セゾングループにみるマーケティング戦略のメカニズム

セゾングループにみるマーケティング戦略のメカニズムセゾングループにみるマーケティング戦略のメカニズム増岡　寛大山　翔平石田　茉優尾崎　久美小野　有彩佐藤　未留紀高橋　明穂渡邉　奏子先鋭的アプローチの有効性 Rikkyo University Sunaga Seminar

セゾングループ という企業集団を知っていますか？突然ですがみなさん

セゾングループとは 西武百貨店パルコ西洋環境開発西友ファミリーマート無印専門大店（WAVE、SEED、LOFT）西武百貨店を母体とする企業集団

一般的には セゾンが流通業界において急速に躍進した要因は、セゾングループのオーナー経営者である堤清二のカリスマ性によるものであったという評価がなされている。堤　清二西武百貨店パルコ西洋環境開発ここに我々は疑問を呈する！！西友ファミリーマート無印専門大店（WAVE、SEED、LOFT）

我々が着目したのは… 西武百貨店西武百貨店パルコパルコ西洋環境開発西友ファミリーマート無印無印専門大店（WAVE、SEED、LOFT）

既存研究レビュー 既存研究レビュー研究対象企業における具体例の提示セゾンの事業活動の検証誘爆効果新規提案

http://isolabo.com/labo/words_of_ShigesatoItoi.html http://seirentei.exblog.jp/8586285/ 既存研究広告文化事業・「手を伸ばすと、そこに　　　　　　新しい僕たちがいた。」・「不思議、大好き。」・美術展・音楽コンサートセゾン文化と呼ばれるイメージに昇華！老舗百貨店に対する差別的イメージの付与を目的としたイメージ戦略

既存研究 街のメディア化広告パルコ劇場安部公房や井上ひさしの手掛けた演目　　　　　　　↓ 「文化の先端を走り続けている」と認知される　　　　　　　↓ パルコのビルの中にあることで、上述のイメージは劇場単体に留まらず、ビル全体に波及する　　　　　　　↓ 劇場とショップの共存・相乗効果従来の広告のような単なる商品訴求ではなく、それぞれが主張を持っている例）裸を見るな。裸になれ。当時の広告界をも牽引していた駅からパルコまでの何も無かった坂道に、店舗展開・看板の取り付け・街灯の付け替え・ウォールペイント等を行う　　　　　　　　↓ 渋谷＝「ファッションを見る・見られる場所」として打ち出す　　　　　　　　↓ 渋谷という都市空間をメディアとして活用 http://f.hatena.ne.jp/ai48/20070109235140 集客のための宣伝戦略である

http://www.muji.net/lab/ 既存研究既存研究コンセプトイメージ性広告・「わけ」の説明 Ex）「しゃけは全身しゃけなんだ」・シンプルなデザインでの統一・有名デザイナー起用・わけあって安い・ムダの排除 PBとの差別化！他のPBとの違いを出すための商品政策

既存研究 深澤（2011）思想性の追求マスプロ商品の否定シンプルなデザイン余計な飾りを外して統一感を持たせる良品質で低価格良品質＝高価格という概念を「わけ」によって打破「「無印良品」立ち上げの発端となったのは、紛れも無く有名ブランドのアンチ・テーゼ」であると述べている。ブランド志向への挑戦

既存研究まとめ 特にこの３社において注目すべきは… 思想性文化事業広告セゾン特有の文化的活動！既存研究における意義に止まらない

既存研究レビュー 研究対象企業における具体例の提示研究対象企業における具体例の提示セゾンの事業活動の検証誘爆効果新規提案

西武百貨店における具体例の提示 従来（老舗百貨店）三越百貨店高島屋百貨店 http://giovannikki.cocolog-nifty.com/blog/2011/12/15-b822.html 高島屋150年史百貨店の威厳や高級感を示すために、有名・伝統的な芸術品の展示

西武百貨店における具体例の提示 従来（老舗百貨店）マルセル・デュシャン展高級感を示すための伝統的な作品人々が芸術に対して抱く在り来たりな期待を打ち砕くという意図を作品に込めていた http://saikastyle.exblog.jp/page/712/

西武百貨店における具体例の提示 従来（老舗百貨店）ジャスパー・ジョーンズ展高級感を示すための伝統的な作品 http://giovannikki.cocolog-nifty.com/blog/2011/12/15-b822.html 「ほかのなにかについての絵画」ではなく、予め記号性というものが明らかである記号・文字・旗そのものに、絵画であることの問いかけ・アイロニーを作品に込めていた

西武百貨店における具体例の提示 従来（老舗百貨店）マックス・エルンスト展高級感を示すための伝統的な作品 http://scbookinfo.seesaa.net/category/337340-1.html 人間によって定義が与えられている多種多様なものをひとつのところに集めることで鑑賞者の目と感覚を混乱させ幻覚を引き起こしてそこにあるモノに新たな意味を与えるという意図を作品に込めていた

西武百貨店における具体例の提示 従来（老舗百貨店）高級感を示すための伝統的な作品老舗百貨店等で展示されていた芸術とは異なった斬新な芸術概念を提示するような作品既成の概念や既存の体制に反発する層に受け入れられた

パルコにおける具体例の提示 従来の女性像ヴェブレン女性が衣服によって着飾る理由は「主人の支払い能力を証明してみせる職務」従属的な女性像

パルコにおける具体例の提示 従来の女性像「モデルだって顔だけじゃダメなんだ。ファッションだって真似だけじゃダメなんだ。」従属的な女性像「ファッションの本質は衣服を着てお洒落をすることではない。」この広告のメッセージは若い女性に対して人間の本当の美しさは外見を着飾ることによってではなく内側から見出すものであるという挑発的なメッセージを提示 http://ameblo.jp/artony/entry-10986923476.html

パルコにおける具体例の提示 従来の女性像「裸を見るな。裸になれ。」従属的な女性像女性ヌードが男性によって「見られるもの」→「見せるもの」更に見られることを意識しない自己充足的な存在として表現された

パルコにおける具体例の提示 従来の女性像従属的な女性像自ら自己を主張していく女性像従来の女性像に対して疑問を持つ層に受け入れられた

無印における具体例の提示 従来（1970～80年） http://www.logo.jp/blog/kaishalogo http://blogs.yahoo.co.jp/sepia_tube/7389038.html http://bijutsu4.seesaa.net/article/187200675.html http://www.kenmin-dept.com/cosmetic/entry/201202254.php 高級ブランドを好む多くの消費者 ⇒ブランド品を身につけることで受ける社会的評価によって自己を規定する

無印における具体例の提示 従来（1970～80年）ブランド品を身につけることで受ける社会的評価によって自己を規定するカスタマイズ可能な自転車鮭がまるごと入った鮭缶割れた椎茸が入った「われ椎茸」 http://www.muji.net/lab/blog/aoyama/015017.html http://www.muji.net/lab/mujiarchive/100317.html

無印における具体例の提示 従来（1970～80年）ブランド品を身につけることで受ける社会的評価によって自己を規定する過剰な装飾を外したシンプルなものによって、本質的な自己を表現するブランドによる自己規定に否定的な層に受け入れられた

3社が提示していたもの 無印西武百貨店パルコ過剰な装飾を外したシンプルなものによる本質的な自己表現斬新な芸術概念を提示するような作品自ら主張をするような女性像 • 既存の概念とは異なり、 • 強いメッセージを含んだ • 先鋭的な概念を内包する

3社が提示していたもの • 既存の概念とは異なり、 • 強いメッセージを含んだ • 先鋭的な概念を内包する各社のターゲットに向けて発信していた！

既存研究レビュー 研究対象企業における具体例の提示セゾンの事業活動の検証セゾンの事業活動の検証誘爆効果新規提案

バーンスタイン（1990） 石井（2004）「われわれに異他的と感じられ、われわれに対してなにかを要求しており、しかもわれわれの存在に親しい、そうしたものとの対話的出会いを通じてはじめてわれわれは先入見を賭けたりテストしたりすることができる。」「（芸術作品の鑑賞のプロセスにおいて) そこでは人間は外界（芸術作品）を解釈すると同時にその解釈によって自身も変化を受けるというプロセス、あるいは自身を一部とした世界の再構成が行われることになる。」

異他的で、何かを要求しているような芸術作品に対峙することで異他的で、何かを要求しているような芸術作品に対峙することで消費者自身が変化を受けるバーンスタイン、石井の主張消費者の変化を意識下での変化と捉えて… 芸術作品に限らず異他的と感じられ、何かを要求しているようなモノと対峙することで消費者の変化を引き起こすことが可能である我々の解釈

具体例で提示した 広告文化事業無印という商品コンセプト先鋭的概念を内包したもの消費者の価値観に影響を与え得るもの

仮説価値観へ影響＝嗜好の変化 • 購買行動の変化として表れる

仮説 • 西武百貨店・パルコ・無印において • 芸術等によって提示する先鋭的概念と商品との間に有機的な関係を持たせることで、 • 西武百貨店・パルコ・無印を嗜好させるように変化の方向を規定していた。

ディドロ効果　マクラッケン（1990）

ディドロ効果　マクラッケン（1990） ディドロ効果を説明する前提として… 「消費財は、なんらかの共通性もしくは統一性によって、リンクされ・・・・・・・・・これらの事物が一種のハーモニーもしくは一貫性をもって」消費される。

ディドロ効果　マクラッケン（1990） ①保守的ディドロ効果 • →消費者を既存の消費パターン内に • とどまらせる効果 ②破壊的ディドロ効果 →消費パターンの変容を強制する効果

破壊的ディドロ効果とは（ディドロ伯爵の例）破壊的ディドロ効果とは（ディドロ伯爵の例）

消費パターンの変容が 強制されるうる場合（マクラッケン） MD 広告製品開発商品デザイン

マクラッケン • 外部から刺激が与えられることで • 消費パターンが変化し得る • 嗜好を変化させる程の刺激があるものの提示によっても購買行動が変化し得る

西武百貨店・パルコ・無印の活動は 単に消費者の購買行動をかえるだけではなく消費者の嗜好そのものを西武百貨店・パルコ・無印自体に向けさせていた西武百貨店・パルコ・無印が提示するようなものを好むようにさせる

西武渋谷店の具体例 • カプセル • ターゲット層の発掘と • そのターゲットに向けたアプローチを連動させた戦略菊池武夫 httpwww.world.co.jptakeokikuchigallery モジリアニ展国立西洋美術館HPhttp://www.nmwa.go.jp/jp/index.html • 文化催事花井幸子http://www.cfd.or.jp/collection/0809aw/26_Yukiko_Hanai/index.html

西武渋谷店の具体例 カプセルターゲット層の発掘とそのターゲットに向けたアプローチを連動させた戦略 • 文化催事 • ＋ • カプセルターゲット層の発掘そのターゲットに向けた先鋭的アプローチ文化催事

検証　まとめ 仮説： • 芸術・広告・商品コンセプトによって先鋭的概念を提供西武百貨店・パルコ・無印を嗜好させるように変化の方向を規定していた。

検証　まとめ • 先鋭的概念を提示することによって • それぞれ特定の層の人々をターゲットにして訴求そのターゲットに向けた商品政策・店舗づくりを展開し各社を嗜好させる

既存研究レビュー 研究対象企業における具体例の提示セゾンの事業活動の検証誘爆効果誘爆効果新規提案

セゾングループにみる マーケティング戦略のメカニズム