销售管理

1. 销售管理 经济管理系 舒柏臣 Email: shubaichen40@sina.com Tel: 13514369164 QQ：1140601931

2. 课程框架结构 销售管理概述 第一部分：销售管理介绍 销售组织的建立 第二部分：建立销售组织 销售计划管理 销售区域的设计与管理 第三部分：销售规划管理 销售渠道的建设与管理 促销策划 客户管理 中间商客户管理 第四部分：销售对象管理 服务管理 销售货品管理 第五部分：销售货品管理 销售人员的招募、甄选与培训 销售人员的激励 第六部分：销售人员管理 销售人员的考评与报酬 销售准备 销售展示 第七部分：销售过程管理 处理顾客异议 促进成交 第八部分：销售诊断、分析与评价 销售诊断、分析与评价

3. 参考书目 • 《销售管理实务》.安贺新主编。清华大学出版社. 2009年9月第一版. • 《销售管理》.李先国主编.中国人民大学出版社. 2004年7月第一版. • 《销售管理》.黄 沛主编. 武汉大学出版社. 2000年10月第一版. • 《销售管理》.张平淡编著. 企业管理出版社 2002年2月第二版. • 《新销售业务管理》.祁小永 王子键 曹淮扬编著. 企业管理出版社.2003年8月第一版. • 《王文良销售学全书》.王文良主编.中国社会出 版社.2003年8月第一版.

4. 第一章 销售管理概述

5. 1 了解销售和销售管理的相关概念 2 掌握销售管理的职能和内容 3 了解销售和销售管理的发展趋势 学习目标 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

6. 1 第一节销售和销售管理 2 第二节销售管理的职能和内容 3 第三节销售及销售管理的发展趋势 目录 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

7. 第一节 销售和销售管理 • 一、销售的概念和基本范畴 • （一）销售的内涵 • 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给顾客的一种活动，是买卖双方在一定的社会经济环境下达成的一种契约或协议。 • （二）销售与营销、促销的区别和联系 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

8. 销售与营销、促销、推销的区别与联系 1、销售与营销的区别 营销是一种战略思考 探究顾客需求的满足； 关注企业的持续增长； 以市场分析、顾客创造为中心； 立足于企业的未来。 营销是一种理念 销售是一种战术思考 探究销售的技巧与方法； 关心现有产品的销售； 以销售人员为中心； 创造企业辉煌的销售业绩。 销售是一种技术 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

9. 2、销售与营销、促销、推销的区别与联系 营销组合 产品 价格 促销 （广义销售） 分销 人员销售 广告 营业推广 公共关系 （狭义销售） 销售管理 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

10. 第一节 销售和销售管理 • （三）销售活动的基本特征 • 1. 销售的核心是说服 • 销售是指一切以说服销售对象接受某种观点或采取某种行动为主要特征的活动过程。 • 2. 销售活动的双重性销售活动实现的应该是双赢的局面，销售人员既卖出了商品，顾客在获取商品的过程中也满足了自己的需求。 • 销售活动的三要素 • 销售活动必不可少的三个要素是销售人员、销售对象和销售商品。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

11. 第一节 销售和销售管理 二、销售管理的内涵和基本范畴 （一）销售管理的内涵 对于销售管理的含义，国内外专家有许多不同的认识，其中在国外得到广泛认同的是美国销售管理专家查尔斯·M.富特雷尔(Charles M. Futrell)的定义，即销售管理就是通过计划、人员配备、培训、领导以及对组织资源的控制，以一种高效的方式完成组织的销售目标。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

12. 第一节 销售和销售管理 二、销售管理的内涵和基本范畴 （一）销售管理的内涵 我国对于销售管理的理解分为两种：一种是狭义的销售管理，即对销售人员的销售管理，销售管理是企业营销活动中促销的一部分；二是广义的销售管理，即对企业所有销售活动的管理，销售管理应该包括企业促销的所有活动。 因此，我们将销售管理概括为对企业中与销售有关的所有活动进行计划、组织、指导和控制的过程。 （二）销售管理的艺术性与科学性 艺术性：实务性较强，不易在书本中获得技能性知识，必须通过实践获得。 科学性：可通过书本及授课获得相关的销售管理知识及管理方法。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

13. 第二节销售管理的职能和内容 • 一、销售管理的职能 • (一) 制定销售规划 • 销售业务规划主要包括设计销售配额和编制销售预算在内的销售计划、销售区域的设计与管理、销售渠道建设、促销策划等。 • (二) 设计销售组织 • (三) 指导和协调销售活动 • 销售人员从事具体的销售活动，销售经理负责指导和协调销售人员的活动。 • (四) 控制销售活动 • 这里的控制包括两个方面：评价和改进。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

14. 第二节销售管理的职能和内容 • 二、销售管理的内容 • 关于销售管理包含的内容，不同的专家学者有不同的观点。菲利普·科特勒认为，销售管理涉及三个方面的内容：一是销售队伍的设计，二是销售队伍的管理，三是销售队伍的有效改进。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

15. 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

16. 第二节销售管理的职能和内容 • 美国学者威廉·J.斯坦顿认为，销售管理的主要内容包括以下几个部分，如图所示。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

17. 第二节销售管理的职能和内容 我们关于销售管理内容的阐述是立体的、全方位的，是上述两种角度的结合，主要是沿着销售活动的程序及相关内容这条主线来阐述的。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

18. 第二节销售管理的职能和内容 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

19. 第二节销售管理的职能和内容 三、销售管理的作用1、企业加强销售管理，可以密切企业与中间商、消费者的关系。2、企业加强销售管理，是提高企业经济效益的重要手段。 3、企业加强销售管理，是开拓新市场和扩大销路的重要途径。 4、企业加强销售管理，是增强企业应变能力的必要条件。 5、企业加强销售管理，是增强企业竞争能力的重要措施。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

20. 第三节销售及销售管理的发展趋势 • 一、销售的发展趋势 • (一) 销售观念的转变 • 1. 传统的销售观念 • 传统营销观念是在卖方市场条件下形成的，企业的活动以企业和产品为中心。因此，传统的销售观念是如何将产品推销给消费者，通过各种推销方式卖出去，并不考虑消费者是否真正需要这个产品。 • (1) “爱达”模式(AIDA模式) • (2) “吉姆”模式(GME模式) • (3) “费比”模式(FABE模式) • (4) “迪伯达”模式(DIPDA模式) 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

21. 第三节销售及销售管理的发展趋势 • 2. 现代销售观念 • (1) 买卖双方互动观念 • 买卖双方互动是指在一定的环境下买卖双方通过互动达到销售活动的完成。 • 在现代市场经济条件下，推销人员只有充分调动顾客的积极性才能够完成销售任务。在买卖双方互动观念的指导下产生了三种销售模式：问题式销售、咨询式销售和利益式销售。 • 问题式销售是指将所销售的产品和服务与顾客面临的问题结合起来，为其提供解决问题的方法。利益式销售是指通过向顾客陈述其所销售产品给顾客及企业所带来的利益促成交易达成。咨询式销售是指卖方要认真研究顾客的需求，为顾客提供其需要的产品和服务，从而实现短期或者长期战略目标的过程。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

22. 第三节销售及销售管理的发展趋势 传统销售模式和咨询式销售比较 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

23. 第三节销售及销售管理的发展趋势 (2) 买卖双方组织联系观念 买卖双方组织联系观念是指通过销售人员的努力，使买卖双方的组织之间建立起联系的一种观念。 (3) 关系销售观念 关系销售观念认为顾客不应当被看作上帝，而应该是朋友、商业伙伴，销售的目的应当是在买卖双方建立起长期的互惠互利的关系。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

24. 第三节销售及销售管理的发展趋势 (二) 销售层次升级 1. 乞求型销售 乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式，因为企业的产品没有什么特色，缺少与众不同的价值，无法在产品上做文章，只好依靠销售人员软磨硬泡的功夫与客户周旋，建立所谓的友好关系，希望把客户伺候好，凭客户赏脸拿到订单。 2. 交易型销售 交易型销售是销售的第二个层次。因为客户大多是老顾客，知道要买什么，对不同企业的产品也了如指掌，企业通过为客户提供物美价廉的产品，让客户觉得公平合理，并且简化交易过程促成交易。销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的首选，让客户感到省事愉快，不浪费大家的时间。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

25. 第三节销售及销售管理的发展趋势 3. 顾问型销售 顾问型销售是销售的第三个层次。如果企业的产品有独到之处，不管是技术方面、功能方面，还是材料方面、设计方面，只要有特点，销售人员就可以卖“思想”。在这个阶段，销售人员是一个“专家顾问”，对客户的应用非常了解，具备行业知识，能站在更高的位置，从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户，使客户信服，让客户敬佩。 4. 战略型销售 战略型销售是销售的第四个层次。战略型销售是指把卖方的利益和买方的利益捆绑在一起，形成战略联盟，互惠互利。销售人员的诉求对象也从对方的采购人员改变为客户方的决策人员(公司高管)，让客户能从长远合作的角度看问题，把关注点从产品本身转移到投资回报率、核心竞争力等宏观因素上来，成为客户的高参。 总之，销售人员的销售层次越高，对客户、对企业来说其价值就越大，对客户、对市场的掌控能力就越强。因此，企业要想加强自己对市场的控制力，就要不断提升销售人员的销售层次，实现销售模式升级。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

26. 第三节销售及销售管理的发展趋势 • 二、销售管理的发展趋势 • (一) 多分销渠道模式 • 公司可以使用直销队伍，使用分销商，也可以使用直邮、电子邮件、电话销售和网络销售等方式，还可以采用特许经营的形式，甚至还出现了相关单位互为渠道等协同分销渠道模式。 • (二) 客户关系销售模式 • 企业逐渐认识到，企业和顾客的关系不应该仅仅是一次性交易关系，而应该是长远的合作伙伴关系。这种与顾客建立联系的销售战略，我们称之为客户关系销售模式。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

27. 第三节销售及销售管理的发展趋势 • (三) 系统销售模式 • 系统销售是指公司回应客户需求解决方法而采用的一种销售战略，它包括销售解决客户问题的产品、服务和相关专门技术的一揽子方案，即一个系统。现在越来越多的公司设立了系统工程部，为客户提供整套解决方案，通过提供高附加值来使其供给差异化，而且可以增加客户转换新供应商的成本。 • (四) 团队销售模式 • 面对客户的采购团队，企业根据特定的销售问题和任务，从销售部门或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人员(设计工程师、质量控制师、财务专家、客户服务代表)，组成临时性的“销售团队”，接受决策层的授权，全权负责特定项目，直到任务完成。 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

28. 案例讨论 亚马逊书店的商业战略和提供的功能 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理

29. 复习思考题 • 如何理解销售及销售管理的内涵？ • 销售获得有哪些基本特征？ • 为什么说销售管理既是一门科学有事一门艺术？ • 销售管理的职能和内容有哪些方面？举例说明。 • 销售管理目前的发展趋势是什么？ • 销售管理有哪些作用？ 白城师范学院经济管理系舒柏臣 销售管理