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產品經理 聖經 The Bible for Product Manager

產品經理 聖經 The Bible for Product Manager. 傑希行銷顧問 朱 成 編 www.jcpm.com.tw. 产品经理 圣经. n 1. 策略管理 n 2. 市场区隔 与 产品定位 n 3. 管好广告公司 n 4. 顾客行为 与 行销研究 n 5. 促销总论 n 6. 销售预估 n 7. 预算编订 n 8. 通路行销 n 9. 行销整合. Ch. 1. 策略管理.

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Presentation Transcript

  1. 產品經理 聖經The Bible forProduct Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 www.jcpm.com.tw PM-CH1

  2. 产品经理 圣经 • n1. 策略管理n2. 市场区隔 与 产品定位n3. 管好广告公司n4. 顾客行为 与 行销研究n5. 促销总论n6. 销售预估n7. 预算编订n8. 通路行销n9. 行销整合 PM-CH1

  3. Ch. 1. 策略管理 • n1. 策略没那么玄n2. 策略之： 可以做什么？n3. 策略之： 能做什么？n4. 策略之： 怎么做？n5. 成长之迷思 Growth Mythn6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focusn7. 竞争短视 Competitive Myopian8. 策略联盟 Strategic Alliance PM-CH1

  4. 策略沒那麼玄 • 策略就是簡單的邏輯思考 • 記得「隆中對」嗎？ 能做？ 可以做？ 怎麼做？ PM-CH1

  5. 隆中对 「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」… 「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」 PM-CH1

  6. 策略管理 • n策略即方向n策略代表重点之选择n策略代表资源分配n策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势n策略指挥功能部门n策略是对资源与行动之长期承诺n策略雄心与落实执行是必要条件n策略制定是企业主持人责无旁贷之事 PM-CH1

  7. 策略混淆 • nCorporate Strategy 总体策略nBusiness Strategy 事业策略nMarketing Strategy 行销策略nAdvertising Strategy 广告策略nCopy Strategy 文案策略n… PM-CH1

  8. 2. 策略之： 可以做什么？ • n环境中的机会与威胁 • n总体环境n个体环境 • n产业吸引力/获利能力 分析 • n产业之根本策略 PM-CH1

  9. 五種競爭力量決定產業獲利 3. 潛在競入者 1. 現有競爭者 4. 供應商 5. 買 方 2. 替代品 PM-CH1

  10. 三個根本策略 • 成本領導 • 差異化 • 區隔中的成本領導, 差異化 PM-CH1

  11. 三個根本策略 • 競爭優勢 • 低成本 差異化 • 競 廣大市場 • 爭 • 範 • 籌 區隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 PM-CH1

  12. 3. 策略之： 能做什么？ • n企业之资源n企业之长处与弱点n企业之机会与威胁n经营目标n创业者之人格特质n竞争优势之创造与维系 PM-CH1

  13. 竞争优势 (KSF) • nSWOTn价值炼n策略形态n策略矩阵n关键成功因子 PM-CH1

  14. SWOT 分析 • MyStrengthWeaknessOpportunity Threat 競爭對手 • Threat • Opportunity • Weakness • Strength S W O T PM-CH1

  15. 價值鏈、 價值活動 • 企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動 • 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 • 價值活動之組成－價值鏈－亦為競爭優勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service PM-CH1

  16. 策略形态 Strategic Posture • n产品线之广度、深度与特色n目标市场之区隔与选择n垂直整合之程度n经济规模n地理涵盖范围n竞争优势 PM-CH1

  17. 个案讨论 1: • nAOL & TIMER WARNER PM-CH1

  18. 策略矩陣Strategic Matrix • 價值鏈 + 策略形態 • 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態 • 關鍵成功因子 ( KSF ) PM-CH1

  19. 4. 策略之： 怎麼做？ • 制定事業策略： 自身條件 目 標 設 定 環境趨勢 策略形態 功能政策 組織與結構 行動與績效 PM-CH1

  20. 个案讨论 2：结构与策略 • n结构追随策略n福特汽车 PM-CH1

  21. 个案讨论 3：领导与策略 • n大陆联想集团 PM-CH1

  22. 5. 成长之迷思 • n有关成长策略之迷思 • n多角化n购并、合并n集团化n产品线延伸n次品牌 PM-CH1

  23. 个案讨论 4： 百事可乐 PM-CH1

  24. 个案讨论 5： 大陆海尔集团 PM-CH1

  25. 6.综效v.s. 聚焦 • n个案讨论 6： • n上海亚太食品 Artal Foods • n个案讨论 7： • n箭牌口香糖 Wrigley PM-CH1

  26. 7. 竞争短视 Strategic Myopia • n夕阳产业, or 产品? • nSTARBUCKS COFFEEnFedEx • n贵公司从事什么行业? • n台湾水泥n台湾铁路局 PM-CH1

  27. n关键在需求, 不在产品!!! PM-CH1

  28. 8. 策略联盟 Strategic Alliance • n什么不是策略联盟? • n合办活动n联合促销n合发认同卡n网站链接n广告交换 PM-CH1

  29. 什么才算策略联盟? • n长期, 一年以上n对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) • n合资n购并n入股n技术移转n超分工n垂直整合 PM-CH1

  30. The Rationale-1: 供应面 • n竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。n如何选择合适的伙伴关系？ • n降低成本n给顾客附加价值n垂直整合 PM-CH1

  31. The Rationale-2: 超分工 • 以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。 • 为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。 PM-CH1

  32. n它同时也可达到 • n取得智能财产权 n建立业界标准 (Window + Intel = Wintel) PM-CH1

  33. The Rationale-3: 扩张规模 • n企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。 PM-CH1

  34. The Rationale-4: 竞争态势 • n面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。 PM-CH1

  35. 策略联盟的可能结果 • n本体 + 翅膀n蚊子n鸭子n候鸟n蝙蝠n飞虎 PM-CH1

  36. 个案讨论 8： n统一企业 与 康师傅 PM-CH1

  37. 策略联盟之目的与途径矩阵 • 目的 • 途 • 徑 進入新市場 擴大佔有率 經濟規模 對抗競爭 確保客源 合資 統一與宅急便 購併 合作 入股 Yahoo + Kimo 大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆 旭聯科技 （集體議價） 技術 移轉 台積電＋ 宏電＋ IBM 超分工 FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 V.S. 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ 垂直 整合 AOL + TIME WARNER PM-CH1

  38. 组织文化之提醒 • n明确目标n明确的组织及角色扮演n明确的权利义务且保持各自独立性n知己知彼迎接环境变化n打破界线知人善任n注意激励以及绩效评估nTrust Each Other PM-CH1

  39. CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸 PM-CH1

  40. Part-1. 市场区隔、产品定位 • n1. 市场区隔 Market Segmentingn2. 产品定位 Product Positioning PM-CH1

  41. 1. 市场区隔 • n1-1. 品牌定位图n1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进n1-3. 市场区隔基础与相关变量n1-4. 有效市场区隔的准则n1-5. 区隔步骤n1-6. 行销手法 PM-CH1

  42. 1-1. 品牌定位图 • n两个变量n三个变量n七个变量呢？ PM-CH1

  43. 1-2. 市场区隔与行销手法之演进 • n生产导向、大量行销（Mass Marketing） • n福特 T 型车的时代 • n婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。 PM-CH1

  44. 1-3. 市场区隔基础与相关变量 • n先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n九种区隔基础： PM-CH1

  45. 地理 區隔 地理區隔 區隔變數 區域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷 PM-CH1

  46. 人口 區隔 人口區隔 區隔變數 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業 <12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 <＄10,000, ＄20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 PM-CH1

  47. 心理 區隔 心理區隔 區隔變數 需求－動機 個性 知覺 學習 態度 安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 PM-CH1

  48. 生活型態 區隔 生活型態區隔 區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 PM-CH1

  49. 社會文化 區隔 社會文化區隔 區隔變數 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 PM-CH1

  50. 使用行為 區隔 使用行為區隔 區隔變數 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 PM-CH1

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