設計生產（ D T O ）經營模式之大量客製 — 以 N I K E i d 為例

設計生產（D T O）經營模式之大量客製—以N I K E i d 為例存貨管理專題報告指導老師楊金山 M9250105 黃耀生研究生：陳俊穎指導教授：張聖麟南台科大工管碩一存貨管理

前言 本篇論文係以NIKE 客製化球鞋的個案探討中，尋找成功的要素與相關策略運用手法，並由探討敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷等相關實施要件，建構出設計生產（Design-to-Order, DTO ）之新客製化企業模型，藉建構企業模型的過程與相關結論對台灣鞋業提出建議，期能提供欲實行大量客製化並創造新利基市場之台灣鞋業為參考。南台科大工管碩一存貨管理

研究目的 1.對大量客製化的生產概念做明確的定義。 2.提出企業模型定義與構建概念性的架構。 3.對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如何整合大量客製化的新企業模型做一整理。 4.分析NIKE 接單式生產客製化球鞋的模式。 5.整合設計、製造、組裝與配送各階段的生產概念，提出新企業模型的整合性架構，並為台灣鞋業尋找未來新發展方向。南台科大工管碩一存貨管理

大量客製化 一、大量客製化之定義：大量客製化的觀念，最早是由Alvin Toffler 在1970年所提出，隨後Stanley Davis、Kotler、Boy與Victor、Pine、Kay、SandelandS與Eric等學者均有更新及更進一步的見解。南台科大工管碩一存貨管理

大量客製化 定義：大量客製化以顧客個人的獨特需求為驅因，致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性，企業並藉相關的生產概念與科技之輔助，使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求，提供多樣化且高附加價值的產品或服務，以開創新利基市場。南台科大工管碩一存貨管理

大量客製化 二、大量客製化的特徵： • 以顧客需求為導向 • 以資訊技術和彈性製造技術為骨幹 • 以模組化設計、標準化零件為基礎 • 以快速即時反應為目標 • 以競合的供應鏈管理為手段南台科大工管碩一存貨管理

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敏捷製造 一、敏捷製造的定義：主要是運用重新檢視企業內生產流程，針對製造客製化、高品質產品做出快速回應，提升企業整體競爭力，以面對市場激烈的需求變動。並透過資訊科技與具核心競爭力的廠商互相合作，以虛擬組織的方式互相串連成新的網路型企業供應鏈，快速回應顧客需求及市場變動，製造符合顧客需求的客製化產品與提升企業整體競爭力為最終目標。南台科大工管碩一存貨管理

敏捷製造 二、敏捷製造核心概念圖核心能力管理包含知識、技巧態度與經驗虛擬企業再配置能力不同於一般的企業合作關係企業應建立完整的策略性架構敏捷製造知識導向企業組織人員經驗、公司報表歷史案例南台科大工管碩一存貨管理

影響虛擬企業 之工具與方法完全分散式團隊價值基礎的定位措施組織再造敏捷製造電子商務影響快速合作之工具與方法快速回應製造全球化製造客製化產品生產力與品質提升快速原型系統同步工程共同合作人與資訊的投資整合性產品製造與資訊系統敏捷製造 Gunasekaran提出的敏捷製造實施要件的概念模型南台科大工管碩一存貨管理

敏捷製造 三、精實生產與敏捷製造之比較在瞭解產品變異與數量對敏捷與精實之分野影響後，可將精實生產與敏捷製造之概略特徵整理為： • 敏捷製造—運用市場知識與虛擬企業來開發變動市場中具有利潤的機會。 • 精實生產—建立消除所有浪費、節省時間與平準時程的價值鏈。南台科大工管碩一存貨管理

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精實生產與敏捷製造屬性之比較 南台科大工管碩一存貨管理

顧客關係管理 一、顧客關係管理的定義： • 從技術觀點來看，顧客關係管理代表必要的系統與基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間的關係 • 從策略的角度來看，顧客關係管理代表一個過程，用來評估與分配組織的資源。 • 顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及增加營業利潤。並可視為強調以自動化方式來改進業務流程南台科大工管碩一存貨管理

建立顧客關係 由顧客忠誠轉至顧客信賴新顧客的取得新產品開發電子化管理顧客導向企業通路管理電子化通路管理顧客關係管理的策略概念架構顧客策略通路與產品策略南台科大工管碩一存貨管理

決定顧客關係 管理之目標了解改變行銷手法可能障礙規劃調整組織及作業程序運用資訊技術將顧客分層監督控制與回饋執行銷售活動計畫規劃銷售活動顧客關係管理二、執行顧客關係管理顧客關係管理乃是應用資訊技術，大量蒐集且儲存有關顧客的所有資料，並加以分析，找出資料表面下更有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規劃相關的企業營運活動，且加以實行的一個完整程序。南台科大工管碩一存貨管理

Step 1 分析顧客關係管理環境 Step 2 建構顧客關係管理願景 Step 3 制定顧客關係管理策略 Step 4 展開顧客關係管理與企業流程再造 Step 5 建置顧客關係管理系統 Step 6 運用顧客關係管理資訊 Step 7 利用知識管理形成完成執行週期 • 3C(顧客、競爭者與企業) • 分析3C分析結論 • 界定事業/重新設定事業領域 • 顧客關係管理願景 • 顧客關係管理理念與目標的抉擇 • 活用顧客分析工具(顧客滿意調查、顧客接觸管道分析) • 顧客關係管理策略體系 • 顧客關係管理策略體系（操作模式、效益模式) • 顧客服務過程分析(VOC、CTQ、QFD） • 設定各類顧客接觸管道的最佳案例 • 各資訊科技工具的檢討制定 • 以資訊科技來實體模擬顧客關係管理系統 • 以資訊科技來運用於客服中心銷售自動化與網路行銷 • 調查與研究非企業顧客與原企業顧客族群 • 資料採礦(一對一行銷與大量客製化) • 商品開發、促銷與提升服務的回饋 • 建立顧客關係管理合作架構 • 知識管理的建構與管理 • 顧客關係管理基礎的人力資源管理與人力資源管理法展體系南台科大工管碩一存貨管理

顧客與企業的聯繫窗口 参與建立顧客與企業關係者要素一顧客關係管理相關者要素二顧客關係管理通路顧客關係管理五要素要素三顧客關係管理資訊科技工具要素五顧客關係管理的合作與支援實現顧客愉快經驗的技術要素四顧客關係管理一對一資料庫培育顧客與企業關懷的溝通整合顧客資訊並運用已建立關係之資料庫顧客關係管理執行五要素南台科大工管碩一存貨管理

顧客關係管理 在今日競爭激烈的市場環境中，企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係，以獲取利潤並使企業不斷成長： 1.瞭解既有顧客 2.新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客 3.傳遞最合乎顧客需求的產品或服務，以確保顧客的忠誠度 4.藉由跨售增加企業獲利機會 5.識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客南台科大工管碩一存貨管理

網路行銷 一、網路行銷定義：網路行銷實際上與電子商務是有所區隔的，網路行銷被定義為藉由網際網路的優勢，將行銷的產品、價格、通路與促銷這4P 重新結合，並滿足顧客、市場或企業的需要。網路行銷對傳統的店面市場有兩項影響： 1.藉由網路行銷，增加傳統店面的效率 2.網路行銷催化行銷策略的改變南台科大工管碩一存貨管理

網路行銷 二、執行網路行銷之手法：網路行銷的實行方法，強調由外而內的計劃（Outside in planning），由內而外的執行（Inside out implementation），因此必須強調網站的相連效果、忠誠顧客的口頭行銷與網站與顧客間的關係。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 企業模型 企業模型中的生產週期分成四項競爭要素為成本、品質、彈性與時間。唯有滿足這四項競爭要素，才有可能成為完整的企業模型。企業模型大抵來說是將設計（Design）、製造（Manufacturing ）、組裝（Assembly ）與配送（Distribution）四個生產要素結合成生產週期，藉由減震點的差異來調整生產系統的設計與生產策略的應用。南台科大工管碩一存貨管理

為各階段之減震點 企業模型概念圖存貨程度客製化程度標準化與模組程度低高南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 企業模型 • 在企業模型中，減震點的上游是穩定的推式生產（Push Production），應用大量生產的標準系統，藉經濟規模達到減少成本的目的 • 下游為了控制顧客多變的需求，因此是用需求端拉動的拉式生產（Pull Production），拉式生產是由最後的需求點拉動生產製程，具代表性的例子是Toyota 的JIT 系統。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 企業模型 供應鏈的減震點即使在同樣的階段，但生產模式還是有所差異且所達成的客製化程度也不盡相同。因此，供應鏈的設計又被細分為許多個階段，而這些階段依然遵循著設計、製造、組裝與配送的模式。南台科大工管碩一存貨管理

設計原物料取得原物料加工在製品進貨完成組成產品進貨出貨銷售出貨配送裝置訂單設計生產 (DTO) 採購物料生產 (MTU) 接單生產 (BTO) 訂單組裝生產 (CTO) 訂購組裝生產 (ATO) 預測生產 (MTS) 庫存銷售生產 (STS) 為各階段之減震點訂單種類與生產計畫的對應關係生產週期設計製造組裝配送訂單檢驗與生產計畫完成訂單執行階段完成訂單執行階段完成訂單執行階段訂單規格式樣執行階段完成訂單執行階段完成訂單執行階段完成訂單執行階段南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 企業模型 NIKE 企業現況： NIKE 從一家由包爾門與耐特兩人共同投資五百美元的小公司，以專門代理進口日本球鞋創業，到今日營收動輒百億美金的世界級企業。NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行銷主力，近年更以企業最自豪的創意提供了網路訂製客製化球鞋的服務。這不僅是台灣鞋業的參考典範，更可以此為基礎學習如何提供更客製化的球鞋，調整大量生產與客製化的比例，從競爭激烈市場中獲取商機。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 在台企業發展現況 南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 大量生產的供應鏈模式圖示 NIKE 美國總部新設計鞋款經認可的亞洲代工廠試製可行亞洲代工廠量產購料驗收不可行領料貨料確認製造包裝交予總部調度出貨南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 大量客製化供應鏈流程 NIKE美國總部經認可的亞洲代工廠交付開發客製化鞋款模具課機具課物料課專案小組新鞋型評估可行不可行不可行樣品確認與試製可行互相確認其他代工廠商標準化部份量產低訂單完成客製化部份產品完成交予總部 BTO生產模式完成id縫製、機密製成與配送南台科大工管碩一存貨管理 CTO生產模式

NIKE 客製化球鞋需求鏈流程 南台科大工管碩一存貨管理

一、供應端之瓶頸 1.在亞洲代工生產基地的勞工問題 2.客製化球鞋所推行的規模 3.客製化球鞋生產流程的規劃 4.客製化球鞋的可變更品項 5.與實體販售店面的衝擊二、需求端之瓶頸 1.顧客資料的蒐集與應用 2.顧客對客製化球鞋網路販售的認知 3.網路行銷的相關跨售服務 4.個人化購物環境的建置 NIKE id 之經營瓶頸南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 未來NIKE 應藉由顧客關係管理蒐集顧客的個人需求與喜好，並整理顧客資訊流送至生產中心，生產中心則將顧客的訊息融入產品設計之中，甚或在本季中與顧客共同設計下一季的球鞋款式。這種獨一無二接近個人化的產品設計是其他競爭者所無法模仿的，即使抄襲也會在知識庫與顧客訊息資料庫的建構上遭遇困難。南台科大工管碩一存貨管理

生產週期 設計製造組裝配送訂單檢驗與生產計畫設計原物料取得原物料加工在製品進貨完成組成產品進貨出貨銷售出貨配送裝置客製化球鞋的舊企業模型訂單設計生產 (DTO) 完成訂單執行階段接單生產 (BTO) 客製化球鞋的新企業模型完成訂單執行階段為各階段之減震點 NIKE 的新舊企業模型比較南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 產品設計的實施要件： 1.同步工程 2.網路共同產品設計 3.電腦合作設計系統 4.模組化設計 5.快速原型 6.品質機能展開南台科大工管碩一存貨管理

品質機能循環展開 一般顧客競爭者產品潛在顧客產品特徵值規格特徵值製程特徵值作業特徵值規格特徵值製程特徵值作業特徵值顧客需求產品開發設定規格製程規劃生產規劃南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 NIKE 可藉品質機能展開導入對產品設計與生產系統所產生的效益： ‧建立有方法、有次序取得與展現資訊的方法 ‧縮短產品開發週期 ‧大幅降低啟動成本 ‧減少設計變更 ‧減少設計過程中產品設計要求過高之情形 ‧塑造團隊工作的環境 ‧使部門間產生共識的決策 ‧保留產品設計的書面資料，未來可供產品資料庫建立之使用南台科大工管碩一存貨管理

產品設計開始 確認產品設計產品設計終了並試製藉網際網路感知顧客需求與回應品質機能展開同步工程電腦合作設計系統模組化設計快速原型產品設計確認階段產品設計整合階段產品試製階段時間 NIKE 在新DTO階段產品設計之新模式南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 敏捷製造系統實施要件： • 資訊科技：企業應藉由敏捷製造系統的資訊科技改變流程運作方式，以增加生產效率並提高流程彈性，以縮短產品生產週期時間，並將此虛擬整合作為企業的核心競爭能力之一。 • 快速回應：企業內的各功能層面溝通培養可說是快速回應的首要步驟，並藉由速度、堅持、敏銳、敏捷與創新等五項策略向度來整合整體生產流程。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 • 分工學說，而是在小組作業的環境中，知識性員工若能具備多樣化的知識能力，對於組內工作協調、輪調甚至虛擬組織的整體績效，有大幅提昇的效果。 • 企業知識庫建立：在提供客製化的敏捷製造企業，其產品由設計、製造、組裝至配送的流程，都是一種知識的累積與轉移。 • 知識性多能工：實行多能工的目的並非否定工作。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 • 供應商選擇：若能選擇長期合作的供應商伙伴，形成快速回應的虛擬組織，對於全球化的競爭市場能產生競爭優勢 • 企業流程再造：透過企業流程再造，能使敏捷製造企業建立相關的競爭優勢，並且結合、運用資訊系統，針對顧客需求與喜好來協助分析、設計甚至製造新產品或服務，而這些變革活動，將為企業注入新的核心競爭能力。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 在新DTO階段產品生產之新模式 產品試製成功 DTO產品生產產品生產終了進入配送階段設計端DTO產品精實生產敏捷製造供應商選擇快速回應知識性多能工敏捷製造資訊科技系統企業知識庫系統企業流程再造 DTO產品部分共同模組生產階段 DTO產品生產與模組組立階段時間 DTO生產系統減震點南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 由客服中心轉為為顧客服務中心流程 客服中心顧客服務中心電腦電話整合式顧客關係管理接線生專職看守人員電話(單一管道) 電話網路電子郵件事務性人性化單向雙向與共同性 Give or Take Give & Take 份內性工作管懷與尊敬以企業為主以顧客為主大眾行銷一對一行銷提高滿意度提高忠誠度成本中心利潤中心 Out sourcing Co-sourcing或Inbound 南台科大工管碩一存貨管理

供應端生產系統 電子銷貨系統實體與虛擬整合系統網路行銷虛擬試鞋間實體店面顧客服務中心個人化購物環境第三物流業者顧客資訊應用顧客分層顧客關係管理資訊系統敏捷製造資訊系統企業知識庫系統顧客資訊應用階段顧客資訊整合應用顧客資訊蒐集應用 NIKE 在新DTO階段產品需求之新模式顧客資訊流向客製化產品與顧客關係管理流向顧客資訊流入生產系統個人化購物環境導入顧客端需求導入產品時間南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 新企業模型的整合性架構：而新企業模型的建構，亦需對既有活動流程重新規劃，藉企業流程再造的手法，以虛擬企業合作的方式，將各同盟企業的核心競爭力加以整合，形成新的製造模式。並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整，建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。南台科大工管碩一存貨管理

NIKE在顧客分層的技巧與所提供的客製化產品項應如下表NIKE在顧客分層的技巧與所提供的客製化產品項應如下表黃金級白金級白鐵級銅級白銀級利潤貢獻南台科大工管碩一存貨管理

NIKE 新企業模型構建 建構新企業模型所面對的困難與挑戰： • 產品可模組化的程度 • 快速原型的測試 • 基層勞工的反彈 • 供應商間的協調與合作 • 顧客資訊的彙整 • 顧客參與客製化的層級南台科大工管碩一存貨管理

結論與建議 本篇論文之研究乃是以鞋業大量客製化模型為主，在生產系統供應鏈的設計上，敏捷製造是大量客製化不可或缺的重要施行元件，在需求鏈中，顧客關係管理則是接收大量客製化訊息的收發站，這三種理論是相輔相成，不可或缺的相互依存；經由三者的整合，企業才能在變動的市場環境，提供顧客最適切且可負擔的客製化產品或服務。南台科大工管碩一存貨管理

結論與建議 • 企業模型的重新構建是未來改善企業流程前所需的先行步驟 • BTO、DTO 生產模式將是未來之趨勢 • 產品設計與客製化可變更品項的選擇多寡有極大之相關性 • 虛擬組織之核心能力整合乃是企業模型中的要素 • 敏捷製造徹底執行才能促成大量客製化的實現 • 妥善運用顧客資料是企業永續經營的不二法門 • 整合實體與虛擬販售通路 • 資訊科技的運用是企業模型構建之基礎南台科大工管碩一存貨管理

簡報完畢 南台科大工管碩一存貨管理

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