第二章

第二章 现代饭店与实践的经营理念旅游管理教研室

西方饭店经营思想 的演变与发展趋势一、服务设施——从最高档最豪华、经挖掘每一寸生产空间，到目标市场的准确定位 1．19世纪的最高档最豪华饭店 2．20世纪前50年希尔顿酒店的“挖金子”艺术 3．20世纪70年代以后饭店集团的多品牌发展战略和准确的市场定位

二、服务理念——从“客人永远不会错”，经“客人永远是正确”的，到员工与顾客是平等的关系二、服务理念——从“客人永远不会错”，经“客人永远是正确”的，到员工与顾客是平等的关系 1．19世纪的“客人永远不会错” 2．20世纪初商业饭店的“客人永远是正确”的 3．员工与顾客的平等关系里兹·卡尔顿酒店的座右铭是：“我们是女士和先生，为女士和先生服务。”这个座右铭表达两个含义：一是顾客与员工是平等的，不是主人与仆人，或上帝与凡人的关系，而是主人与客人的关系；二是饭店提供的是人对人的服务，不是机器对人的服务，强调服务的个性化与人情味。

三、服务标准——从最豪华、经标准化服务，到个性化服务三、服务标准——从最豪华、经标准化服务，到个性化服务 1．最豪华的饭店 2．商业饭店的标准化服务 3．个性化服务

四、服务质量——从质量是生命线，经全面质量管理，到百分之百顾客满意四、服务质量——从质量是生命线，经全面质量管理，到百分之百顾客满意 1．质量就是生命 2．全面质量管理与百分之百顾客满意

五、服务营销——从为王公贵族服务，经大众营销，到客户关系管理五、服务营销——从为王公贵族服务，经大众营销，到客户关系管理发端于大饭店时期的最豪华饭店，其经营目的在于为王室、贵族、大资产阶级的豪华生活服务。商业饭店的兴起，其市场意义在于满足日益增长的大众消费。自20世纪初以来，特别是二战后，世界范围内兴起了大众旅游的饭店需求模式。大众旅游是“一种大量包装标准化旅游产品并以固定的价格卖给大众消费者”的市场现象。

所谓大众营销，即大多数饭店注重产品与服务标准化，服务采取单一标准，销售单一品牌产品。把所有顾客看成具有相同需求与欲望的消费大众。所谓大众营销，即大多数饭店注重产品与服务标准化，服务采取单一标准，销售单一品牌产品。把所有顾客看成具有相同需求与欲望的消费大众。关系营销。20世纪八十年代以后，饭店产品供大于求，市场销售从销售导向逐步向客户导向转化。饭店市场竞争日益激烈，而消费者即我们通常所称的客户却变得越来越挑剔，产品的卖方不仅必须使其产品更具竞争力，而且更重要的是要真正认清客户要求，激起和满足客户期望，把客户作为整个市场活动的起点和中心，一切都得从客户出发。于是，饭店市场营销出现了关系营销（Relationship Marketing）,进入了客户关系管理阶段。

现代西方饭店业管理方法 一、现代西方饭店管理新方法在激烈竞争的饭店行业，其经营管理方法也日新月异，有的强调地理位置的重要性，有的注重市场定位，有的推崇企业组织结构重组，有的尽全力推行员工参与。在总结成功的饭店管理经验时，斯塔特勒以地理位置取胜，威尔逊以服务标准化和程序化将其企业联号覆盖全球，希尔顿以“挖金子”的精神把饭店的每一寸设施转化成盈利空间，马里奥特则强调了人的重要性。尽管各方所强调的管理方法和管理理念不同，但每一家成功的饭店企业或饭店集团都充分运用了全面质量管理、收益管理、流程再造和可持续发展的绿色饭店等现代饭店管理方法。

1．全面质量管理 质量是企业的生命。全面质量管理（Total Quality Management）以管理整个业务过程的方式，通过一套完整的分析方法和对员工不断培训，令员工人人参与及每个人的承诺，在技能不断改进的支持系统配合下来实现产品的高质量和超额服务。无差错管理强调99 + “1” = 0。饭店服务在99 + “1” = 0的管理哲学基础上，又提出了100 – “1” = 0的服务哲学。在无差错管理哲学的基础上，里兹·卡尔顿饭店提出了无差错管理的20条黄金质量标准。

2．收益管理 收益管理作为一种经营策略，是在准确地预测需求的基础上，将产品和顾客进行适当搭配，有效地平衡对服务的供给和需求，使企业可以最大限度地提高资源的利用率，从而实现收益的最大化。收益管理目标的常用口号是在适当的时间、以适当的价格、把适当产品、销售给适当的顾客。

3．企业再造 3.1．企业再造的含义企业再造是关于企业经营管理方式的一种新的理论和方法。我们可以从以下四个方面来把握企业再造的含义。 3.1.1．企业再造需要从根本上重新思考业已形成的基本信念，即对长期以来企业在经营中所遵循的基本信念，如分工思想、等级制度、规模经营、标准化生产和官僚体制等进行重新思考。 3.1.2．企业再造是对企业的一次彻底的变革。它不只是对组织进行表面的调整修补，同时要进行彻底的改造，变革现有的、需要淘汰的业务流程和组织结构以及陈规陋习。

3.1.3．企业通过“再造工程”可以期望取得显著的发展。取得“跳跃”式的进步。3.1.3．企业通过“再造工程”可以期望取得显著的发展。取得“跳跃”式的进步。 3.1.4．企业再造是从重新设计业务流程着手。 3.2企业“再造工程”的主要程序企业再造的程序主要由以下三个阶段构成：第一阶段：发现准备阶段。第二阶段：重新设计阶段。第三阶段：具体实施阶段。企业再造理论在饭店管理中，主要着重在流程再造和组织结构扁平化。

4．绿色饭店 绿色饭店是指那些为旅客提供的产品与服务符合充分利用资源、保护生态环境要求和对人体无害的饭店。从可持续发展理论的角度出发，绿色饭店是指饭店业发展必须建立在生态环境的承受能力之上，符合当地的经济发展状况和道德规范。

二、现代西方饭店业集团化运行方式 饭店业集团化经营已成为现代西方饭店经营的主导现象。其经营方式在20世纪80年代前，主要采取连锁经营、特许经营及管理合同等三种形式，进入90年代又出现了战略联盟形式。

1．连锁经营 连锁经营是指有两个或两个以上的子公司隶属于同一母公司的经营形式。该母公司对于子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地等形式来实现。母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。连锁经营对于饭店业的最大影响在于其“标准化运作程序”，不利之处在于饭店集团推出的经营理念成为其他饭店仿效的目标。连锁经营的形成方式主要有以下三种： 1.1．并购。 1.2．杠杆收购。 1.3．合并/联合。

2．特许经营 特许经营主要有两种方式：一是“产品和品牌特许经营”，这一类在特许经营中占主导地位；另一类是“企业经营模式”特许经营，受特许权人通常获得使用特许权人的品牌名称、形象、产品、经营程序和营销系统，加入集团营销体系。

3．管理合同 管理合同又称委托管理，它是一种非股权式的运营方式，指业主委托管理公司代理管理饭店。业主与管理公司通过签订管理合同来实现这一运作方式。采用管理合同进行运作的三个主要原则是：第一，经营者有权不受业主干扰管理企业；第二，业主支付所有的经营费用并承担可能的财务风险；第三，经营者的行为受到绝对保护，除非他具有欺诈或严重的失职行为。饭店集团采用这种方式，既可以较少的资本投入、较低的风险迅速扩张饭店集团规模，又可令没有管理经验的饭店业主分享行业所带来的丰厚回报。管理合同广泛应用于饭店业，世界上各著名饭店集团，几乎无一例外地通过这种方式进行企业扩张。

4．战略联盟 战略联盟指企业为了保持和加强自身的竞争力自愿与其他企业在某些领域进行合作的一种经营形式。这是一种契约性的战略合作，不必进行一揽子的资源互换或股权置换，也不必形成法律约束的经营实体，仅仅依托契约关系进行合作。饭店业实行战略联盟的范围涉及营销联合、新技术研究开发联合、技术交换联合、供应联合、单项技术转让等领域。采用战略联合形式对于我国饭店业集团化具有重要的现实意义，尤其适合于我国饭店业的产权交易相对困难、资产购并又需要大量资金的窘况，但是，对于一个比较缺乏契约意识的国度，实行一般意义上的战略联盟也很困难。

中外饭店业管理思想比较 一、不同文化背景下的企业管理思想基督教是西方社会的主流文化。从人本平权出发，强调进取、效率与控制的企业文化。西方企业逐步发展并建立了企业管理的契约关系和市场法则。有效的契约关系和市场法则，促进了西方饭店业的集团化发展，发展出了连锁经营、特许经营和战略联盟的经营模式，走上了饭店经营的品牌化、连锁化与集团化之路。

中国的传统文化背景是以伦理为核心，以人本主义为特征，崇尚和谐、谦让、勤劳、节俭的本性，在价值认知上注重传统权威，在社会评价方面注重名声与家风。普通平民百姓特别重视血缘、地缘关系，重视差序的伦理观，讲求天人合一的企业自然观，缺乏法治观念，在宿命论的指引下，强调安分守己，乐天知命。在这些传统文化的影响下，中国的企业组织形成了一种“差序关系与家庭伦理式”的管理方式：等差有序，仁和中让。中国的传统文化背景是以伦理为核心，以人本主义为特征，崇尚和谐、谦让、勤劳、节俭的本性，在价值认知上注重传统权威，在社会评价方面注重名声与家风。普通平民百姓特别重视血缘、地缘关系，重视差序的伦理观，讲求天人合一的企业自然观，缺乏法治观念，在宿命论的指引下，强调安分守己，乐天知命。在这些传统文化的影响下，中国的企业组织形成了一种“差序关系与家庭伦理式”的管理方式：等差有序，仁和中让。

二、中外饭店业管理思想比较 1．经营宗旨差异西方饭店的经营宗旨强调顾客利益、股东利益与员工利益之间的三者统一。中国人受孔子的儒家学说影响，在企业经营中强调企业经营的社会效益。在饭店经营宗旨上，大多数饭店都同样强调“宾客至上”的经营宗旨，提出要创造出“宾至如归”的饭店气氛，力图建立起“宾客至上，服务第一”的饭店管理体系。

2．经营标准差异 满足市场需要是饭店经营的根本标准。由于经济发展水平差异，反映在饭店经营标准上也有很大的差别。个性化服务是20世纪90年代以来西方高档饭店的经营标准，追求标准化仍然是中国饭店的普遍需要。

3．内部管理差异 西方饭店内部管理注重的是管理层与员工的沟通，目的在于满足顾客的需要，对顾客的需要能做出最快速的反应，要求员工以最少的时间与费用获得最大的效能与效率。我国饭店内部管理方式重模式，重监控，即使是借鉴西方饭店业的管理经验，也往往是借用其模式或者创立自己的模式，要求员工按模式行事，管理层的重要责任是监督员工严格按照模式操作，侧重于对员工的监控。在管理方法上，仍然停留于传统的重监控、轻授权的监督式管理。

4．市场竞争策略差异——产品差异与附加值竞争还是价格竞争4．市场竞争策略差异——产品差异与附加值竞争还是价格竞争西方大多数饭店业都实行如下的市场竞争策略：针对顾客需求，面对激烈的市场竞争，饭店虽然也重视价格竞争，但把产品放在中心位置，以产品塑造饭店形象，增强品牌忠诚，实行产品与品牌差异策略，将市场竞争的重点放在产品差异化竞争上，并通过差异化竞争，提高产品的附加值。中国饭店近年的市场竞争策略还很传统，看重饭店的档次，花大成本提升饭店星级水平，很少考虑饭店产品的差异化竞争，将竞争的重点放在销价竞争上，往往形成“五星的饭店，四星的服务，三星的价格”。恶性价格竞争的后果，将进一步削弱中国旅游饭店业的整体竞争水平，难以形成参与国际竞争的能力。

5．人力资源管理差异 西方饭店人力资源管理的重点在于激励、安抚员工，挖掘员工潜能。人力资源管理的实质并非管人而在于得人，谋求人与事的最佳结合。现代西方饭店人力资源管理的几个重要趋势是：内部营销、员工关系项目、交叉培训、建立团队精神与充分授权。我国饭店人力资源管理的重点是培训、调整劳资关系和稳定员工队伍。近年我国饭店业对员工的培训包括：岗位操作技能、待客技能、沟通技能、语言技能和管理技能，培训重点由原来的岗位操作技能和语言能力，转向待客能力及沟通能力的培训。

[阅读材料] 假日饭店集团的发展能给我们什么启迪？假日饭店集团的发展能给我们什么启迪呢？第一，灵敏的市场嗅觉是假日饭店成功的基点；第二，准确的市场定位是假日发展的灵魂；第三，选址成为假日饭店发展的重要因素；第四，特许经营等新型经营理念和运作模式极大地推动了假日饭店的集团化发展；第五，与稳定收益行业和高利润行业的联合经营为假日饭店集团注入了新鲜血液；第六，在资本运作逐步取代传统市场运营模式的背景下，任何形式的资本转移和股权运作都可能改变世界上任何巨无霸饭店集团的命运，饭店业的发展同样可能招致资本巨人的参与。第七，假日酒店品牌日益完善，分布越来越广。

第一节从“CI”到“CS”的演变 • 一.从注重企业形象到注重顾客满意的变化 • 1.从CI到CS • CI（Corporate Identidy）即为企业形象

企业形象：从片面到整体 • 一、CI的基本含义 • 1、定义 • CI既企业形象是人们因情感意志对企业体系化个性特点体验感知所获得的综合印象的客观评价，是企业有助于持续发展的一种无形资产。

2、CI的构成要素及其相互关系 • MI理念识别系统：包含经营信条、精神标语、企业性格、经营策略等 • BI行为识别系统：包括对内和对外两个部分 • VI视觉识别系统：包含基本要素和应用要素两个方面在这三个方面中，理念识别是整个企业形象识别系统的核心和灵魂。

3、对CI的几种误解 • 第一种，CI就是企业形象本身 • 第二种，CI只是对企业本身所具有的形象的被动传达，而忽略了CI所具有对企业形象的改造功能。 • 第三种，CI是一种万能的形象手段。

二、CI的主要功能 • 1、对企业进行重新定位。 • 2、创造和形成统一的企业形象。统一性是形成良好的企业形象的前提条件。 • 3、完整统和的CI设计，不仅可以改善企业形象，还可起到提高员工士气，增强企业凝聚力的作用。 • 4、可以改善企业与社会的关系。

第三节 CI的兴起和发展 • 一、企业现象战略的创立时期 • CI起源于二十世纪五十年代的美国。 • 60－70年代，日本和台湾开始导入CI。 • 该时期的特点： 1、认识和导入CI的企业不多 2、CI设计仅限于视觉识别领域 3、主要在美国流行，在这个阶段的末尾才有日本和台湾企业的加入。

二、企业形象战略的全盛时期 • CI首先在美国盛行的原因是：第一，二战后美国成为世界头号经济强国，产品同质化明显，商品竞争已从品质竞争、营销竞争发展到产品品牌竞争。第二，发达的交通为渲染视觉识别创造了良好的条件。第三，美国国土广大，是一个多民族的国家，因此美国是一个非常需要共同性的国家。 • 日本：日本CI在20世纪70年代形成风潮 • 台湾：自台塑开风气之先后，味全公司紧随其后。 • 欧洲：CI在20世纪60年代末70年代初传入。

三、企业形象战略的完善时期 • 进入20世纪80年代，世界CI进入成熟和完善时期，主要反映在日本型CI战略和台湾型CI战略的出现。 • 1、日本型CI战略 • 第一，在CI的定义上进行了革命性的变革。 • 第二，日本将企业理念的开发作为CI战略的核心，在操作重心和步骤上与美国不同。 • 第三，日本的CI是“生存的CI”，区别于美国式的设计的CI，在目标和结果上有区别。 • 第四，日本强调人才的稳定，不同于美国。

小结：日本CI吸取了美国CI的优点，加以净化使之本土化，这是日本CI取得成功的关键。日本CI的重点在企业文化培育上。小结：日本CI吸取了美国CI的优点，加以净化使之本土化，这是日本CI取得成功的关键。日本CI的重点在企业文化培育上。 • 2、台湾型CI战略 • 同一时期，台湾CI也进入成熟和完善期，和日本一样，也强调企业文化，形成了一个完整体系。

四、企业形象战略的升华时期 • 在世界经济发展的浪潮中，CI理论和实践也在发展。比较著名的观点是美国郎涛公司提出的：将CI的本质，更深一层追求为CE，企业环境战略计划的一环。三要素，即外表要素；人的要素；体制要素。

五、我国CI现状 • 1974有人介绍CI，只是到了1986年太阳神等才逐渐开始引进CI。 • 太阳神是一个口服液公司。

CI的局限性： • CI的整个运作过程完全是按照企业的意志加以自我设计（包装），通过无数次重复性地向社会公众展示，“强迫”顾客去加以识别并接受企业自己的形象。CI的经营战略依旧停留在“企业生产什么，顾客接受什么”地传统经营理念上。

市场从推销→营销，CS产生。 • 一、CS定义 • CS（Customer Stisfaction）即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。

CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国企业界认识和接受。CS在20世纪80年代末超越了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期，被我国企业界认识和接受。 • CS经营战略关注焦点：顾客 • 核心：顾客满意 • 主要方法：通过顾客满意度指数的测定。来推进产品和服务，满足顾客的需求。 • 目标：赢得顾客→赢得市场和利润。 • 实现了从“企业生产什么，顾客接受什么”转向“顾客需求什么，企业生产什么”。

二、CS与CI比较，优势表现在： ★在企业理念方面 CI建立独特的企业识别系统，CS建立完善的顾客满意系统 ★在操作和实施方面 CS宗旨：服务和满意，CI宗旨识别和形象 ★在理念的涵盖面与价值层次方面 CI着眼于顾客和潜在顾客，突出企业自身价值;CS着眼于社会和全体公众，突出社会价值。

★在评价与度量标准方面 CI运用企业形象评估法；CS运用顾客满意指标和顾客满意程度坐标系 ★在与市场经济发展机制的关系方面 CI生产导向→市场导向 CS市场导向→顾客导向

顾客满意的内涵： ＠在横向层面上企业的里面满意行为满意视听满意产品满意服务满意

＠在纵向层次上 物质满意层次精神满意社会满意层

二、CS理念在饭店中的运用 1、“让可价值”理论的提出美国菲力普·科特勒提出的，简称CDV（Customer Delivered Value）主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，顾客总价值与顾客总成本的差值就是让客价值。即让客价值=顾客总成本-顾客总价值

顾客购买的总价值包括 产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买的总成本包括货币成本时间成本精神成本体力成本

提高让客价值的途径 • 确定目标顾客掌握顾客的动态和特征，清楚区分对本饭店有重要影响的目标顾客。 • 降低顾客成本 • 理顺服务流程 • 重视内部顾客 • 改进绩效考核

第二节从“CS”到“CL” • 一、从顾客满意到顾客忠诚的延伸顾客忠诚（Customer Loyal）顾客忠诚（CL）顾客满意（CS）企业形象（CI）饭店经营理念变革发展的轨迹

饭店经营理念的转变是人类经济发展和社会进步的一种反映，是市场经济发展规律的体现。饭店经营理念的转变是人类经济发展和社会进步的一种反映，是市场经济发展规律的体现。 1、“CL”的基本含义企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任相互依赖的“质量价值链”。

2、顾客忠诚度的衡量标准 ♀顾客重复购买的次数 ♀顾客购买挑选的时间 ♀顾客对价值的敏感程度 ♀顾客对竞争产品的态度 ♀顾客对产品质量问题的承受能力 ♀购买周期

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