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Chapter7 Personalization 個人化

Chapter7 Personalization 個人化. 資料庫行銷讀書報告 第三組報告 . 88771113 江啟誠 88771114 孫嘉雯 88771123 黃珮璘 88771126 魏炯峰 88771127 黃 昭仁 89771201 王昭欽. 指導教授：任立中 教授 . 資料庫行銷讀書心得報告 第 三 組 名 單. 指導教授 任立中 教授. 88771113 江啟誠. 88771123 黃珮璘. 88771114 孫嘉雯. 89771201 王昭欽. 88771126 魏炯峰. 88771127 黃昭仁. 前言 (一).

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Chapter7 Personalization 個人化

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  1. Chapter7Personalization 個人化 資料庫行銷讀書報告 第三組報告 88771113 江啟誠 88771114 孫嘉雯 88771123 黃珮璘 88771126 魏炯峰 88771127 黃昭仁 89771201 王昭欽 指導教授：任立中 教授

  2. 資料庫行銷讀書心得報告第 三 組 名 單 指導教授 任立中 教授 88771113 江啟誠 88771123 黃珮璘 88771114 孫嘉雯 89771201 王昭欽 88771126 魏炯峰 88771127 黃昭仁

  3. 前言 (一) • I know you. You tell me what you want. I make it. I remember next time. • Don Peppers and Martha Rogers, Enterprise One-To-One • 個人化-反映於行銷中基本的想法是 • 給客戶的產品或服務，不見得是要最好的 • 而是-- 最符合他們內心想要的。 • 台語俗諺說︰“釘主人意便是好功夫“

  4. 前言 (二) • 我們在想，這次的報告要表現什麼呢？ • 老師常說︰“目標是什麼、目的在那？” • 所以， • 同學想看到的是什麼？ • 老師希望我們表現什麼？ • 我們認為這是個人化的開始吧？

  5. Topics : 第七章的主題Personalization • The Daily Me 每天的我是不是都一樣呢？ • Personalization and Marketing • (一) 個人化和行銷 • Consumer Benefits of Personalization • (二) 個人化對客戶的利益 • Implementing Personalization • (三) 如何執行個人化

  6. (一)Personalization and Marketing 個人化和行銷 • Choice Assistance 協助客戶做選擇決定 • Customization 量身定做的產品或服務 • Relationship Marketing 關係行銷 • Personalization and the DNI Framework 個人化與DNI架構 • Digital Capabilities 服務數位化 • Using the Network 利用網路 • Individuals at the Center 收集單一個體的特性

  7. (二) Personalization and Customer Benefits 個人化與客戶利益 • The “Democracy of Goods” 產品的平民化 • Turning Experience Goods Into Search Goods 將體驗性產品轉化為熟悉性產品 • Personalization and The Total Product 個人化與整體性產品 • The Total Product in Banking 金融業的整體性產品 • The Personalization Balance 個人化的平衡點

  8. Turning Experience Goods Into Search Goods 將體驗性產品轉換為熟悉性產品 • Personalization and suggestion • 個人化和建議 • Converting Quality-Based Experience Goods • 轉換以品質為考量基準的體驗性產品 • Converting Taste-Based Experience Goods • 轉換個人品味為考量基準的體驗性產品

  9. Personalization and The Total Product 個人化與所謂的整體產品 • Levity and the Source of New Features 新功能的來源和多變性 • There are no commodities.生活不便利不舒適 • Produces are “problem-solving tools.” 流程, 是用以解決問題的工具 • There is a bias toward emphasizing the measurable. 過分強調產品上可“測量, 量化” • Marketers need to make the intangible tangible. 將產品或服務的無形效益有形化

  10. The Total Product in Banking金融業的整體產品 • The Checking Account • 銀行帳戶服務 • Augmenting Banking Online • 擴大銀行服務(銀行服務網路化) • Making Online Banking Tangible • 網路銀行服務有形化

  11. The Personalization Balance個人化的平衡點(一) • Providing Useful Information 提供有用的資訊 • Offer new information to customer . • 確認哪些新資訊是對客戶有用或是他想要的 • Reduce the effort of using existing information • 降低使用資訊系統的時間, 困難度, 即等於降低消費者的使用成本 • Remind customers to using existing information • 不斷的提醒消費者繼續使用資訊系統

  12. The Personalization Balance個人化的平衡點(二) • Personalization Backlash 個人化的反動力 1. 推行個人化仍不免會對不同價值的客戶，產生大小眼問題, 造成客戶反彈。 2. 利用網路推行個人化服務則因其為無形的特性, 較不易被消費者察覺，並減少反彈的可能性。 3. 個人化並不是萬靈丹，對簡單的、常態性的產品或服務來說，標準化或許是更好的選擇。

  13. (三)Implementing Personalization 個人化的執行 • 1. Online Mass Customization • 線上大量的客戶化 • 2. Transparent Customization • 透通式直接的客戶化 • 3. Collaborative Customization • 合作式客戶化 • 4. The Critical Role of An Address • 位址資料是重要的角色 • 5. Personalization Methodologies • 個人化的方法

  14. 1. Online Mass Customization線上大量的定做 • Representation and Product Changes線上大量定做的二大參數︰ • 表現方式和產品變更 • 二種大量定做的方式︰ • Adaptive Customization 適應式定做 • Cosmetic Customization 表面式定做

  15. Representation and Product Changes 表現方式和產品變更 • Figur7.7 (p198) • Four Types of Customization Transparent 透明的 Collaborative 合作的 Change Product 產品 Adaptive 適應的 Cosmetic 表面的 No Change Change No Change Representation 表現方式

  16. 1. Online Mass Customization線上大量的定做 • Adaptive Customization 適應式定做 • 提供同樣的產品與表現方式，但讓客戶／使用者可依照他們的需求，選出產品內容 • Cosmetic Customization表面式定做 • 指以不同的表現方式呈現標準化的產品 • 以強調包裝與呈現，鎖定不同的客戶 • 例:超市自有品牌的產品、繡有不同校名的制服 • 產品的可分割性(Modularization)非常重要

  17. 2. Transparent Customization透通式直接的替客戶定做 • Transparent Products 直接改變產品 • 公司察覺客戶的需求或行為，而在客戶未被告知改變的情況下，提供量身定做的產品或服務 • Transparent Offers 直接式提供 • 跟據過去的經驗作為判斷，直接改產品提供客戶不同的產品內容。

  18. 3. Collaborative Customization合作式的定做 • 為網路行銷的最終目標，真正的一對一行銷 • 與每個客戶談話，幫助客戶清楚表達其需求，釐清可滿足客戶的產品，並提供“量身定做”的產品 • 例如: 有些公司會與其供應商或客戶以公司外部網路(extranet)連接，供應商或客戶可透過密碼與公司直接聯系

  19. 4. The Critical Role of An Address 位址是重要的角色 • What is shown is a single entry in a common Web log. 一般web對單筆資料的記錄 • Host/ip, RFC name, authuser, datestamp, retrieval method, code, byte. • Host/ip: 可以知道使用者來自何處，公司或家中。 • Datestamp: 可以知道使用者上線使用的時間。 • Retrieval method: 可以知道使用者做了什麼事。

  20. 5. Personalization Methodologies 個人化的方法 • When Personalization Pays 何時適用？ • Personalization Systems 個人化系統 • Matching Personalization to Markets 個人化資料和行銷行為的比對、 對映 • A Personalization Flowchart 個人化的流程 • Personalization Challenges 個人化的挑戰

  21. When Personalization Pays 何種客戶群適用個人化 I: Personalization Not Beneficial 無個人化利益的客戶群 II: Choice Assistance 適用選擇幫手的客戶群 III: Preferred Customers 最被優先爭取的客戶群 IV: One-To-One Marketing 適用 1 對 1 行銷的客戶群

  22. When Personalization Pays 何種客戶群適用個人化 • The 1:1 Matrix (Figure 7.11,p205) Distribution of Customer LTV 客戶 終生價值 Frequency Marketing, Key Accounts重點市場 III 1:1 Marketing 一對一行銷 IV Wide Range 大範圍 Mass Marketing 大量行銷 I Niche and Target Marketing目標市場 II Similar 相似度 Uniform 固定 Highly Differentiated多變 Customer Needs客戶需求

  23. Personalization Systems 個人化系統 • Determining the Correct Personalization System 選擇正確的個人化系統 Key Product Attributes 主要產品的特性 Qualitative, Complex 複雜的 Endorsement 保證式 Collaborative Filtering 合作過濾 Brand 品牌 Rule Based 規則基礎 CASE 條件式 Qualitative, Few 簡單的 Price 價格 Uniform 固定 Highly Differentiated多變 Customer Needs客戶需求, Product Space產品空間

  24. Matching Personalization to Markets 個人化和行銷比對方式 • A. Rule-Based System 行為法則基礎的系統 • B. CASE System 電腦輔助說明系統 • C. Endorsement System 保證式系統 • D. Collaborative Filtering 合作過濾式系統

  25. A. Rule-Based Systems行為法則基礎的系統 • Setting up promotions triggered by visitor attributes or actions. 依據訪客的特性和動作來促銷 • Managing time-sensitive content and Web pages without disrupting other users 在不中斷用戶的操作下，提供即時性的內容和網頁 • Connecting online ads, messages, and stories to the current user連結線上廣告、訊息和商店給目前的使用者 • Running individual specific reports and tracking traffic 產生有獨立特質的報表和追蹤記錄

  26. The Broad Vision System of Personalization System DynamicCommandCenter BusinessManagers Extend Business Systems Users Rules & Reports IntelligentMatchingAgents OpenAdapters Secure Process Real-time Dynamic Content Personalized Net Applications Other BroadVision One-To-One Application Services Oracles Sybase Informix MS SQL Servers DatabaseAccessors ProfileManager ContentManager E-Commerce Taiwan Beer Self-Service Note book Computer Banana Book Yellow Secure Process Knowledge Management Transaction Server Mixed Media Contents Sessions Content & Workflow SecureProcess Object & Templates Visual DevelopmentCenter Content Management Center Professional Application Developers Content Editors

  27. B. CASE System(一)電腦輔助的自我說明系統 • User should be asked whether there are any unacceptable futures or characteristics features • 有那些功能或特性是無法接受的？ • User should be asked whether there are any “must have” futures or characteristics • 有那些功能或特性是必須 具備的？ • Users should then be questioned about the importance of key • 主要功能之重要性的看法？

  28. B. CASE System (二)電腦輔助的自我說明系統 • 該方法的核心概念為： • 將產品及服務編成一連串因果互動關係，而消費者可以清楚的分辨孰輕孰重，然後系統依據消費者之給分，提供適合產品之順序供消費者參考。 • 應用實例: Personalogic System 1. 教育消費者各型bike之功能 2. 從使用情境的可能喜好，到價格之預算….重要功能問題，再提出建議之產品，供用戶選擇。

  29. C. Endorsement System 保證式系統 • Endorsement System 保證式系統 • 適用於差異化較小，但判斷所需之說明及解釋均需較詳盡的使用者，即對較高涉入族群提供可靠、高品質、誠信之服務供應商以供其選擇。 • Value sta System 及用此系統 • 將Service Provider 分 dealer 組合成立一評價系統，隨機讀取目標，檢驗用戶之滿意度及抱怨狀況，並依此篩選推薦水準以上之 Provider。

  30. D. Collaborative System合作過濾系統 • 合作過濾系統︰適合以個人喜好為主及複雜度較高的產品，主要採用之方式，此系統之主要目的在有效的找出有類似喜好的用戶，將口碑作具體之整理以提供他人借鏡及建議，例如音樂、唱片等。 • 其最大的挑戰在於必須蒐集足夠客觀的Data，以找到正確符合的個人喜好型態之產品。 • A用戶想找喜歡之CD，即經由資料庫中篩選尋找出，D用戶之喜好型態與A較接近，且曾經購買過CD1，經由資料評價系統 • 系統即以D用戶之意見，建議A用戶選購CD1。

  31. 5. Personalization Methodologies個人化的方法 • A Personalization Flowchart 個人化的作業流程 • 個人化方法的選擇，由以下三個問題來考慮。 Q1: Do customer lifetime values vary significantly?客戶的終生價值是否值得注意？ Q2: Do customer needs vary significantly?客戶的需求是否值得注意？ Q3: Are product attributes qualitative or complex?產品的特性是否複雜？

  32. A Personalization Flowchart個人化方法的選擇流程 Q1 yes Q2 yes Q3 yes Collaborative no no no yes Q2 Q3 yes CASE Endorsement no no Q1: 客戶的終生價值是否有意義？ Q2:客戶的需求是否有意義？ Q3:產品的特性是否複雜？ Don’t Personalize Rule Base

  33. Personalization Challenges個人化的挑戰 • Varying Benefits 利益的查核 • Endorsement: 提供客戶單純化的選擇 • Collaborative Filtering: 培養口碑來導引好的選擇 • CASE: 依客戶需求的實用功能來對產品分級 • Rule Base: 互動式的管理，提供最好的建議和正確的資訊給每一個用戶 • Data Needs 資料的需求

  34. Personalization Consumer Benefits個人化對客戶的利益 • Different Methodologies Deliver Different Consumer Benefits 不同的方法對客戶有不同的利益 Key Product Attributes 主要產品的特性 Qualitative, Complex 複雜的 Choice Simplification 選擇簡單化 Educated Word of Mouth 培養口碑 Interaction Management 互動式管理 Show User His or Her Utility Function表現個人特質 Qualitative, Few 簡單的 Highly Differentiated多變 Uniform 固定 Customer Needs客戶需求, Product Space產品空間

  35. Personalization Data Needs個人化資料的需求(一) • 各種個人化系統對資料需求不太一樣 • Endorsement:需要依賴滿意完整性的資料庫。 • Rule-Base:需要大量資料和市場上的專家，規範一個有效的使用者模式。 • Collaborative Filtering和CASE都需要和使用者合作來取得和使用者有關的資料。 • CASE:需要加強和擴充其產品的資料庫，使用者資料能有效的對應到產品資料。 • Collaborative Filtering:需完整的資料來分析取捨，以求得較準確的結果。

  36. Personalization Data Needs個人化資料的需求(二) Server Investment 投資Server User Investment 投資使用者 Satisfaction Database 滿意的資料庫 Extensive User Data大量的 用戶資料+ Clustering分類 Key Product Attributes 主要產品的特性 Qualitative, Complex 複雜的 User Models+ Observable Triggers 用戶模型的觸發 Extensive Product Database + User Cooperation 大量的產品資料和用戶合作 Qualitative, Few 簡單的 Highly Differentiated多變 Uniform 固定 Customer Needs客戶需求, Product Space產品空間

  37. The End • Thank You Very Much • 歡迎指教 TIP Personalization 個人化 是未來的趨勢 希望大家都喜歡 我們的報告 江啟誠 alex_chiang@profond.com.tw 孫嘉雯 carmen@supertw.com 黃珮璘 vivian@supertw.com 魏炯峰 peter_wei@profond.com.tw 黃昭仁 k_huang@profond.com.tw 王昭欽 AlexWang@pcdc.com.tw

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