第七章 旅游企业经营价格策略

1. 第七章 旅游企业经营价格策略

2. 第七章旅游企业经营价格策略 • 教学内容 • 旅游价格的概念与分类 • 旅游价格的定价原理和目标 • 旅游产品定价的方法和策略

3. 第一节旅游价格的概念与分类 • 一、旅游价格概念 • 二、旅游价格的分类 • 三、旅游差价与旅游优惠价

4. 一、旅游价格概念 • 旅游价格是旅游者为了满足其旅游活动需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。 • 旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。

5. 二、旅游价格的分类 （一）按照对旅游产品需求程度的差异划分 • 基本旅游价格是指满足旅游者在旅游活动中基本要求的各种单项旅游产品价格 • 主要包括食宿、交通、游览等产品价格 • 这些旅游产品是任何一个旅游者不可缺少的旅游消费内容 • 非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格 • 如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等 • 没有这些旅游产品，旅游活动也可以实现。

6. 二、旅游价格的分类 （二）按照旅游产品价格与价值量关系的不同划分 • 一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础，围绕着价值量，随着市场需求而上下波动的旅游产品价格，如餐饮价格、住宿价格、交通价格、日用生活品价格等。 • 特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格，如旅游购物品中的古玩、名画的价格，名人住过或游览过的旅游景点的价格，这些旅游产品在特定的时间和空间内具有独占性，其价格也可以视作垄断价格，其价格制定不受成本高低的影响。

7. 二、旅游价格的分类 （三）按照接待对象的不同而划分 • 国内旅游价格是指为国内游客提供旅游产品所实行的价格 • 国际旅游价格是指为国外游客提供旅游产品所实行的价格 • 随着经济的区域化和全球一体化进程的加深，服务贸易将日益世界化，旅游价格的国际国内差异也将逐渐缩小。

8. 二、旅游价格的分类 （四）按照购买旅游产品方式的不同而划分 • 统包价也（旅游包价） • 部分包价 • 单项价格 旅行社价格 旅游企业价格

9. 三、旅游差价与旅游优惠价 （一）旅游差价 • 所谓旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同质量、不同环节引起的一定幅度的价格变化或差额。 • 旅游差价主要包括地区差价、季节差价、质量差价和批零差价四种类型。由于历史上的原因，我国还实行过内外差价。

10. 三、旅游差价与旅游优惠价 （一）旅游差价 • 1、地区差价。旅游地区差价是指某种旅游产品在不同地区形成的价格差额。 • 2、季节差价。旅游季节差价是指某种旅游产品在不同时间形成的价格差额。 • 3、质量差价。旅游质量差价是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。 • 4、旅游批零差价。旅游批零差价是指同种旅游产品批发价与零售价之间的差额。

11. 三、旅游差价与旅游优惠价 （二）旅游优惠价 • 旅游优惠价指旅游产品供给者在明码标价的基础上，给予旅游产品购买者一定折扣或优惠的价格。 • 1、同业优惠，对同行业者实行的优惠。 • 2、销售优惠价，根据消费者的购买数量实行的优惠。 • 3、老客户优惠，对经常购买本企业产品的顾客给予一定的价格优惠。

12. 三、旅游差价与旅游优惠价 （三）旅游差价与旅游优惠价的区别 • 旅游差价的基础是产品的价值量，旅游优惠价主要是一种着眼于企业关系的价格策略。 • 旅游差价是公开的市场价格，而旅游优惠价则是由旅游产品的生产者或经营者自行规定的，一般不公诸于众。 • 旅游差价仅仅表现为价格上的差别，而旅游优惠价则除了有价格上的区别外，还有其他方面的不同。总之，旅游优惠价是一种有效的价格策略，对于增强旅游企业的竞争力具有一定的积极作用。

13. 第二节旅游价格的定价原理和目标 • 一、旅游价格的构成 • 二、旅游价格制定的原理 • 三、旅游价格制定的目标

14. 一、旅游价格的构成 • 从旅游产品本身价值的构成来看，旅游产品的价格通常包括三个方面的内容： • 一是生产资料价值的转移部分 • 二是旅游从业人员为自己创造的价值部分 • 三是旅游从业人员为社会创造的价值部分

15. 一、旅游价格的构成 • 从旅游产品经营者的角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。 • 成本是指生产费用，它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。 • 盈利是指价格超过平均成本的部分。 • 旅游价格中的盈利是一个变量，它有最高界限和最低界限。最高界限是以多数旅游者能够接受为限度，最低界限是以社会平均利润率为依据。

16. 二、旅游价格制定的原理

17. 三、旅游价格制定的目标 • （一）以获取利润为目标 • 1、以获取最大利润为目标 • 2、以一定的目标收益为目标 • 3、以平均利润为目标 • （二）以保持和扩大市场占有率为目标 • 1、以稳定价格为目标 • 2、以有助于市场推销为目标 • 3、以符合市场行情为目标 • （三）以反映旅游产品质量为目标 • 1、反映旅游产品特色的目标 • 2、反映旅游产品垄断的目标

18. 第三节旅游产品定价的方法和策略 • 一、旅游定价方法 • 二、旅游产品的定价策略 • 三、旅游定价政策

19. 一、旅游定价方法 • 旅游定价方法是旅游企业在特定的定价目标指导下，根据企业的生产经营成本，面临的市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算的方法。 • 旅游定价方法选择的正确与否，直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现，关系着旅游业的经济效益能否有效地提高。通常，旅游定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

20. 一、旅游定价方法 • （一）成本导向定价法 • 成本导向定价法是以旅游企业的成本为基础来制定旅游产品价格的方法，成本加上企业的盈利就是旅游产品的价格。 • 1、成本加成定价法 • 该方法是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。 • 其计算公式如下： • 单位产品价格＝成本＋成本•加成率（成本利润率） ＝成本（1＋成本加成率）

21. 一、旅游定价方法 • 例如：某种饮料成本为2.00元，成本加成率为20﹪，则其价格＝2（1＋20﹪）＝2.40元 • 纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品的售价，其计算公式如下：

22. 一、旅游定价方法 • 例：某宾馆有客房600间，全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/（间·天），预计全年客房出租率为70％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试求客房的价格。

23. 一、旅游定价方法 • 2、盈亏平衡定价法 • 该定价法是指旅游企业在既定的固定成本、平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称之为保本定价法。其计算公式为：

24. 一、旅游定价方法 • 例：某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定成本总额为300万美元，每间客房每天变动成本为10美元，预计客房年平均出租率为80％，营业税率为5％，求该饭店客房保本时的价格。 • 根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格，是旅游企业的保本价格。

25. 一、旅游定价方法 • 3、目标收益定价法 • 该定价法是根据企业在一定时期的预期目标收益和总成本、销售量来确定产品价格。其计算公式为： 其中： Pf ——目标利润

26. 一、旅游定价方法 • 例如：某三星级饭店有客房400间，一年应由客房负担的固定费用为600万元，每间客房出租一天的可变成本为25元，目标利润为276万元，客房出租率为60﹪，则客房价格应为多少？

27. 一、旅游定价方法 • 4、千分之一法 • 在制定旅游饭店的房价时，不少人认为，房价应占整个饭店造价的千分之一，这就是千分之一定价法。这是因为饭店总投资中占绝大部分比例的是建筑投资，约占70﹪左右，因而造价应与房价相联系。如某饭店总造价4000万元，有客房200间，故每间客房价格为200元（即4000÷200×1/1000）。

28. 一、旅游定价方法 • （二）需求导向定价法 • 需求导向定价法就是根据旅游者的需求程度、需求特点和旅游者对旅游产品价值的认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小时定低价。常用的需求导向定价法主要有以下几种类型： • 理解价值定价法 • 区分需求定价法

29. 一、旅游定价方法 • （三）竞争导向定价法 • 1、同行比较定价法 • 2、率先定价法 • 3、排他性定价法 • 4、边际贡献定价法 • 边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的成本的部分，即旅游产品的单价，减去单位变动成本的余额，这个余额部分就是对旅游企业的“固定成本和利润”的贡献。

30. 二、旅游产品的定价策略 • （一）心理定价策略 • 1、尾数定价策略 • 2、整数定价策略 • 3、声望定价策略 • 4、招徕定价策略 • 5、习惯定价策略

31. 二、旅游产品的定价策略 • （二）折扣定价策略 • 1、数量折扣策略 • （1）累计数量折扣 • （2）非累计数量折扣 • 2、季节折扣策略 • 3、同业折扣策略 • 4、现金折扣策略

32. 二、旅游产品的定价策略 • （三）新产品定价策略 • 1、撇脂定价策略 • 撇脂定价策略指企业在推出新产品时，在产品价格的可行范围内尽可能地制定高价，以便迅速收回投资，取得丰厚利润，所以又称为高价策略。这种定价策略适用于特色鲜明、垄断性强、其他企业在短期内难以仿制或开发的旅游新产品。

33. 二、旅游产品的定价策略 • （三）新产品定价策略 • 2、渗透定价策略 • 渗透定价策略是指企业在推出新产品时，在产品价格的可行范围内尽可能地制定低价，因此，它又称为低价策略、薄利多销策略。这种定价策略适用于产品刚刚推出急需打开销路，以及产品稳定成长、期望尽快提高市场占有率的情况。 • 3、满意定价策略 • 满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。所定的价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。有时又称“君子价格”或“温和价格”。

34. 三、旅游定价政策 • 旅游定价政策的基本内容是：由旅游企业自身根据成本和供求关系确定旅游价格；由旅游行业组织在竞争的基础上确定协议旅游价格，旅游企业承担执行协议价格的义务并保留适度的价格浮动权；由旅游管理部门提供旅游价格信息服务和引导。 • 1、旅游企业拥有充分的价格制定权和经营管理权 • 2、加强旅游价格的行业自治 • 3、政府对旅游企业的价格提供服务