוכרים, על השם להיות הלוגו את הלוגו אמורים לזכור. על כולם לחבב את הלוגו, לא רק אנשים מתוך תעשיית היעד הלוגו אמור להיות עקבי בפלטפורמות שונות הלוגו אמור להיות קל לתיאור השאר את העיצוב פשוט הלוגו לא אמור להפריע ולמשוך את העין יותר מידי הלוגו אמור להיות מאוזן ברמה העיצובית

11. משימה • תאר את הלוגו של אמירים ( צבע , גודל,כיתוב,סוג גופן ועוד) • חווה את דעתך על הלוגו • מה היית משנה בלוגו? • מה לדעתך הקשר בין העץ שבתמונה לאמירים? • עצב לוגו חדש ערוך טבלת השוואה בין שני הלוגואים

12. מה הופך מותג למותג מנצח?

13. מותג מוצר מאמצי השיווק והפרסום

14. מוצר אל מול מותג • מוצר הוא דבר שנועד לענות על הצרכים של הצרכנים. • מותג הוא מוצר המובדל משאר המוצרים שעונים על אותו צורך. המותג הוא סט של הבטחות ייחודיות, הנותנות לו ערך מוסף שאין למוצרים האחרים. • לדוגמא: טלפון סלולרי הוא מוצר שמספק שירות ככלי תקשורת. אייפון לעומת זאת מספק אייפון אינו מוצר סלולר, הוא מותג של לייף סטייל.

15. המוצרים והמותגים עונים על צרכים פונקציונאליים ואמוציונאליים. • הצרכים הפונקציונאליים הם אלה שהמוצר עונה עליהם ישירות בשימוש בו. הצרכים האמוציונאליים הם הצרכים הסמליים, הנוגעים להערכה העצמית והחברתית של הצרכן, והצרכים החווייתיים, שהם ההנאה האסטטית או החושית שמספק המוצר. מותגים לרוב שמים דגש רב על הצרכים האמוציונאליים בעבודת השיווק שלהם, ואלה מביאים למותג ערך נוסף. • הדגש על סוגי הצרכים משתנה ממותג למותג, כאשר ישנם מותגים בעלי אוריינטציה פונקציונאלית יותר, וישנם מותגים בעלי אוריינטציה אמוציונאלית. • ישנם מותגים, כמו חברות לייצור מכוניות, הנותנים משקל לשני סוגי הצרכים יחד. • פרסומות של חברות לייצור מכוניות מדגימות את יכולת הביצוע והמהירות של המכוניות, יחד עם המסרים הסמליים והחווייתיים של המכונית- עיצוב המכונית, והנשים המתפעלות מהמכונית ומנהגה

16. Mercedes Benz – מרצדס בנד • http://www.youtube.com/v/PoVF4FexEI8&fs=1&source=uds&autoplay=1 • מה תכונות המותג – בטיחות, טכנולוגיה מתקדמת, יקר, מהירות, חדשנות. • מה התועלות שהוא מציג – אמינות, אם תקרה תאונה אני בטוח, סמל סטטוס, תועלת של יוקרה, אדרנלין. • מה הערכים שעומדים מאחוריו – דייקנות, תכנון, מהימנות. • איזו תרבות הוא מייצג. • מה האישיות שלו (אם היה אדם/אם היה חיה) – גבר, חתיך, איש עסקים, אדרנלין, אלגנטי. • מי המשתמשים/הלקוחות שלו – מעמד גבוה.

17. שש רמות של משמעויות במותג • מערך תכונותattributes): ) • המותג מעביר תכונה אחת \כמה תכונות לצרכן • מרצדס מעביר תכונות של יקר, בנוי היטב, עמיד, בטוח,שומר על ערכו במכירה, מהיר ,נוחות ,בטיחות חווית נהיגה. • הסלוגן של מרצדס –“Unlike Any Other” changed to “The Best or Nothing". • מערך תועלותbenefits): ) • לקוחות אינם קונים תכונות, הם קונים תועלות. • איזון בין תועלות פונקציונאליות ואמוציונאלית. • מרצדס – תכונה של "עמיד" יש לה תועלת תפקודית = "לא אצטרך לקנות מכונית חדשה כל כמה שנים". • תכונה של "יקר" יש לה תועלת רגשית ="המכונית עוזרת לי להרגיש חשוב ונערץ". • את התכונה "עמיד\בטוח" יש לה תועלת תפקודית ורגשית גם יחד, "אני בטוח במקרה של תאונה • בקמפיינים של מכירות תמיד נדגיש את הפונקציונאלי. בכל הקמפיינים של התדמית תמיד נשקיע בתועלת, בהרגשה, במה זה גורם לנו. • מערך ערכיםvalues): ) • המותג גם אומר משהו על ערכי היצרן. • מרצדס – ביצועים גבוהים, בטיחות, יוקרה וכדומה – זה אומר משהו על החברה. מותג אומר לי מי היצרן.

18. מערך התרבותculture): ) • המותג יכול  לייצג תרבות מסוימת. • מרצדס מייצגת את התרבות הגרמנית: ארגון וסדר, יעילות, איכות גבוהה • מערך האישיותpersonality): ) • המותג יכול גם להקרין אישיות מסוימת. • אם המותג היה אדם, או בעל חיים, או חפץ, מה היה מזכיר לך? • מרצדס יכולה לסמל מנהל ענייני ויעיל (אדם), אריה שליט ( בעל חיים) • מותג עשוי לפעמים לקבל למעשה את אישיותו של אדם או של דובר מפורסם. • מערך המשתמשuser): ) • המותג מרמז על סוג הצרכן הקונה את המותר או משתמש בו • אנו נצפה לפגוש מאחורי ההגה אנשים מתוחכמים,בעלי מודעות וסלייףסטייל. • המשתמשים יהיו אלה המכבדים את ערכי המוצר, את תרבותו ואת אישיותו.

19. שיעור מספר 3

20. שיווק – מהו?? •  הייתם שואלים אותי היום את השאלה, כך הייתי משיב: "שיווק זה לגרום לאנשים לרצות אותי ואת מה שאני מציע להם" • שיווק מוגדר לרוב כפעילות עסקית וחברתית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו. לפי הגדרה רחבה יותר, הרואה בקידום של כל פעילות בעלת משמעות כלכלית מעשה שיווקי, לדוג':  תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים הוא מעשה שיווקי, וכך גם ראיון עבודה, בו המרואיין מחויב לשווק את עצמו על מנת לקבל את התפקיד. • הפעילות השיווקית כוללת זיהוי לקוחות פוטנציאליים (קהל מטרה), זיהוי תת-קבוצה של לקוחות פוטנציאליים שכדאי לערוך אצלם פעילות שיווקית (קהל יעד). היא כוללת הבנה של יכולות הלקוחות לשלם, הבנת צרכיהם ורצונותיהם של הלקוחות, מציאת דרך לענות על רצונות אלה טוב יותר מהמתחרים כמו גם שינוי רצונות אלה, דהיינו יצירת ביקוש.

21. תמהיל השיווק • תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים עיקריים: • מוצר - Product  • מחיר - Price • מקום + הפצה - Place • קדום מכירות - Promotion • מוצר - כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, • מחיר - כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר\שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.  • מקום - כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. למשל קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק) • קידום - כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית. • לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול.

22. תמהיל השיווק • חשיבותו של תמהיל השיווק • תמהיל השיווק מוגדר כסך כל המאמצים וההחלטות האסטרטגיות אותן עושה החברה על מנת למכור את המוצר. באמצעות תמהיל השיווק מיישמים את האסטרטגיה השיווקית • תמהיל השיווק - Marketing Mix - מוסבר על ידי מודל ה- P’s4, או מודל 4 המ"מים. עם השנים נוספו מ"מים נוספים למודל (או כמה P נוספים) המבטאים את התפתחותו של תחום השיווק עם הזמן. במאמר זה נסקור את מרכיביו והתפתחותו של תמהיל השיווק ומתי כדאי לערוך בו שינויים. • המודל המסורתי של תמהיל השיווק מורכב מהמוצר, המחיר, המקום ומאמץ המכירה • מוצר – Product: שם המוצר,צורה, גודל, אריזה, תמיכה, אחריות, שרות וכל מה שעונה על השאלה- מה המוצר מציע ללקוח • מחיר – Price: עלות הייצור, מחיר המוצר, אמצעי התשלום, מימון, מדיניות התשלום: מזומן / אשראי/ תשלומים/ מראש/ בדיעבד, הנחות וכל מה שקשור לתמורה שיקבל המוכר מהקונה. • מקום – Place: נקודות מכירה, שיווק ישיר, שיווק לקמעונאים/ סיטונאים, מיקום גיאוגרפי של החנות, מערך הפצה ושאר ההיבטים הקשורים לדרך בה יגיע המוצר ללקוח. • מאמץ המכירה – Promotion: קידום מכירות, פרסום, יחסי ציבור, תקציב, אתר אינטרנט

23. תמהיל השיווק • במהלך השנים נוספו כמה מרכיבים נוספים: • אנשים – People: עובדים בחברה, חברי ההנהלה, צרכנים. • תהליך – Process: תהליכי עבודה, מכשור, מעקב אחר תהליכים. • עדויות פיזיות –Physical Evidence: לוגו, חולצות ומדים, רכבי חברה, מעטפות, עטים. • המרכיבים הנוספים מבטאים את השינויים החלים בעולם העסקי ובכלל, והשקה וחפיפה של מעגלים שהיו בעבר נפרדים וכיום משתלבים יחד כך שאם אתה נוסע ברכב חברה עם לוגו זהו חלק מתמהיל השיווק, מקום העבודה בהיותו מקום שבו האדם מבלה שעות רבות מהיום הוא חלק מהתמהיל ותהליכי העבודה עצמם נגזרים מהאסטרטגיה השיווקית.

24. תמהיל השיווק • איך קובעים את תמהיל שיווקי  • תמהיל שיווקי נקבע בדרך כלל לאחר מחקר שוק מקיף לגבי השוק בו מעוניינים לפעול. המחקר נעשה בשני מישורים: ברמת המקרו- היבטים כלכליים, דמוגרפים וסביבתיים, וברמת המיקרו: מתחרים, מחירים, ורצונות הצרכנים. בדרך כלל נעזרים לצורך עריכת המחקר באנשי מקצוע שעורכים סקרי שוק, מנתחים נתונים ממאגרי מידע ומסיקים מסקנות אופרטיביות. • לאחר שנקבע תמהיל שיווקי יש צורך לעקוב אחר השינויים החלים בשוק ולשנות, להתאים ולעדכן בהתאם לתנאי השוק. לדוגמא: בשוק הסלולארי פעלה באמצע שנות ה-90 רק חברה אחת- חברת פלאפון, המוצר בהיותו מונופול בשוק לא היה תחרותי הן במחיר והן במגוון המכשירים והשירותים הנלווים. לאחר כניסת המתחרה החדשה סלקום, חברת פלאפון שינתה את תמהיל השיווק שלה בכל הקשור למוצר והמחיר (לרווחת לשמחת הצרכנים כמובן!) בנוסף בנוגע למאמצי המכירה שינתה חברת פלאפון את המסרים השיווקיים שלה- בתחילה היה צריך לשכנע את הצרכנים בתועלות הטלפון הנייד באופן כללי: "להפוך שעה אבודה לשעת עבודה"- מסר שהוא נכון לכל מכשיר נייד של כל חברה. לאחר כניסת סלקום לשוק, פלאפון שינתה את המסרים השיווקיים שלה כך שייווצר בידול לעומת החברה האחרת, לדוגמא: קמפיין שלם שסבב סביב איכות הקו בפלאפון להבדיל מהמתחרה.

25. יתרון תחרותי • מהו יתרון תחרותי ?יתרון תחרותי הוא מצב בו גורם עסקי אחד מקבל יכולת עודפת על מתחריו.לחילופין, יתרון תחרותי הוא נקודת מוצא לבניית אסטרטגיה עסקית-שיווקיתמהו יתרון ?יתרון הוא תכונה, יכולת או טכנולוגיה המעניקה עדיפות למחזיק בה,בהתייחס לקנה מידה מסויים / אמת מידה / קריטריון מוגדרמהי תחרות ?תחרות היא מצב בו מספר מתמודדים מנסים להגיע ליעד מוגדר.הראשון ו/או הגדול בהשגת היעד - יוגדר לרוב כמנצח • מהו יתרון תחרותי ?יתרון תחרותי אם כן, הינו מצב (ברגע נתון) של קיומה של תכונה, יכולת או טכנולוגיה המעניקה עדיפות למחזיק בה,בהתייחס לקנה מידה מסויים (בד"כ שיווקי או עסקי), להוביל בשוקהעסקי ו/או הטכנולוגי הרלוונטי..

26. אנו עוסקים בצריכה במשך כל שעות היממה: • אוספים מידע על המוצר שברצוננו לרכוש (עיתונים, טלוויזיה, חברים). • מקבלים החלטה ע"ס המידע שאספנו. • מבצעים אקט של קנייה - רוכשים את המוצר. • חיים עם תוצאות ההחלטה שקיבלנו (המוצר שרכשנו) למשך תקופה מסוימת. • יחסי הגומלין בתהליכי הצריכה: • תהליכי הצריכה משפיעים על התנהגות האדם, החלטותיו, ניסיונו. • תהליכי הצריכה מושפעים מהתנהגות האדם, מהווים ראי לתהליכים המתחוללים בנפש האדם - עמדות, משתני אישיות וכו'. • התועלות בלימוד התנהגות צרכנים: • 1. מבחינה תאורטית: מאפשר לימוד נפש האדם והתהליכים העוברים עליו מגילוי הצורך ועד לאחר הרכישה. • 2. מבחינה מעשית: • א. מאפשר סיפוק מיטבי של הצרכים. • ב. מאפשר למשווק לפעול בצורה הטובה ביותר בהתאם להתנהגות הצרכנים. • יש להבחין בין 2 פונקציות:קונה לעומת צרכן • קונה: מקבל את החלטת הקניה ומבצע את הקניה בפועל (מוריד את המוצר מהמדף ומשלם עבורו). • צרכן: משתמש במוצר. • התנהגות צרכנים היא דיסציפלינה אקלקטית: • מושפעת מדיסציפלינות רבות: • פסיכולוגיה: עוסקת בהגדרת המוטיבציות לקניה (מניעת חרדות ומתחים, שמירה על הומאוסטזיס, ריצוי הסופר אגו, שמירה על דימוי עצמי וכו'). • סוציולוגיה: עוסקת בהגדרת קבוצות ההשתייכות וההתייחסות של הצרכן (תהליכים קבוצתיים, נורמות, ערכים, תקשורת). • אנתרופולוגיה: עוסקת בהתפתחות מוצרים. • כלכלה: עוסקת בשיקולי עלות-תועלת, רווח-הפסד: מהו סך המשאבים העומד לרשות הצרכן? מהו סך הצרכים? כיצד משפיע מחיר המוצר על הרכישה? • משפטים: עוסק בעמידה בכללים חברתיים פורמליים (חוקים) או בלתי פורמליים (נימוס) של התנהגות ובסנקציות המופעלות בהתאם להם. • חינוך: עוסק בדרך בה החברה מעבירה כללים, מורשת, מסורות מדור לדור וכיצד היא משפיעה על התנהגות הצרכנים.

27. פירמידת הצרכים של מסלאו: • צרכי האדם מסודרים כפירמידה מהנמוך לגבוה: • צרכי הגשמה עצמית (מימוש עצמי) • צרכי הערכה (מעמד, הכרה חברתית) • צרכי אהבה ושייכות (אהבה, השתייכות לחברה) • צרכי בטחון והגנה (סביבה) • צרכים פיזיולוגיים (רעב, צמא, חום) • הסיבות לסידור הפירמידלי: • כל זמן שלא מספקים צורך "נמוך" אין אנרגיה לסיפוק צורך "גבוה". • המעבר בין הצרכים תלוי בהתפתחות: ככל שהגיל עולה, רמת הצרכים עולה. • רק מעטים (1% מהאוכלוסייה) מצליחים להגיע למימוש הצורך העליון של מימוש עצמי. • גרסה אחרת של התיאוריה מניחה כי הצרכים אינם נבדלים זה מזה לחלוטין: אדם יכול להיות בעל צרכים מכל רמה במינון שונה. • בניתוח התנהגות צרכנים יש להפריד בין סוגי הצרכנים השונים. יש לאתר את הפלחים ולמצוא ביניהם מכנים משותפים. • פילוח הצרכנים נעשה ע"פ 3 מימדים: סוציו-דמוגרפי, סגנון חיים, פסיכו-גרפי • סוציו-דמוגרפי: מין, גיל, דת, השכלה, תחום עיסוק, הכנסה, מצב משפחתי. • סגנון חיים: דפוסי בילוי, הוצאות חודשיות על פנאי, תפיסות לגבי משפחה, העדפות, ערכים, השקפת עולם. • פסיכו-גרפי: פילוח אישיותי של הצרכן, תיאור פסיכולוגי של תכונותיו: אינטרוברטי / אקסטרוברטי, אימפולסיבי / שקול, דפוסי התקשרות, יחסי אנוש.

28. השלכה שיווקית: • על המשווק לשווק את המוצר בהתאם לסוג ההחלטה הכרוך ברכישתו. • גירוי-תגובה: • גירוי התנהגות הקונהתגובה • פרסום, שיווק תכונות הצרכן, תפיסותיו, החלטות הקניה, תחושותיו, אמונותיו, עמדותיו, התנהגות הקניה. • למידתו. • תפיסה - תהליך אקטיבי וסובייקטיבי של מתן פרשנות לתחושה, לגירוי פיזי. • למידה - שינוי קבוע בהתנהגות כתוצאה מניסיון כיצד ניתן לזהות מניעים? 1. תצפית: צפייה בהתנהגות הצרכן, זיהוי מרכיביה והסקת מסקנות לגבי מניעיה.החסרון: מניע אחד יכול לגרום למספר התנהגויות והתנהגות אחת יכולה לנבוע ממספר מניעים. 2. אינטרוספקציה: עריכת ראיון עם הצרכן וניסיון להבין ממנו את מניעיו.החסרונות: האדם לא תמיד מודע למניעיו וע"פ רוב פועל לפי מנגנון "הרצייה החברתית" - שאיפה "להיתפס" באופן חיובי ע"י אחרים. 3. מבחני השלכה: מבחנים שאמורים להתגבר על בעיית הלא מודע והרצייה החברתית:

29. מה זה פרסום? הפרסום לעולם לא יוצר צרכים אלא מזהה צרכים קיימים ומציע דרכים חדשות לענות עליהם.

30. פרסום הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים, לרוב באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

31. מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות פרסום • ישנם שישה יעדים אותם מנסה הפרסום להשיג, שעל פיהם נמדדת בדרך כלל מידת האפקטיביות של הפרסום אצל קהל היעד הרלוונטי: • חשיפה - האם קהל היעד נחשף למסר הפרסומי. מבדיקת נתונים אלו ניתן להסיק אודות הצלחת פרישת המדיה של הפרסום. • זכירה - האם קהל היעד זוכר כי נחשף למסר? בדרך כלל מחלקים את הזכירה (או המודעות למסר) לזכירה בלתי נעזרת - כזו שקהל היעד יכול לספר עליה ללא אזכורים, נעזרת למחצה - כזו שקהל היעד יכול להציג לאחר שנשאל שאלות מסייעות, או זכירה נעזרת המעידה על כך שקהל היעד הודה כי הוא זוכר מסר פרסומי רק לאחר שנשאל על כך באופן ישיר. • אהדה - האם לקהל היעד עמדות חיוביות כלפי המסר הפרסומי. בדרך כלל מטרת הפרסום ליצור אהדה, למרות שאהדה אין פירושה בהכרח שכנוע. • הבנת המסר - האם ברור לקהל היעד מה "ניסו להגיד" בפרסומת? לעתים קרובות מתברר שצרכנים אהבו פרסומת כזו או אחרת, אבל טעו בהבנת המסר שלה. • הנעה לפעולה או כוונת רכישה - האם הפרסומת שכנעה את קהל היעד לנקוט בהתנהגות הרצויה? (בדרך כלל להתנסות במוצר או שירות). • יצירת עמדות הקשורות למותג - לעתים אין מטרתה של הפרסומת רק לשנות התנהגות, אלא לחזק תפיסות וערכים של מותג.

32. שם החוג: תקשורת

33. "פרסומת סמויה", תוכן שיווקי • פרסומת סמויה • פרסומת סמויה היא שיטת פרסום שבה מועברים מסרים פרסומיים, תמורת תשלום, בתכנים של אמצעי התקשורת, תוך הסתרה חלקית או מלאה של עובדת העברתם. פרסום סמוי יכול להתקיים בכל אמצעי תקשורת, אך הוא נפוץ במיוחד בקולנוע ובטלוויזיה. כדי לרכך את הקונוטציה השלילית של המושג "פרסומת סמויה", מכנים אותו המפרסמים בשם תוכן שיווקי.

34. "פרסומת סמויה", תוכן שיווקי • המשך: באמצעות התוכן השיווקי יש השתלטות איטית על המסך מצד המפרסמים, שאינם מסתפקים יותר במקבץ הפרסומות. מטרת הפרסום הסמוי היא להטמיע בתודעתו של הצופה את המוצר, את השירות, את סימן המסחר או את פעילותו של יצרן או ספק של שירותים. עקב ריבוי המסרים הפרסומיים הגלויים, נוצר אצל נמעני הפרסומת אדישות ואף אנטגוניזם כלפיה וכעת נוצר צורך להגדיל את השימוש בפרסומת הסמויה שפונה לתת-מודע של האדם באופן עקיף

36. ישנן דרגות שונות של העברת מסרים פרסומיים סמויים. הבולטת שבהן היא הצגת המסר הפרסומי כחלק אינטגרלי של תוכן לא פרסומי. כך, לדוגמה, ניתן לראות בסרטי קולנוע או טלוויזיה את גיבורי העלילה כאשר הם משתמשים במוצרים שניתן להבחין בבירור במהלך הצפייה בזהותם המסחרית. בכתבה עיתונאית או בספר ישולבו, לצורך פרסום סמוי, שמות מסחריים או פרטי מוצרים אשר אינם נדרשים לצורך העלילה. דוגמה נפוצה היא הופעה חוזרת של אותה חברת מכוניות לכל אורך הסרט.

37. פרסום סמוי בוטה יותר הוא כזה שבו המוצר המפורסם זוכה לחשיפה מיותרת החורגת מגבולות התוכן. למשל, המצלמה הקולנועית או הטלוויזיונית מתעכבת לזמן מה על הפריט אותו מבקשים לפרסם, או שהוא מוצג ברקע ההתרחשות משך זמן מה, זוכה לצילום תקריב ב"חיתוך פנימי" (inter-cut),מוצג כאשר שם המותג מובלט, או שתשומת ליבנו מופנית לאביזר מסוים, כמו השעון היקר על ידו של פירסברוסנן.

38. מה דעתך? סמוי/גלוי????

39. סוג עדין יותר של פרסום סמוי הוא שימוש בצורות, אביזרים או צבעים המזוהים עם מפרסם או שם מותג. כך, לדוגמה, בישראל אופיין עיצוב הבימה בתוכניות "כוכב נולד"בצבעים המזוהים עם חברת סלולר ידועה; ובאולפן המונדיאל עוצב האולפן בצורות ובצבעים שהזכירו בנק שנתן חסותו לשידורים.

40. לסיכום סוג הפרסום הסמוי הישיר ביותר הוא זה שבו המוצר אותו מבקשים לפרסם הופך באופן ישיר או עקיף לנושא השיחה או הדיון של התוכן הלא פרסומי. למשל, כאשר הדמויות בסיפור או סרט דנים ביתרונות של המוצר. ישנם אף תכנים המכוונים להצגת מוצרים, דוגמת מדורי צרכנות בעיתונים ותוכניות צרכנות וסגנון חיים בטלוויזיה, בהם הדיון על המוצר הוא ברוח אוהדת, תמורת תשלום. עם זאת, ישנה מחלוקת האם תכניות מעין אלו הן אכן "פרסומת סמויה". בדומה לכך, ישנם המכנים את הצגת הפרסים המשמשים בתוכניות הגרלות, חידונים, מופעים, או אירועים טלוויזיוניים אחרים כפרסומת סמויה, למרות שסביר יותר להתייחס אליהם כחסות או פרסומת גלויה.

41. 1.פרסום

43. הנושאים שנלמד • סוגי פרסומות • האם הפרסום משפיע • מסרים גלויים ומסרים סמויים • מסרים סמויים שליליים שאינם קשורים למוצר • שיווק אידאולוגיה באמצעות הפרסום • העברת רעיונות חיוביים באמצעות הפרסום • טעויות בפרסום • יש דרכים רבות למכור מוצר • ניו מדיה- הפרסום של "העתיד" • הפעלות: כתיבת תסריט, הפקת סרט פרסומת

44. מהו פרסום • פרסום – העברת מסרים אל קהל יעד (הנמען) לשם השגת מטרות שיווקיות (של המוען) באמצעות צד שלישי (המדיה) בזהות ידועה (זהותו של המקור, היצרן, בעל האינטרס השיווקי ידועה לציבור) ובתשלום (הצד השלישי מקבל כסף עבור העברת המסר). • פרסום-הגדרה • פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.הפרסום כענף בכלכלה נכלל בתמהיל התקשורת השיווקית של הפירמה (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

45. סוגי פרסומות

46. השפעת הפרסום • עבודת מחקר-האם הפרסום משפיע על הרגלי הקנייה שלנו?שלום לכולם החלטתי להביא לכם עבודת מחקר קטנה בנושא פרסום שעשיתי כעבודה בבית ספר.עבודת המחקר עוסקת בשאלה-האם הפרסום באמת משפיע על הרגלי הקנייה שלנו?חשבתם שעליכם פרסומות לא משפיעות?תחשבו שוב =]נכון שזה נראה ארוך ולא תרצו לקרוא,אבל יקח לכם מקסימום 15 דקות,וזה מאוד מעניין D:קריאה נעימה  מבוא • היום,כשאנו פותחים את הטלוויזיה, נכנסים לאינטרנט,פותחים עיתון או אפילו סתם יוצאים החוצה,אנו נחשפים לפרסום ממקורות רבים ומגוונים ומסוגים שונים,עד כדי כך שהפרסום הפך לחלק בלתי נפרד מחיינו.לכן עבודת המחקר שלי,תעסוק בפרסום במדיות השונות בארץ,והאם הפרסום משפיע על הרגלי הקנייה של האנשים בארץ,והאם אותם אנשים מודעים להשפעה עליהם.שאלת המחקר המרכזית היא האם הפרסום משפיע על הרגלי הקנייה שלנו. השערת המחקר היא שאכן הפרסום משפיע בצורה מאוד משמעותית על הרגלי הקנייה שלנו ועל תהליך בחירת המוצרים שאנו קונים בחנויות.

47. תיאור שיטות המחקר • במחקר שביצעתי,קראתי מאמרים וחקרתי את נושא הפרסום בכללי והתרכזתי בעיקר בנושא השפעת הפרסום על אורך חיינו ועל הרגלי הקנייה שלנו.בנוסף ערכתי סקר בקרב מדגם של 42 בני נוער,בו הם נשאלו האם לדעתם הפרסומות משפיעות על הרגלי הקנייה שלהם. האפשרויות שהוצגו לפניהם היו:1.אני מושפע מאוד מפרסומות2.אני מושפע חלקית3.אני כלל לא מושפע מפרסומותלאחר בדיקת תוצאות הסקר,התגלה שכ33% מהנשאלים בחרו באפשרות 2 וענו שהם מושפעים לפעמים/קצת מהפרסום. כ-66% מהנשאלים בחרו באפשרות 3 וענו שהם אף פעם לא מושפעים משום דרך פרסום. אף אחד לא בחר באפשרות הראשונה. ניתן להבין מתוצאות הסקר שהרוב המוחלט של בני הנוער בארץ מאמינים שהפרסום כלל לא משפיע עליהם,וחלק מבני הנוער מאמינים שהוא משפיע עליהם חלקית. האם תוצאות הסקר משקפות את האמת על הפרסום? כי הרי אם זו הייתה האמת,מדוע עשרות אלפי המפרסמים מוציאים כסף רב על פרסומות בכל דרכי הפרסום מדי שנה? כדי לבדוק שאלה זו נצטרך לחקור נושא זה לעומק,וכדי להבין אותו יותר טוב,קצת על פרסום ודרכי הפרסום: להוסיף פרסומת להוסיף פרסום בעיתונות

48. דרכי הפרסום הפופולאריים במדינת ישראל • דרכי פרסום אלו נכספים אל קהל רחב ביותר,לכן נקראים גם אמצעי פרסום המוניים: • ·עיתונות • פרסום בעיתונות הוא פרסום מודעות פרסומיות על גבי דפי העיתון בין הכתבות השונות. לפעמים הפרסום בעיתונות מופיע דרך פרסום סמוי,ז"א פרסום כתבות פרסומיות שנראות כביכול ככתבות רגילות של העיתון,אך הם מכילות תוכן שיווקי.·רדיו - ארצי ומקומי • פרסום ברדיו הוא פרסום מודעות קוליות בעלות תוכן שיווקי בין התוכניות השונות המשודרות ברדיו.·טלוויזיה • פרסום בטלוויזיה הוא פרסום סרטוני ווידאו קצרים כמודעות בעלות תוכן שיווקי. הפרסומות משודרות בין תוכניות הטלוויזיה, ולפעמים כ"חסויות" לאותם תוכניות.·קולנוע • פרסומות בקולנוע מופיעות בשני דרכים: דרך אחת היא פרסום גלוי,שהוא בעצם פרסום סרטוני ווידאו קצרים כמודעות בעלות תוכן שיווקי לפני תחילת הסרט בקולנוע,בהפסקה ובסופו של הסרט,ללא כל התערבות בתוכן הסרט. דרך שנייה היא פרסום סמוי,שזה בעצם פרסום דרך הסרט עצמו ודרך התערבות בתוכן הסרט.·תחבורה ציבורית • פרסום בתחבורה הציבורית בא לידי ביטוי על ידי תליית שלטים בעלי תכנים שיווקיים על גבי אוטובוסים ומונית.·שילוט חוצות

49. שילוט חוצות הוא תליית שלטים ומודעות בעלי תוכן שיווקי,על גבי שלטים הנמצאים ליד כבישים וצירי תנועה גדולים. שיטת פרסום זו פועלת על ידי כך שמספר רב של אנשים נכספים לשלטים,אך למשך מס' שניות בלבד,לכן יש להציג את התוכן הפרסומי בצורה כמה שיותר בולטת ומתומצתת-"ישר ולעניין".·שיווק באינטרנט • שיווק באינטרנט הוא פרסום מודעות בעלות תוכן שיווקי במטרה לחשוף אותם לגולשים באתר מסוים,ישנם מס' סוגים למודעות אלו:באנר: רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או לאורכו של דף האינטרנט. זהו אחד מאמצעי הפרסום הפופולריים ביותר באתרי האינטרנט. ישנם באנרים מסוגים שונים: טקסטואלים, תמונות סטטיות ואנימציה. חלק מהמפרסמים רואים בבאנר אמצעי פרסום בעייתי בגלל שיעורי הקלקה נמוכים (בממוצע 1/3 אחוז) ולכן החל מ-2003 החלה העדפה לשיטות אחרות כגון שימוש במנוע חיפוש לצורך הצגת פרסומת. • ·פופ-אפ: קודם לגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש (או במקביל לה), מוצג לגולש חלון נוסף, ובו פרסומת. גרסאות עדכניות של הדפדפן (כגון אינטרנט אקספלורר 7) מאפשרות חסימה של חלונות כאלה, ובכך הופכות שיטה זו לחסרת תועלת. • ·מודעה זעירה: בשולי הדף מוצגת מודעת מילים זעירה, שעיקרה קישור למפרסם וכעשר מילים המתארות את השירות המוצע. שיטת פרסום זו שקטה מאוד, יחסית לשיטות פרסום אחרות באינטרנט. זו השיטה העיקרית במנוע החיפוש גוגל, ובעקבותיו (ולעתים באמצעות חברת גוגל) נעשתה נפוצה באתרים רבים. • ·קישור ממומן: מנועי חיפוש מציעים הצגת תוצאות בתשלום בראש תוצאות החיפוש שהם מציגים. כאשר הגולש מחפש "בית מלון", למשל, יוצגו לו תחילה קישורים לבתי מלון ששילמו על כך, ורק לאחר מכן יוצגו קישורים לבתי מלון לפי הקריטריונים של מנוע החיפוש. למניעת פגיעה באמינותו של מנוע החיפוש, ניתנת הבחנה ברורה בין קישורים ממומנים לבין תוצאות חיפוש רגילות. • ·פרסום סלולרי • פרסום סלולרי הוא פרסום של מודעות בעלות תוכן שיווקי דרך שליחת הודעת SMS או הודעת MMS.

50. אז איך בודקים אם הפרסום הוא אפקטיבי? • כדי למדוד את השפעת הפרסום, יש לבצע בדיקה מקיפה מהי רמת החשיפה, הזכירה וההזדהות של הצרכן עם המסר הפרסומי והאם הפרסומת הביאה את הצרכן לבצע פעולה אקטיבית ביחס למוצר. • אלו הם הקריטריונים המרכזיים בבדיקה זו: • ·חשיפה :בפרמטר החשיפה נמדוד את מספר האנשים שנחשפו לפרסומת והאם הם מהווים קהל יעד רלוונטי לגבנו. לצורך כך מודדים לרוב את חשיפת ערוץ הפרסום, את אחוז החשיפה לפרסום באותו ערוץ ואת מאפייני האנשים. כדי להעריך פרסום בעיתון "ידיעות אחרונות" למשל, עלינו לדעת כמה קוראים יש לעיתון מדי יום, כמה מהם שמים לב למודעות הפרסום באותו עיתון ולפרסומת הספיציפית שלנו ומהם מאפייני קוראיו (רמת הכנסה, השכלה, גיל ועוד). • ·זכירה :כיוון שלא כל מי שנחשף לפרסומת גם זוכר אותה או משייכה ליצרן הספציפי, יש למדוד את זכירת המוצר המתפרסם, זכירת המסר הפרסומי ושיוכו לחברה. מדידת הזכירה לפרסום נעשית על ידי סקרים וקבוצות מיקוד הן לפני הצגת הפרסומת והן לאחר שהועלתה, זאת כדי לראות את השינוי שחל בתודעת הצרכן לגבי החברה ולגבי המותג: עד כמה הצרכנים ידעו על קיום המוצר ועל תכונותיו לפני העלאת הפרסומת, האם שייכו אותו לחברה והאם חל שינוי בזכירה שלהם את אותו מוצר. זכירת הפרסומת צריכה לפעול גם בטווח הארוך. הפרסום נועד ליצור תדמית למוצר לאורך זמן ממושך , תדמית אשר תישאר במוחו של הצרכן ותעודד אותו לרכוש את המוצר גם זמן רב לאחר שהפרסומת תרד. פרסומות טובות מכוונות מראש ליעד זה, כדי שיזכרו אותן גם בטווח הארוך. • ·הזדהות : בפרמטר ההזדהות נמדוד תחושה חיובית למסר הפרסומי על ידי קהל הצרכנים. תחושה זו יכולה להיות הזדהות עם המסר, הערכה למוצר ולחברה בעקבות הפרסומת (הדבקת תכונות כמו "אמין" "זול", "איכותי"), ובעיקר שהמוצר יתאים לצרכן ויצור אצלו נכונות לרוכשו. מה שיכול להוות מדד נוסף להזדהות היא הצלחת הפרסומת לחדור לשיח היומיומי בין האנשים, לשיחות משרד, לדיבור "בין החבר'ה" ואף להתייחסות בכלי התקשורת. כמו בזכירה, גם את מדד ההזדהות יש למדוד הן לפני העלאת הפרסומת והן אחרי שהועלתה, על מנת לבדוק את השינוי בעמדת הצרכן כלפי החברה והמוצר. • ·אקטיביות : בדיקה האם הפרסומת הצליחה ליצור פעולה אקטיבית כלשהי אצל הצרכן, כמו ברור על המוצר או השירות, התקשרות עם החברה ובדיקה בחנויות. רכישה היא כמובן חלק מהפעולה האקטיבית, אך היא לא מהווה את הקריטריון היחיד לבדיקה זו. • ·השפעות אחרות : השפעת הפרסומת מתבטאת בפרמטרים שהוזכרו: בחשיפה לפרסומת, זכירת המסר והחברה, הזדהות ויכולה להיות גם מגמה מסויימת של פעולה אקטיבית ביחס למוצר. יש לזכור יחד עם זאת, שמטרת הפרסומת בסופו של דבר היא למכור את המוצר או השירות או ליצור תדמית.