目標市場行銷的三大步驟： STP

1. 目標市場行銷的三大步驟：STP • 目標市場行銷 • 服務的定位

2. 一、目標市場行銷1/15 一直到頂級的， $10萬以上的總統套房 目標市場行銷 • 目標市場行銷 貴一些，$3000以上 有便宜的，$1000以下 服務定位 在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？ 這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。 服務創新

3. 根據購買者特性， 區隔市場 塑造有競爭 優勢的形象 評估不同的區塊， 選擇進入 一、目標市場行銷2/15 目標市場行銷 • 目標市場行銷 目標市場行銷的三大步驟：STP Segmentation 劃分市場區隔 服務定位 Positioning 確立定位 服務創新 Targeting 選擇目標市場

4. 青少年 中年 老年 一、目標市場行銷3/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 劃分市場區隔 根據某些區隔變數(segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。 服務定位 例：根據年齡將市場分為 服務創新 消費者市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為

5. 一、目標市場行銷4/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 地理區隔變數 • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 服務定位 例： 許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。 服務創新

6. 一、目標市場行銷5/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 地理區隔變數 • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 許多服務無法像製成品般自由流通， 而只能定點提供， 距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。 這使得許多服務業者 在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。 例如：。。。 服務定位 服務創新

7. 日本 中國、港澳 歐美 東南亞 一、目標市場行銷6/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 地理區隔變數 • 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 服務定位 服務創新 台灣觀光業者在吸引國際遊客時，將市場大致分為：

8. 一、目標市場行銷7/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 人口統計變數 • 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期 由於這些變數相當明確，行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知，加上它們與消費者需求密切相關，因此是非常普遍的區隔變數。 服務定位 服務創新 例如 從路邊攤到高級餐館是＿＿＿＿＿區隔的結果。 台灣的美語補習班通常以＿＿來區隔市場。 台新銀行玫瑰信用卡的區隔變數：＿＿。 所得與職業 年齡 性別

9. 一、目標市場行銷8/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 心理統計變數 • 人格特質、生活型態、價值觀 服務定位 越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式，因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或服務中。 服務創新

10. 印度靈修之旅 拉斯維加灑錢之旅 澳洲原野之旅 巴里島浪漫之旅 這些旅遊各自代表了不同的生活型態與價值觀，是屬於心理統計變數的應用。

11. 以服務得到的好處來劃分市場， 如遊學學外語、烹飪或舞蹈等。 以消費時刻、節慶、情境等劃分市場。 如電台在不同時段針對不同聽眾、 駕訓公司推出早午晚課程。 將消費者分為知曉、了解、興趣、有意購買等。 根據購買頻率或數量來劃分市場。 如電信公司有不同的費率。 一、目標市場行銷10/15 目標市場行銷 • 服務業市場區隔 • 行為變數 • 追求的利益、時機、使用率、反應層級 服務定位 服務創新 相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯

12. 一、目標市場行銷11/15 目標市場行銷 • 選擇目標市場 (target market) 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場，即決定「我們為誰服務？」 服務定位 • 目標市場的選擇須考慮： • 市場情況（如規模、成長率、風險） • 競爭者（如家數、規模、競爭策略） • 廠商本身（如目標、資源、優勢） 服務創新

13. 服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。 例：高階企管碩士課程不適合工作資歷不足者 自行車環島之旅不適合體能衰弱者 一、目標市場行銷12/15 目標市場行銷 • 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1.服務與顧客的配合程度 服務定位 服務創新

14. 為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入，甚至是不滿。為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入，甚至是不滿。 例：旅行團同時招收青少年與銀髮族，可能不妥 女性美姿班開放給男性報名，女性可能介意 一、目標市場行銷13/15 目標市場行銷 • 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：2.顧客同質性 服務定位 服務創新

15. 有些消費者完全無法取悅，因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源，並犧牲了服務其他顧客的機會，甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。有些消費者完全無法取悅，因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源，並犧牲了服務其他顧客的機會，甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。 一、目標市場行銷14/15 目標市場行銷 • 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：3.麻煩顧客的問題 服務定位 服務創新

16. 業者可考慮服務不同的市場區塊，形成有利的顧客組合，以便供需更為平衡，業務更為穩定，或有利於長短期的營收。業者可考慮服務不同的市場區塊，形成有利的顧客組合，以便供需更為平衡，業務更為穩定，或有利於長短期的營收。 例：商務客戶通常於平日住宿，商務旅館於是在週末爭取一般遊客以提高住房率。 一、目標市場行銷15/15 目標市場行銷 • 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：4.顧客組合 服務定位 服務創新

17. 根據購買者特性， 區隔市場 塑造有競爭 優勢的形象 評估不同的區塊， 選擇進入 二、服務的定位 1/15 目標市場行銷 • 提醒：目標市場行銷（STP）與定位 定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。 Segmentation 劃分市場區隔 服務定位 Positioning 確立定位 服務創新 Targeting 選擇目標市場

18. 二、服務的定位 2/15 目標市場行銷 • 定位的意義 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。 以下品牌給多數人的印象是什麼？ 服務定位 台灣規模最大的網路書局 服務創新 台灣最有中國風味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙

19. 在消費者腦海中，為某個 品牌建立有別於競爭者的形象 全球最大的 拍賣網站 position positioning 二、服務的定位 3/15 目標市場行銷 • 定位的意義 ebay? 服務定位 服務創新

20. 二、服務的定位 4/15 目標市場行銷 • 定位的意義 • 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 服務定位 服務創新 例如：7-11多年來的重定位 差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

21. 二、服務的定位5/15 目標市場行銷 • 定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 服務定位 服務創新

22. 二、服務的定位 6/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 屬性(Attributes) • 功能(Functions) • 利益(Benefits) • 個性(Personalities) • 使用者 • 競爭者 AFBP 服務定位 服務創新 定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

23. 聯強國際強調「30分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。聯強國際強調「30分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV 二、服務的定位 7/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 屬性與功能 • 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務；每一項屬性都有其功能 服務定位 服務創新

24. 補習班：保證考取X大！ SPA服務：向壓力說再見 二、服務的定位 8/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 利益 • 傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 服務定位 服務創新

25. 85度C則是開放親近的平民風格 星巴克走「城市雅痞」風格 二、服務的定位 9/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 品牌個性 • 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務 服務定位 服務創新

26. 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性 二、服務的定位 10/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 使用者 • 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌 • 和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這品牌。」 服務定位 服務創新

27. 1963，租車公司AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。1963，租車公司AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。 1984，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。 二、服務的定位 11/15 目標市場行銷 • 定位基礎 • 競爭者 • 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式 • 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段 經典案例：Wendy’s and AVIS 服務定位 服務創新

28. 二、服務的定位 12/15 目標市場行銷 • 定位的選擇 • 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 服務定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 服務創新

29. 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 二、服務的定位 13/15 咖啡口味純正 目標市場行銷 C A B 服務定位 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 D G H 服務創新 E 咖啡口味普通

30. 二、服務的定位 14/15 目標市場行銷 • 產品知覺圖的限制 • 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 服務定位 1999年，誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 服務創新 2005併入新光金控