PESQUISA DE MARKETING Introdução

1. MARKETING IIMóduloPESQUISA DE MARKETINGCapítulo 1A Pesquisa como ferramenta estratégica no processo de tomada de decisões em Marketinge em Publicidade e Propaganda: a natureza e o escopo daPesquisa de Marketing (Aaker, 2001)

2. PESQUISA DE MARKETINGIntrodução • HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 1940 - PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL • Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra • 1000 a 1200 entrevistas • 6 estados / 15 cidades • RGS, SP, MG, RJ, BA, PE • 1950 - PRIMEIROS INSTITUTOS • IBOPE: Primeiro instituto brasileiro atuando nas áreas de: • Pesquisa política • Audiência de rádio.

3. HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1951 - IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) • Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil. • 1951 - McCann Ericson : Aplicação de Pesquisas Qualitativas. • 1956 - McCann deu origem a fundação MARPLAN. • 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT. • Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos. • FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade.

4. HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • FINAL DA DÉCADA DE 50 - Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade. • DÉCADA DE 60 - Pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação. • Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. (basicamente corporações internacionais). • 1964 - Inclusão do Tevemêtro (Audímetro, posterior People Meter) para monitorar eletronicamente a audiência de televisão.

5. HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1964 - Primeira moderação de discussão em grupo no Brasil. • 1967 - Gessy Lever – primeiro painel de consumidores. • 1969 - Primeira pesquisa de Recall no Brasil. • FINAL DA DÉCADA DE 60 - CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário. • DÉCADA DE 70 - Crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação: • Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anúncio;

6. HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL 2. Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda. • 1972 – Nielsen Serviços de Marketing entra no Brasil e domina a técnica Store Audit, até então dominada pelo IPOM. • 1973 -Fundação do Instituto LPM & Burke • 1974 - Fundação da ABIPEME (Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado). • 1981 – Fundação da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), entidade que congrega os profissionais de pesquisa.

7. HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL • 1996 – Fundação da ANEP (Associação Nacional das Entidades de Pesquisa). • ESTÁGIO ATUAL : Tendências • Globalização • Necessidade de Informação cada vez mais detalhada • Pesquisa como instrumental de planejamento de Comunicação e Marketing.

8. PESQUISA DE MARKETINGConceito “MARKETING é o processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização dos lucros, seja a meta de uma organização” (Aaker, 2001:25).

9. PESQUISA DE MARKETING Nesse contexto, a Pesquisa de Marketing “ajuda a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, acurada e em tempo hábil. Cada decisão precisa de informações específicas e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing” (Aaker, 2001:25).

10. PESQUISA DE MARKETING • Integra: • o CONSUMIDOR, • o CLIENTE e • o PÚBLICO • ao profissional de marketing por meio • daINFORMAÇÃO.

11. PESQUISA DE MARKETINGAplicações • INFORMAÇÃOutilizada para: • Identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing. • Gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing. • Monitorar o desempenho do marketing. • Facilitar o entendimento do marketing como processo.

12. PESQUISA DE MARKETINGUsos e Aplicações • O uso tradicional da pesquisa de marketing envolve a realização e a análise, para subsidiar decisões posteriores, de estudos relacionados aos 4Ps: • produto • preço • promoção (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, etc.) • distribuição.

13. PESQUISA DE MARKETING • Suas aplicações contemporâneas incluem estudos sobre: • qualidade total • valor da marca (brand equity) • satisfação do cliente. OBS: Brand Equity = valor agregador que resulta da transformação de um produto em uma marca.

14. PESQUISA DE MARKETING • As aplicações emergentes da pesquisa de marketing enfatizam: • o marketing direto • o marketing de banco de dados (data base marketing) • o marketing de relacionamento.

15. PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES EMPRESARIAIS • O processo de planejamento de marketing compreende quatro etapas básicas, nas quais a pesquisa de marketing pode contribuir significativamente: • Análise da Situação • Desenvolvimento da estratégia • Desenvolvimento do programa de marketing • Implementação

16. PESQUISA DE MARKETING ANÁLISE DA SITUAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA

17. PESQUISA DE MARKETING • Compreensão do ambiente e do mercado • Identificação de ameaças e oportunidades • Avaliação da posição competitiva ANÁLISE DA SITUAÇÃO

18. PESQUISA DE MARKETING • Definição do escopo do negócio e segmentos de mercado a serem atingidos • Estabelecimento de vantagens competitivas • Fixação de objetivos de desempenho DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA

19. PESQUISA DE MARKETING • Decisão sobre produtos e canal • Decisões de comunicação • Fixação de preços • Decisões sobre pessoal de vendas DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA DE MARKETING

20. PESQUISA DE MARKETING • Monitoramento do desempenho • Aperfeiçoamento das estratégias do programa IMPLEMENTAÇÃO

21. PESQUISA DE MARKETINGFatores que influenciam nas decisões de Pesquisa de Marketing • Relevância • Tipo e Natureza da Informação Procurada • Tempo • Disponibilidade de Recursos • Facilidade de obtenção de dados • Análise de Custo-Benefício.

22. PESQUISA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING • Usos na Comunicação: • Avaliar impacto, entendimento e credibilidade da propaganda. • Direcionar caminhos criativo para a comunicação. • Avaliar campanhas. • Avaliar mídias utilizadas.