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第八章 学习、记忆 与购买行为

第八章 学习、记忆 与购买行为. 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘. Case. 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从 70 年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着 “ 军港之夜 ” ，一边刷牙。 “ 中华牙膏的味道就是好。 ” 周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。 “ 这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。 ”.

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第八章 学习、记忆 与购买行为

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Presentation Transcript

  1. 第八章 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘

  2. Case • 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。”

  3. 续： • 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” • 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？

  4. Conclusion： • 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。

  5. Conclusion: • 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。

  6. 第一节 学习的含义 • 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。

  7. 第二节 学习理论及营销应用 • 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 • 认知学习 • 社会学习

  8. 条件反射理论 • 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 • 经典性条件反射 • 操作性条件反射

  9. experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应

  10. 一、经典性条件反射 • 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

  11. 消费者通过经典性条件反射的学习 流行音乐 正面的情感 矿泉水 正面的情感

  12. 营销应用 (1) • 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 • 例子？？ • E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇

  13. 绿箭口香糖

  14. 舒服佳

  15. 营销应用 (2) • 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 • Christmas music • 达到你所希望的正面情绪是关键。

  16. 结果 搜集信息 广告 好感 产品试用

  17. 二、操作性条件反射 • 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？ 途径之一 在超市派发大量的试用品。

  18. 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 (果珍) 期望的反应 (消费) 强化 (味道好) 增加反应的机率 消费者塑造

  19. 营销应用 • 保证产品质量的一致性 • 直邮或者是售后的私人联系. • 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 • 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。

  20. 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 • 经典性条件反射 好感 试用 • 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短

  21. 三、认知学习 • 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 • 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。

  22. 映像式机械学习 • 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 • E.g. 简单信息的重复。

  23. 推理/类推 • 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 • E.g. 硬盘摄像机

  24. 四、社会学习理论 • 替代式学习或观察学习 • 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 • 融合了认知学习和行为学习理论。 • 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。

  25. 学习理论的概括 :

  26. 第三节 学习的一般特征 • 学习的强度 • 刺激的泛化 • 刺激辨别

  27. 一、学习的强度 • 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？

  28. 学习强度受以下因素的影响: • 重要性：指所学信息对消费者的价值。 • 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。 • 重复：能增加学习的强度与速度。 • 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。

  29. 强 化 • 正强化是一种愉快的或期待的结果。 • 负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 • 惩罚就是强化的反面。

  30. 二、刺激泛化 • 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 • 品牌延伸 （Brand extensions）。 • 双刃剑

  31. 三、刺激辨别 • 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 • E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。

  32. 第四节 消费者的记忆与遗忘 • 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 • 瞬时记忆 • 短期记忆 • 长期记忆

  33. 记忆的营销应用 • 特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 • 记忆的自我参照效应---在回忆有关自己的事情时,最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?”

  34. 遗忘曲线 memory time 艾宾浩斯遗忘曲线

  35. 三、遗忘及其影响因素 • 遗忘的影响因素： • 识记材料对消费者的意义与作用； • 识记材料的性质； • 识记材料的数量； • 识记材料的系列位置； • 学习的强度； • 学习时的情绪。

  36. 作业： • P200 Q9

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