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研究方法 ( 二 )

研究方法 ( 二 ). 休閒四乙 499B0037 王薔雲. 2013 南臺科技大學休閒事業管理系 暨台灣休閒與遊憩學會聯合學術研討. 論文名稱 : 博物館遊客活動涉入、地方依附與滿意度之關係研究：以新北市立鶯歌陶瓷博物館為例 作者 / 出處 : 洪嘉雯 Jia-wen Hung 　國立東華大學觀光暨休閒遊憩學系碩士生 陳麗如 Li- Ju Chen 國立東華大學觀光暨休閒遊憩學系助理教授. 摘要（ 1/3 ）. 研究目的 :

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Presentation Transcript

  1. 研究方法(二) 休閒四乙 499B0037 王薔雲

  2. 2013南臺科技大學休閒事業管理系暨台灣休閒與遊憩學會聯合學術研討2013南臺科技大學休閒事業管理系暨台灣休閒與遊憩學會聯合學術研討 • 論文名稱: 博物館遊客活動涉入、地方依附與滿意度之關係研究：以新北市立鶯歌陶瓷博物館為例 • 作者/出處: 洪嘉雯Jia-wen Hung　國立東華大學觀光暨休閒遊憩學系碩士生 陳麗如Li-Ju Chen國立東華大學觀光暨休閒遊憩學系助理教授

  3. 摘要（1/3） • 研究目的: 本研究以新北市立鶯歌陶瓷博物館(簡稱陶博館)作為研究場域，瞭解遊客參與陶藝體驗教室捏陶活動對其地方依附程度的影響，及探討遊客活動涉入、地方依附與滿意度之間的關係。

  4. 摘要（2/3） • 研究方法: 1.採用問卷調查方式 2.便利抽樣法 • 研究樣本: 有效樣本共381份 (在研究結果的部分有提及共發放410份問卷，扣除無效問卷共回收381份有效樣本，有效率為94%)

  5. 摘要（3/3） • 研究結果: • 1. 體驗活動參與與否對於遊客的地方依賴及地方認同程度 皆呈顯著正相關 • 2. 活動涉入對地方依附及滿意度兩者皆呈顯著正相關 • 3. 地方依附對滿意度亦為顯著正相關 • 總結: 參與體驗能有效提升遊客的地方依附感，且透過活動涉入可正向影響遊客對場館之依附感及滿意程度。

  6. 前言(1/2) • 研究背景與動機： 近年來伴隨著懷舊與復古風潮，文化觀光崛起成為新興產業，以文化為主軸的觀光議題也逐漸增加，相關研究指出，對文化觀光者而言，文化觀光區之特殊文化所象徵的意義似乎比實質的環境屬性更為重要(McCain & Ray, 2003; Willams, Patterson, Roggenbuck & Watson, A.E, 1992)，而旅遊消費與其他物質產品消費所不同的在於，這種消費型式獲得的是經歷和體驗，是文化的享受（王曉蓉，2008），觀光旅遊的體驗型式，儼然成為地方傳遞文化特色的重要途徑之一。

  7. 前言(2/2) 強調主題之重要性 • 博物館的經營方向能否藉由遊客參與場館相關體驗活動，增進遊客對當地的情感認同，並產生再度參觀的意願，實為值得探討的重要議題。 • 因此，本研究欲探討博物館遊客參與體驗活動與否，對其地方依附程度是否有顯著差異，並瞭解博物館遊客的活動涉入程度對其地方依附與滿意度之影響。 將研究問題再陳述一次

  8. 文獻回顧-活動涉入 問卷問項之參考來源 • McIntyre與Pigram(1992)基於Laurent和Kapferer的理論做延伸，並加入新的概念，在其針對露營及具風險性質活動的研究中提出，活動涉入應包含三部分：吸引力(Attraction)、自我表現(Self expression)及生活形態中心性(Centrality of lifestyle)。 • McIntyre與Pigram所衍伸的三因子概念為最廣泛使用的活動涉入理論。本研究基於構面穩定度之考量，採用McIntyre與Pigram(1992)所提出的理論，將活動涉入構面分為吸引力、自我表現及生活中心性三因子，量測博物場館的遊客之地方依附、滿意度與其之間的關係。 變數間之相關性

  9. 文獻回顧-地方依附 • 先前的研究結果表示探索遊客對於該地區的地方依附程度對於其管理者在進行遊客之行銷規劃以及休閒遊憩服務是有助益的（Gross & Brown, 2008；徐逸涵，2009）。藉此，本研究企圖將遊客對地方的感受分為功能面向以及情感面向，並基於穩定度考量，選擇以Moore與Graefe所延伸的地方依賴及地方認同概念做為地方依附的量測構面。 問卷問項之參考來源

  10. 文獻回顧-滿意度 問卷問項之參考來源 • 本研究欲衡量博物場館之遊客的活動涉入程度對其地方依附與滿意度之影響，將整體滿意度與分項滿意度一同使用，參考以博物館為場域的滿意度相關研究（劉德祥，2009；潘淑蘭、吳忠宏、周儒，2008；白少琦，2012），將分項滿意度的部分分為「自我成長」、「遊憩環境」、「參觀經驗」三個構面；整體滿意度的部分則參考林怡安（2002）、黃佳慧（2005）等研究，作為滿意度之操作型定義。

  11. 研究方法(1/5) 研究架構圖: • 研究假設: • H1：遊客的活動涉入程度會對其地方依附程度有顯著影響。 • H2：遊客的活動涉入程度會對其滿意程度有顯著影響。 • H3：遊客的地方依附程度會對其滿意程度有顯著影響。 • H4：體驗活動參與與否對遊客的地方依附程度有顯著差異。

  12. 研究方法(2/5) • 抽樣場域:新北市立鶯歌陶瓷博物館 • 研究對象:施測期間到訪鶯歌陶瓷博物館且年滿18歲以上之遊客，樣本收集採用便利抽樣方式，為求樣本的完整性避免有所偏頗，平日與假日均會做問卷的發放，以分析參與體驗活動與否對其它構面之影響，研究將樣本分為有參與體驗活動之遊客與未參與體驗活動之遊客兩類。 • 施測期間到訪鶯歌陶瓷博物館且年滿18歲以上之遊客，樣本收集採用便利抽樣方式

  13. 研究方法(3/5) • 研究工具:SPSS19版統計軟體 • 衡量方式:採李克特七點量表(Likert seven-point Scale) 作為測量尺度 • 信/效度:為確保問卷內容信度與效度，輔以國內相關領 域專家意見，商請6至8位觀光休閒領域的學者， 於量表編製完成後，協助針對問卷題項內容的 適切狀況做檢視，並於意見回饋之後做問卷內 容的修正，以確保問卷內容之效度，修正後進 行預試，將問卷資料分析並修改使形成正式問卷。

  14. 研究方法(4/5) • 問卷設計: 一.問卷問項之參考來源在文獻探討已有提及 二. 問卷內容主要分為五大部分，第一部分為陶博館相 關經驗、第二部分為活動涉入、第三部分為地方依 附、第四部分為滿意度、第五部分則是遊客社經背 景資料。(在研究結果部分有提及到:問卷共有51題)

  15. 研究方法(5/5) • 問卷調查的進行方式，如下: • 研究者於2013年6月份實地至鶯歌陶博館發放預試問卷，回收60份有效問卷進行信度分析。分析結果得到活動涉入量表Cronbach’s α值為0.942，地方依附量表α值為0.959，滿意度量表α值為0.957，三構面的各個題項Cronbach’s α值亦皆大於0.8，與先前研究結果一致，因而保留量表所有題項內容，活動涉入有14題，地方依附10題，滿意度為16題，包含陶博館相關經驗4題以及社經背景資料7題，共計51個題項。正式施測時間為2013年9月份，共發放410份問卷，扣除無效問卷共回收381份有效樣本，有效率為94%。

  16. 研究結果(1/7) • 樣本社經背景分析: • 受訪者多為女性(64%) • 北部地區之遊客居多(77%) • 主要年齡層為18~29歲(41%)及30~39歲(35%) • 教育程度多為大學(53%) • 月收入的部分多為兩萬元以上至四萬之間(30%) • 職業類別以服務業(20%)及學生(18%)較多 • 結論:本研究受訪之陶博館遊客多為北部居民，主要遊客類型傾向於年輕族群，且以服務業與學生居多。 • 樣本參訪經驗分析: • 在回收的381份有效樣本當中，有參與體驗課程人數為55人，占總數的14%。有使用導覽解說服務者有88人，占總數的23%。平均停留時間為1小時至2小時，占總數的52%。到訪次數則以初次到訪為最多，占總數的73%。

  17. 研究結果(2/7) • 量表信度分析 • 活動涉入與地方依附之分析結果顯示各構面之Cronbach’s α值皆大於0.8（如下表），確認量表屬於高信度，與過去研究結果相符合，因而保留各個因素之題項。

  18. 研究結果(3/7) • 滿意度分析: • 1.自我成長：Cronbach’s α值為0.896 • 2.遊憩環境：Cronbach’s α值為0.882 • 3.參觀經驗：Cronbach’s α值為0.919 • 4.整體滿意度：Cronbach’s α值為0.946 • 經由信度分析，Cronbach’s α值皆大於0.8，皆有達到信度標準

  19. 研究結果(4/7) • 多元迴歸分析 • 初步分析發現，活動涉入對地方依附及滿意度兩者皆呈顯著正相關，且地方依附對滿意度亦為顯著正相關；結果說明參與體驗活動能有效提升遊客的地方依附感，且透過活動涉入可正向影響遊客對場館之依附感及滿意程度。

  20. 研究結果(5/7) • 獨立樣本T檢定-體驗活動 回應假設檢定H4：體驗活動參與與否對遊客的地方依附程度有顯著差異。 • 「地方依賴」與「地方認同」的Levene檢定值F值分別為3.305及0.093，顯著性分別為0.070及0.761皆大於0.05，未達顯著，表示假設變異數相等成立，應參考t值與p值的成果做為分析結論；則「地方依賴」及「地方認同」之顯著性分別為P<0.001及0.003(如表4.3)；顯示體驗活動參與與否對於遊客的地方依賴及地方認同程度有所差異，體驗者的地方依附程度明顯高於未體驗者。

  21. 研究結果(6/7) • 獨立樣本T檢定-體驗活動 • 「地方依賴」與「地方認同」的Levene檢定值F值分別為2.989及3.288，顯著性分別為0.085及0.071皆大於0.05，未達顯著，表示假設變異數相等成立，應參考t值與p值的成果做為分析結論；則「地方依賴」及「地方認同」之顯著性皆為P<0.001 (如表4.4)；顯示導覽解說服務使用與否對於遊客的地方依賴及地方認同程度皆有所差異，使用者的地方依附程度明顯高於未使用者。

  22. 研究結果(7/7) • 單因子變異數分析 • 研究以年齡、教育程度、婚姻狀況及到訪次數為自變項，地方依附為依變項，分析遊客社經背景及參觀經驗的不同對其地方依附程度是否存在差異，分析結果如下： • 年齡的不同對於三構面的強度存在顯著影響。 • 教育程度的不同在活動涉入及滿意度皆未達顯著差異水準，而對地方依附兩構面「地方依賴」及「地方認同」皆達顯著差異水準(P<.05)。 • 婚姻狀況：皆以已婚者分數高於未婚者。 • 到訪次數對於活動涉入的各變項皆達顯著差異水準，其中到訪一次以上者分數明顯高於初訪者。

  23. 結論與建議(1/3) • 研究結果: • 遊客參與體驗活動與否對於地方依附的地方依賴及地方認同構面皆呈顯著正相關(H1) (證實透過遊客的體驗活動參與行為可以有效提升其對該遊憩景點之地方依附程度) • 活動涉入對地方依附及滿意度兩者分析結果皆呈顯著正相關，且地方依附對滿意度亦為顯著正相關(H2&H3) (說明藉由遊憩景點的活動參與能有效提升遊客的地方依附感，活動涉入可正向影響遊客對該場館之依附感及滿意程度)

  24. 結論與建議(2/3) • 先前同樣針對博物場館的研究結果顯示與本研究結果一致。但以其他場域(非博物館)的相關研究則指出活動涉入中的生活中心性對地方依附及滿意度呈負相關；地方依附中的地方依賴及地方認同對滿意度皆為負相關。表示博物場館的遊客相較於其他遊憩景點之遊客，其地方依附及滿意度是偏高的，並與其所從事的活動參與有絕對的關係。

  25. 結論與建議(3/3) • 研究建議: • 博物場館管理者皆應設計與場館主題相關之體驗活動，並加強其推廣作業，藉由活動設計使遊客對其所傳達之文化知識留下深刻印象，也提升遊客的滿意度及再訪意願。 • 有利用研究的結果提出實質的建議

  26. THEEND

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