Модель фирмы Arthur D.Little (ADL/LC)

Выполнила: Ст.гр. ОА-081м Чечина Анна Модель фирмы Arthur D.Little (ADL/LC)

Модель ADL – LC, или матрица ADL, - это многофакторная модель для стратегического анализа диверсифицированных компаний, а также инструмент стратегического менеджмента, который обосновывает принятие решений по стратегиям отдельных бизнесов коммерческих организаций. В основе подхода к портфельному анализу консалтинговой фирмы Артур Д. Литтл (ADL – аббревиатура названия фирмыArtur D. Little) лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы ( LC - сокращение от Life Cycle – жизненный цикл), в соответствии с которой каждая отрасль и отдельно взятый вид бизнеса любой корпорации может находиться на одной из четырех стадий жизненного цикла: рождение, рост (развитие), зрелость и старение (спад).

Матрица модели ADL/LC

Конкретные модели, относящиеся к отмеченному концептуальному подходу, в основном различаются по трем ключевым характеристикам:

В матрице ADL по горизонтали (ось Х)задается интегральная оценка жизненного цикла, а по вертикали (ось Y) – задается интегральная многофакторная оценка так называемой конкурентной позиции. Методика расчета показателей конкурентной позиции: • установить и отобрать ключевые факторы, отвечающие специфике данного отраслевого рынка (критерии определения конкурентной позиции). • присвоить вес каждому фактору, который отражает его значимость с точки зрения корпоративных целей (более важному фактору дается более высокий вес, и наоборот, cумма весов равняется единице); • определить рейтинг отрасли по каждому фактору (критерию) по пятибалльной шкале (или десятибалльной) от 1 – наименее конкурентный фактор до 5 – наиболее конкурентный.; • умножив вес (пункт b) на рейтинг (пункт c), получить взвешенный рейтинг конкурентной позиции. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов конкурентной позиции характеризует интегральную оценку конкурентной позиции. Максимальная оценка привлекательности отрасли может быть 5 (при использовании пятибалльной шкалы), а минимальная 1. Используя аналогичную процедуру, рассчитать показатели жизненного цикла отрасли. Особенности модели по характеристике 1:

Характерная особенность именно модели ADL – LC – это четкое выделение соответствующих четырех стадий жизненного цикла рынка и отрасли: : рождение, рост (развитие), зрелость и старение (спад). Согласно концепции жизненного цикла, которую разделяют и развивают разработчики модели ADL – LC , данная отрасль бизнеса или конкретный рынок соответствующего продукта в каждый конкретный период времени находится в одной из указанных четырех стадий развития. И поэтому каждый соответствующий конкретный бизнес любой компании в этот же период времени может находиться только в одной из указанных стадий жизненного цикла. Следовательно, при анализе и принятии стратегических решений по каждому конкретному бизнесу необходимо учитывать все значимые особенности соответствующей стадии жизненного цикла.

Матрица модели ADL – LC – это матрица формата 5*4(5 значений конкурентной позиции стадии жизненного цикла), в которой все отдельные бизнесы компаний расположены в одной из 20 ячеек – согласно пяти значениям конкурентной позиции и четырем стадиям жизненного цикла. Особенности стадий жизненного цикла по модели ADl – LC состоят в следующем: Особенности модели по характеристике 2:

Особенности конкурентных позиций бизнеса по модели ADL – LC :

Каждая клетка матрицы ADL характеризует бизнес с разных сторон, но при этом 4 аспекта являются ведущими: • каждый бизнес имеет свою конкретную позицию в общем бизнес – пространстве компании в координатах модели ADL – LC; • для каждой клетки характерна своя степень прибыльности и свой поток денежной наличности; • каждой клетке присущ свой набор типовых стратегических решений как минимум по трем вопросам: изменение доли рынка, получение инвестиций, изменение стратегической позиции; • для каждой клетки характерны свои возможные стратегические маршруты по линии Естественного развития и линии Избирательного развития, а также свой набор так называемых типовых стратегических уточнений. Для всех ячеек матрицы, которые пересекает та или иная линия развития, возможен выбор как минимум из двух альтернатив будущего стратегического маршрута. С учетом всех предоставленных методологических положений основные моменты стратегического анализа и разработки стратегий с помощью модели ADL – LC сводятся к выбороу из набора вариантов типовых стратегических уточнений (ТСУ). Особенности модели по характеристике 3:

Типовые стратегические уточнения (ТСУ) по модели ADL/LC

Рекомендации по модели ADL/LC

Рекомендации по модели ADL/LC(продолжение)

Преимущество матрицы жизненного цикла заключается в том, что она показывает распределение СЕБ диверсифицированной компании с учетом стадии эволюции отраслей. Использовав ее, аналитик получит определение положения и вклада каждой СЕБ в корпоративный бизнес-портфель; полную картину бизнес-портфеля, в которой не упускается ни одна из конкретных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса. Таким образом, матрица жизненного цикла открыла путь более конкретному стратегическому планированию и управлению, а не «усредненному».

Однако, модели ADL/LC, как и всем портфельным матрицам, присущи свои слабые стороны, которые накладывают на ее применение определенные ограничения: • Целесообразность применения модели, а также точность и качество ее результатов существенным образом зависят от правильности определения как уже пройденного, так и будущего отрезка пути реальной траектории жизненного цикла каждого конкретного рынка. А решить эту задачу в условиях современного турбулентного развития практически любого рынка очень даже не просто. • В матрице не рассматриваются стратегии, которые предлагают существенное изменение жизненного цикла отрасли и предусматривают соответствующие действия, направленные на такие изменения. Поэтому некритическое или излишне механическое применение модели может помешать организации разработать стратегии, учитывающие возможность изменения соответствующих циклов. • Матрица ADL/LC очень многовариантна, но при этом стрататегический выбор почти всегда жестко детерминирован, а в целом модель весьма алгоритмична и схематична.

Следовательно, негибкое, и/или неадекватное, и/или нетворческое ее применение может привести к ошибочным стратегическим решениям. Подход ADL/LC особенно полезен для высокотехнологичных отраслей, где жизненный цикл продукта весьма короток и где бизнес может не достичь своих целей, если вовремя не применит необходимую стратегию. ВЫВОД

Практическое применение модели ADL/LC к анализу продуктового портфеля

Проанализируем продуктовый портфель компании ООО «Мax». Коммерческая деятельность компании построена на снабжении и реализации бытовой техники (крупная, мелкая, сопутствующие товары). Сеть магазинов ООО «Мax» завоевали известность благодаря грамотно реализованной рекламной стратегии, высокому качеству и широкому ассортименту предлагаемых товаров, а также дополнительному и сервисному обслуживанию. Кроме того, в магазинах ООО «Мax» регулярно проводятся сезонные и предновогодние распродажи со скидками. Скидки также предусмотрены для постоянных покупателей. Стоит также отметить, что ООО «Мax» создало свой Интернет-магазин, тем самым создав возможность клиентам совершать покупки прямо из дома. Это является уникальной отличительной чертой от его конкурентов.

Первым этом анализа, является анализ финансового состояния ООО «Мax», из которого можно сделать вывод что, предприятие обладает достаточным объемом финансовых средств для обеспечения его коммерческой деятельности. Далее проанализируем прибыльность деятельности ООО «Мax». Для этого необходимо воспользоваться данными «Отчета о прибылях и убытках». Завершается анализ ООО «Мax» составлением таблицы сильных и слабых сторон.

Второй этап – это, стратегическая диагностика позиций OOO «Мax» на рынке бытовой техники. Первым направлением в стратегической диагностике позиций OOO «Мax» является определение роли и места продуктов, предлагаемых компанией, с целью выяснения сильных и слабых товарных групп. Анализируя данные таблицы , можно сделать вывод, что предприятию необходимо направить свои стратегические усилия на развитие сегмента крупной бытовой техники, так как она на данный момент занимает большую долю рынка всей бытовой техники и способна в будущем обеспечить высокие темпы прироста товарооборота.

Теперь необходимо проанализировать этот сегмент рынка и положение предприятия на нем. Основными конкурентами OOO «Мax» являются следующие компании: «ТехникС» и «Vlazer». Все конкуренты реализуют примерно одинаковый ассортимент бытовой техники, поэтому конкурентная борьба ведется в области ценовой и ассортиментной политики, предоставления покупателю дополнительных услуг и послепродажного обслуживания. Анализ будет строиться сначала через попарное сравнение OOO «Мax» – «конкурент», что позволить выявить конкретные недостатки и преимущества перед каждым из конкурентов; затем все предприятия-конкуренты будут позиционированы с помощью матрицы adl–lc. В качестве объектов сравнения взяты холодильники и стиральные машины, так как именно они занимают наибольший удельный вес во всем ассортименте крупной бытовой техники среди рассматриваемых магазинов.

Сравнительный анализ ассортимента холодильников, предлагаемых компаниями «ТехникС» , OOO «Мax», «Vlazer»

Сравнительный анализ ассортимента стиральных машин, предлагаемых компаниями «ТехникС», OOO «Мax», «Vlazer»

Таким образом, «Мax» по ассортименту холодильников несколько уступает своим конкурентам и по количеству предлагаемых позиций, и по количеству представленных компанией брендов. К тому же средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «Мax» несколько выше, чем средние цены других компаний-конкурентов. Это достигается за счет того, что у конкурентов в большем количестве предлагаются недорогие марки холодильников российского и белорусского производителя («Evgo», «Свияга»). Зато «Мax» имеет наименьшую минимальную цену из всех конкурирующих фирм. Следовательно, можно рекомендовать компании «Мax» расширить ассортимент холодильников, а также увеличить долю недорогих холодильников в общем ассортименте или же несколько снизить цены, так как средняя цена на холодильники, предлагаемые компанией «Мax», – наивысшая среди конкурентов. Это позволило бы охватить такой сегмент как «люди с достатком ниже среднего». Кроме того, необходимо наладить прямые контакты с производителями марок, которые не предлагает не один конкурент. Это увеличит долю несовпадающего ассортимента, а прямые поставки позволят установить невысокие цены, что в конечном итоге позволит охватить больший сегмент рынка. По ассортименту же предлагаемых стиральных машин лидирующее место занимает компания «ТехникС», что обусловлено достаточно широким ассортиментом. Однако компания «Мax» обладает наибольшей долей несовпадающего ассортимента. Это с учетом насыщенности рынка крупных бытовых товаров дает большой плюс компании «Мax», так как она может предложить клиенту в широком ассортименте марки стиральных машин, которые не представлены у других фирм-конкурентов. Исходя из анализа, проведенного выше можно сделать выводы, что компания «Мax» немного проигрывает своим конкурентам.

Третий этап - определение стратегического положения ООО «Мax» на рынке крупной бытовой техники. 1. Расчет показателей конкурентной позиции (Анализ и оценка конкурентной позиции ООО «Max», «ТехникС», «Vlazer»):

2. Анализ показателей для определения стадии жизненного цикла продукта. Для анализа воспользуемся значением переменных, хаpактеpных для pазных стадий жизненного цикла отpасли :

Согласно приведенным выше данным и финансовому анализу компаний OOO «Max», «TeхникС», «Vlazer» получаем тот факт, что все три компании находятся в так называемом периоде зрелости. Это связано с тем, что компании существуют и функционируют на рынке достаточно долгий промежуток времени(около 10 лет), темп прироста прибыли постепенно снижается, в продуктовой линии часто появляются некие новинки, новые модели товаров, компании являются закрепившимися лидерами, продуктовый портфель компаний сконцентрирован на продаже одного вида продукции(бытовая техника), существуют постоянные клиенты, высокая репутация и др. Все это характерно для зрелой стадии развития отрасли. Далее строим матрицу ADL – LC.

Матрица ADL – LC

Ячейка, соответствующая ООО «Мах» принадлежит области «Избирательного развития». • Далее с помощью таблицы «Рекомендации по модели ADL - LC»получаем возможные стратегии компании: «Найдите нишу и держитесь в ней – Удержание ниши» (ТСУ: 6,7,14,18,20) Выход с типовой стратегией «Поэтапный выход – Выход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) • OOO «Max» может применить следующие Типовые стратегические уточнения (ТСУ)по модели ADL/LC: Рационализация дистрибьютерской системы Развитие производства за рубежом Системное повышение эффективности Совершенствование продукта Традиционные продукты/традиционные рынки Либо: Рационализация дистрибьютерской системы Рационализация рынка. Действия при национализации рынка Улучшение ассортимента продукта Совершенствование продукта Традиционное снижение стоимости Учитывая предложенные стратегии, остановимся на повышении конкурентоспособности при помощи стратегии «Улучшение ассортимента продукта», для чего можно использовать успешный опыт внедрения модели франчайзинга.

Модель фирмы Arthur D.Little (ADL/LC)