第 2 章网络营销常用工具和方法

第2章网络营销常用工具和方法 泰山学院信息科学技术学院网络营销基础与网上创业实践

本章学习目标 • 了解网络营销常用工具 • 熟悉搜索引擎营销、许可E-Mail、网络社区营销、网络会员制营销等的原理 • 掌握网络营销常用工具的使用方法网络营销基础与网上创业实践

2.1 搜索引擎营销 案例：兰蔻——品牌、销售两不误 • 在百度中搜索关键词“兰蔻” 网上商城图片广告商品信息网络营销基础与网上创业实践

2.1.1 搜索引擎营销原理与方法 • 1. 搜索引擎营销原理 • 搜索引擎营销(search engine marketing，SEM)，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。 • 搜索引擎营销实现的基本过程 • 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源 • 搜索引擎将网站／网页信息收录到索引数据库 • 用户利用关键词进行检索(对于分类目录则是逐级目录查询) • 检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL • 根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页网络营销基础与网上创业实践

2.1.1 搜索引擎营销原理与方法 • 2.搜索引擎营销的方法 • 搜索引擎注册也就是将你的网站基本信息(尤其是URL)提交给搜索引擎的过程。 • 以百度和Google搜索引擎为例，通常被收录包括如下两种方法。 • 将网站的地址发布到已被搜索引擎收录的网站上，等待搜索引擎的“蜘蛛”爬到并收录。（所发布的网站可以是访问量较高的论坛，也可以是58、赶集网一类的分类信息网站） • 到各个搜索引擎提供的“提交网站”页面，输入自己的网址，提交即可。网络营销基础与网上创业实践

2.1.1 搜索引擎营销原理与方法 • 免费加入百度搜索引擎页面（http://www.baidu.com/search/url_submit.html ）网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 关键词广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 1.搜索引擎关键词广告的特点 • 关键词广告可以随时进行投放 • 关键词广告信息出现的位置可以进行选择 • 关键词广告信息可以方便地进行调整 • 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 2.搜索引擎关键词广告的优势 • 关键词广告有助于提升公司网络知名度 • 关键词广告有更好的针对性和目标性 • 关键词广告有较为明确的效果 • 关键词广告成本较低，容易控制成本预算 • 关键词广告具有良好的投资回报率网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：美联航空—优化关键词选取，达成机票销量翻番增长 • 65%消费者 • 29%消费者 • 用户关注：价格、服务和航空公司的详细信息至少3次搜索至少5次搜索在广告预算没有增长的情况下，搜索营销产生的销售业绩增长超过两倍关键词优化网络营销基础与网上创业实践

2.1.3 中国搜索引擎市场的发展 • 1.中国搜索引擎市场规模 • 根据iResearch艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国搜索引擎市场份额报告》统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2009年中国搜索引擎市场规模达69.6亿元（约合10.2亿美元），相比2008年的50.3亿元年同比增长38.5%。 • 艾瑞咨询分析上述数据认为，中国搜索引擎市场在经济危机条件下仍呈现稳定增长的态势，其原因在于： • 中国网络经济环境好转，网络广告市场规模恢复增长 • 经济危机助推了大品牌广告主对搜索引擎营销的认可 • 搜索引擎运营商在市场推广方面表现积极网络营销基础与网上创业实践

1.中国搜索引擎市场规模 网络营销基础与网上创业实践

2.中国搜索引擎用户规模 31.1% 网络营销基础与网上创业实践

3.中国搜索引擎市场竞争格局及发展态势 网络营销基础与网上创业实践

4.中国搜索引擎行业发展趋势 网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 2.2.1许可E—mail营销的基本原理 • 1.许可E-mail营销的内涵 • （1）定义： • E—mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 • （2）基本因素： • 基于用户许可 • 通过电子邮件传递信息 • 信息对用户是有价值的网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 2.2.1许可E—mail营销的基本原理 • （3）需解决的三个基本问题： • 向哪些用户发送电子邮件 • 发送什么内容的电子邮件 • 如何发送这些邮件网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 2.2.1许可E—mail营销的基本原理 • （4）五个基本步骤： • 制订E—mail营销计划 • 决定是否利用外部列表投放E—mail广告 • 针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容 • 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 • 对E—mail营销活动的效果进行分析总结网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 2.2.1许可E-mail营销的基本原理 • 2.许可E-mail营销分类 • 内部列表E-mail营销 • 就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展E-mail营销的方式 • 外部列表E-mail营销 • 利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展E-mail营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 1.许可E—mail营销的八种模式 • 顾客关系E—mail • 企业新闻邮件 • 提醒服务／定制提醒计划 • 许可邮件列表 • 赞助新闻邮件 • 赞助讨论列表 • 鼓动性营销 • 伙伴联合营销网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 • 2.许可E—mail营销的八项建议 • 获得“积极赞同” • 加深个性化服务 • 了解许可的水平 • 开展提醒服务 • 扩展鼓动性的应用 • 采用交叉品牌／交叉商业计划 • 投资的绩效评价和回报 • 改进“频率”管理网络营销基础与网上创业实践

2.2 许可E—mail营销 网络营销基础与网上创业实践

2.3 网络社区营销 • 网络社区是指包括BBS/论坛、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：相宜本草网络社区口碑营销案例 • 调研：相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分。 • 分析：这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。 • 措施：相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开迎合精准群体心理的营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：相宜本草网络社区口碑营销案例 • 选择平台：唯伊网网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：相宜本草网络社区口碑营销案例 • 唯伊网是国内一家新兴的化妆品品牌口碑社区，社区以品牌俱乐部、试用达人为特色，汇集化妆品品牌的消费者、粉丝和意见领袖，用户人群以年轻态人群为主，年龄层在20-30之间居多，品牌消费习惯不稳定，有较大的热情尝试新鲜品牌、新鲜产品。 • 相宜本草是化妆品领域的年轻品牌，其市场价格也非常适合年轻态群体，唯伊社区的用户群体与相宜本草的定位相互吻合，这为最终的营销效果奠定了坚实的基础。网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：相宜本草网络社区口碑营销案例 • 营销过程： • 第一个环节为免费申请品牌试用装。 • 第二个环节是收集申请者的数据资料，并向品牌进行反馈，以便数据挖掘。 • 第三个环节为网络整合营销传播。 • 第四个环节为用户分享试用体验。网络营销基础与网上创业实践

2.3.1 网络社区的形式和作用 • 1.网络社区的形式 • 电子公告板(BBS) • 聊天室(Chat Room) • 讨论组(Discussion Group) • 论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络营销基础与网上创业实践

2.3.1 网络社区的形式和作用 • 2.网络社区的作用 • 可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任 • 为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站 • 作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题 • 可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室 • 建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引攀登记 • 方便进行在线调查网络营销基础与网上创业实践

2.3.2 网络社区营销的发展 • 1.网络社区营销的发展网络营销基础与网上创业实践

2.3.2 网络社区营销的发展 • 2.网络社区营销与传统营销的区别 • 用户依据自身需求的主动搜索 • 用户依据自身需求的主动搜索网络营销基础与网上创业实践

2.3.2 网络社区营销的发展 • 3.网络杜区营销中的主要问题 • 在互联网发展的早期：网络社区是重要的营销工具 • 实际上：网络社区营销的成功概率是非常低的，尤其是作为产品促销工具时。 • 网络社区的功能和作用也发生了很大变化，网络营销的手段也更加专业和深化，网络社区的营销功能事实上已经在逐渐谈化，而是向着增加网站吸引入和顾客服务等方向发展。网络营销基础与网上创业实践

2.3.3 如何建立网络社区 • 1.网络社区的定位和主题 • 根据社区的规模和参与者的成分，可将网络社区划分为综合性社区和专业社区两种主要形式，每个社区通常又会按照不同的主题分为若干版块。 • 2.网络社区的功能 • 网络社区中最常用的功能和服务包括论坛、聊天空、讨论组、即时信息复通知、留言系统等。网络营销基础与网上创业实践

2.3.3 如何建立网络社区 • 3.网络社区的管理 • 为了吸引尽可能多用户参与社区，需要在下列方面充分考虑会员的需要：利益共享、开放性、会员忠诚、环境保护。 • 4.网络社区的推广 • 网络社区的推广方法实际上类似于新网站的推广方法，可以提交给搜索引擎的相关分类目录，在分类广告中发布信息，到其他相关社区发布新杜区开张的消息，甚至可以利用网络广告、邮件列表等方式吸引目标用户的注意。网络营销基础与网上创业实践

2.4 网络口碑营销 • 2008 年以来，包括论坛、博客、交友等在内的社区成为业界新的关注焦点和投资热点。主要原因在于，社区作为网络互动平台，其开放性、互通性吸引了大量网民的使用；而社区用户产生的内容也成为社区平台的核心资源之一，同时社区用户广泛和积极的参与性也凸显出网络社区较高的营销价值。网络营销基础与网上创业实践

2.4.1网络口碑营销的发展 • 1.相关概念 • 网络口碑（Internet Word of Mouth，IWOM）：网民通过论坛（BBS）、博客、社交和视频分享等互动网络平台，与其他网民分享关于企业、产品和服务的各种多媒体信息。 • 网络口碑营销：企业通过对自身产品和用户需求的分析挖掘，在网络社区平台上借助多种营销方式，在加强用户体验的基础上，提高用户分享良性体验的积极性，从而在用户中形成众口相传的口碑效应，达到促进企业品牌形象提升以及产品销售增加的目的。 • 社区关注度：指研究对象（企业、品牌和产品等）在网络社区中被谈及的帖子和博文数量。网络营销基础与网上创业实践

2.4.1网络口碑营销的发展 • 2.中国网络口碑营销发展历程网络营销基础与网上创业实践

2.4.1网络口碑营销的发展 • 3.网络口碑产生机制分析 • 网络口碑的产生需要以良好的产品或服务为基础，企业在做口碑营销时，需要着重注意以下几个方面： • 高质量产品为基础 • 为体验用户搭建话语平台 • 促进正向评价的广泛传播网络营销基础与网上创业实践

2.4.2网络口碑营销优势及存在问题 • 1.网络口碑营销优势分析 • 网络口碑营销主要在以下几个方面更具吸引力： • 病毒式传播，影响更迅疾更广泛 • 用户细分，营销目标精准 • 高投入产出比 • 达成企业和用户之间真正互动网络营销基础与网上创业实践

2.4.2网络口碑营销优势及存在问题 • 2.网络口碑营销存在的主要问题 • 网络口碑营销代理商对网络口碑营销概念认知的不足 • 网络口碑营销缺乏成型理论框架的支撑 • 社区语义搜索技术有待突破 • 口碑营销监测和效果评价体系的缺失 • 缺乏政策监管和行业规范的约束，将不利于其长期、健康发展网络营销基础与网上创业实践

2.5 病毒性营销 • 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：可口可乐病毒性营销案例 • 2008年3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。 • 如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。如果10分钟内可以成功邀请其他用户参加活动，你的图标将被成功点亮，同时将获取「可口可乐」火炬在线传递活动专属QQ皮肤的使用权——火炬在线传递活动的qq面板皮肤。而这个好友就可以继续邀请下一个好友进行火炬在线传递。以此类推。 2.5 病毒性营销网络营销基础与网上创业实践

2.1.2 关键词广告 • 案例：可口可乐病毒性营销案例网络营销基础与网上创业实践

2.5 病毒性营销 • 案例：可口可乐病毒性营销案例网络营销基础与网上创业实践

2.5 病毒性营销 • 案例：可口可乐病毒性营销案例 • 这个活动在短短40天之内就“拉拢”了4千万人（41169237人）参与其中。平均起来，每秒钟就有12万多人参与。一个多月的时间内，在大家不知不觉中，身边很多朋友的QQ上都多了一个火红的圣火图标（同时包含可口可乐的元素）。网络营销基础与网上创业实践

2.5.1病毒性营销的起源和基本原理 • 收音机用户 40年 • 电视机用户 15年 1000万用户 • netscape 3年 • Hotmail.com 不到1年网络营销基础与网上创业实践

2.5.2 病毒性营销的六项基本要素 • 提供有价值的产品或服务 • 提供无须努力的向他人传递信息的方式 • 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 • 利用公众的积极性和行为 • 利用现有的通信网络 • 利用别人的资源网络营销基础与网上创业实践

2.5.3 实施病毒性营销的步骤 • 应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想 • 病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案 • 信息源和信息传播渠道的设计 • 原始信息的发布和推广 • 对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理网络营销基础与网上创业实践

2.6 博客营销 • 2.6.1博客与博客市场 SNS 门户初期阶段快速成长阶段网络营销基础与网上创业实践

2.6.2 博客营销 • 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。 • 公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 • 博客营销的特点包括目标更为精确、较低的营销成本、广告的交互性。网络营销基础与网上创业实践

第 2 章 网络营销常用工具和方法