Реклама крепкого алкоголя

1. Реклама крепкого алкоголя Андрей Рукавишниковдля Гильдии Маркетологов21 февраля 2011 г.

2. Определение Productplacement - это размещение продукции, скрытая реклама — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Котлер: - это технология размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара.

3. Способы и основные виды РР • Способы: • товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре; • кинозвёзды используют товар по назначению. • Основные виды: • визуальный (показ логотипа); • аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона); • аудиальный-вербальный(герой фильма читает вслух рекламный текст); • кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

4. История • Первый PP алкоголя – в «Доктор Ноу», 1962 г • первый фильм в киносерии об английском суперагенте Джеймсе Бонде. • Объем мирового рынка РР • 2006 году: $3,36 млрд • 2010 году: $7,5 млрд • Данные: PQ Media • Россия - 0,1% мирового рынка РР

5. Примеры РР алкоголя в советском кино • «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»; • «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман» : шампанское «Советское» • «Ирония судьбы, или С легким паром!»: шампанское «Советское».

6. РР крепкого алкоголя в современной России • Х/ф «Особенности национальной рыбалки»: водка «Урожай», 1998 • х/ф «Дневник Камикадзе»: коньяк «Hennessy», 2003 • сериал «Дальнобойщики-2», НТВ: водка «Исток», 2004 • сериал «Умножающий печаль», СТС, ОРТ : водка «Ледокол», 2005 • сериал «Клоунов не убивают», СТС: водка «Родник», 2005 • х/ф «Ирония судьбы-2»: «Русский стандарт»

7. «Особенности национальной охоты» 1995 не брендирован

8. «Особенности национальной рыбалки» 1998: водка «Урожай»

9. Дальнобойщики-2: водка "Исток"

10. Как выбирать фильм для РРна примере водки Данные: TNS, ComconРоссия 2010

11. Принципы выбора • Анализ социально демографического профиля потребителя • рекламируемого бренда • Товарной категории (водка сегмента Премиум) • Прогноз потенциальной ЦА фильма • Синопсис • История предыдущих серий, проката аналогичных проектов • Аффинитивность главных героев и исполняющих их роли актёров для ЦА

12. Идеальный пример:«О чём говорят мужчины»

13. Социально-демографические показатели Пол Возраст Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Пол/возраст TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+ *Low premium – Парламент, Журавли, Немирофф, Хортица, Мягков

14. Социально-демографические показатели Занятость Образование Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Наличие детей до 16 лет Семейное положение TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

15. Социально-демографические показатели Доля затрат на продукты питания от семейного дохода Материальное положение Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Доход TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

16. Досуг (каждый день) TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

17. Досуг (чаще раза в месяц) TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

18. Ценности (Очень важны) ЦА: 21+ TNS M-Index, Россия 2010-3

19. Медиапотребление Газеты Журналы ТВ Comcon RTGI, Россия 2010-3 ЦА: 21+

20. Медиа-потребление Радио Интернет Кинотеатры Comcon RTGI, Россия 2010-3 ЦА: 21+

21. Анализ рекламной активностив прессе водочных брендов в РФ

22. Исходные данные При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний имедиа-селлеров, издательских домов, владельцев носителей наружнойрекламы с учетом оценочных скидок, надбавок в долларах США • Мониторинг СМИ/города: • ТВ национальное и региональное (32 города) • Радио: 3 города (Москва, Санкт Петербург, Сочи) • Пресса: 13 регионов (с 2009 только Москва и Санкт Петербург) • Наружная реклама: 52 региона • Кинотеатры: 4 региона • Indoor: плазменные панели в сетевых магазинах в г.Москва (с янв. 2008) • Интернет: фиксируется только факт присутствия, без оценки стоимости и количества баннеров. (с сентября 2008) Источник:TNS Media Intelligence Категория: «Водка» Анализируемый период:январь 2008 – сентябрь2010 года Бренды: «Союз-Виктан», «Хортиця», «Nemiroff», «Журавли», «Парламент», «Мягков»

23. Медиа активность в категории В 2010 наблюдается стремительное восстановление рекламной активности xx% - доля сегмента в инвестициях категории Динамика инвестиций основныхигроков Восстановление категории маркирует увеличение инвестиций по всем конкурентам. Союз-Виктан возобновил рекламную активность после годового перерыва Источник: TNS Media Intelligence

24. Затраты в категории «Водка» в прессе • Рекламная активность фиксируется на протяжении всего анализируемого периода, с пиками весной (март-май) и с сентября по декабрь. • Подавляющее количество затрат, в силу законодательных ограничений, приходится на прессу • В 1-3 кварталах 2010 года общий объем инвестиций увеличился на 137% по сравнению с 1-3 кв. 2009. +138% vs. 1-9’09 -57% vs. 2008 2008 26,9млн.USD 2009 11,5млн.USD 2010 10млн.USD Источник: TNS Media Intelligence

25. Затраты игроков • Лидирует Nemiroff, в первую очередь за счет мощного присутствия в мае-июне и сентябре. • Продолжительное присутствие характерно для всех игроков, кроме «С-В»; весной и в 4 кв. рекламная активность возрастает. 1-9 2010 1-92009 2008 2009 2010 Источник: TNS Media Intelligence

26. Пресса по тематике. Премиальный сегмент 1-9 2010 • С 2009 деловая пресса отошла на второй план, уступив лидерство газетам, развлекательным и спортивным изданиям. • Сохраняется высокий интерес к мужскому глянцу. Также для охвата высокодоходной аудитории используются инфлайт-издания. • Резкое падение кол-ва выходов в 2009 во многом объясняется прекращением мониторинга региональной прессы (кр. МСК и СПб) Источник: TNS Media Intelligence

27. Анализ рекламной активности по игрокам январь – сентябрь 2010 г.

28. Парламент

29. «Парламент». Тактика размещения. В 2009 году минимальное присутствие до марта в журналах сменилось тремя месяцами активности в основном в газетах. Параллельно стартовала поддержка в интернете. Второй мощный флайт – в ноябре-декабре. В 2010 – высокая активность уже в 1 квартале, вновь преобладают журналы, постоянная поддержка в интернете. Пик кампании пришелся на весну, что характерно для категории в целом. +3% vs. 1-9’09 1-9 2010 43млн.руб 2009 59млн.руб. Источник: TNS Media Intelligence

30. «Парламент». Пресса. Тактика размещения География: подавляющее большинство публикаций на национальном уровне, а также несколько локальных выходов в СПб и Москве. Тематика изданий В 1-9 ’10 преобладают мужские и разного рода тематические издания. Возросла ориентация на премиальную аудиторию – расширение бизнес и инфлайт изданий. Полный отказ от охватных газет общего интереса. Форматы: В 2010 стал преобладать большой формат рекламных сообщений, увеличение доли рекламного контента, размещения на разворотах Распространение Тип издания Формат Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

31. «Парламент». Пресса. Тактика размещения С конца 2009 года используемые издания стали более разнообразными. В пулл включены автомобильные, познавательные, деловые издания, уменьшилась доля общественно-политической прессы. Полный отказ от газет общего интереса Источник: TNS Media Intelligence

32. Используемые издания: янв-сен 2010 Источник: TNS Media Intelligence

33. «Парламент». Интернет. В интернете сделан акцент на деловых людей (РБК) – постоянное присутствие с апреля ’09. Во время крупных спортивных состязаний – выход на спортивные сайты. Источник: TNS Media Intelligence

35. «Хортиця». Тактика размещения. • На протяжении последних двух лет игрок присутствует в СМИ постоянно, за исключением летних месяцев. Инвестиции выросли на треть по сравнению с 1-9 2009 • Поддержка в интернете слабая в сравнении с другими игроками. +30% vs. 1-9’09 2009 0,85млн.USD 1-9 2010 0.65 млн.USD Источник: TNS Media Intelligence

36. «Хортиця». Пресса. Тактика размещения Распространение Тип издания Формат • География: сделан акцент на центральную прессу. • Тематика изданий • В 2010 бренд распределил основной бюджет между мужской, деловой и спортивной прессой (как и в 2009), но при этом добавил несколько выходов в развлекательных и автомобильных журналах. • Форматы:сократилась доля больших форматов и увеличилась доля стандартного размещения на базовой полосе. Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

37. «Хортиця». Пресса. Тактика размещения 1-9 2010 Источник: TNS Media Intelligence

38. «Хортиця». Интернет. Кампании в интернете прошли в апреле (mail.ru) и мае (Sovsport, Sport-Express). Посвящены они были Хортице-Премиум. В феврале 2010 – размещение на деловом портале РБК. Источник: TNS Media Intelligence

39. Журавли

40. Журавли. Тактика размещения • Бренд активно наращивает объем инвестиций (+71%), переход на постоянное присутствие в СМИ. • Акцент на журналах, при этом доля газет с ноября 2009 по май 2010 маленькая, но стабильная. • Кампании в интернете приходятся на пиковые месяцы. +71% vs. 1-9’09 2009 236 тыс. USD 1-9 2010 402 тыс.USD Источник: TNS Media Intelligence

41. Журавли. Пресса. Тактика размещения • География: большинство публикаций на национальном уровне (несколько доп. выходов по Москве и СПб) • Тематика изданий • Фокус на обеспеченную мужскую аудиторию – издание об авто, инфлайт, деловые еженедельники, а также life style для мужчин. В 2010 в сплит включен Караван историй • Форматы: почти все публикации большого формата, несколько выходов в рубриках. Распространение Тип издания Формат Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

42. Журавли. Пресса. Тактика размещения Фокус на высокообеспеченую мужскую аудиторию обеспечивается бизнес- и инфлайт-изданиями, журналами об автомобилях и путешествиях. Систематическое присутствие в женском «Караване» 1-9 2010 Источник: TNS Media Intelligence

43. Журавли. Интернет. Интернет Тематика используемых сайтов та же, что и в прессе – развлечения (afisha, timeout, nightparty), спорт (championat, sovsport, sportbox), бизнес (rbc). Источник: TNS Media Intelligence

44. Мягков

45. «Мягков». Тактика размещения • В 2009 бренд был активен только в конце года, но поддержка в эти месяцы была достаточно интенсивной. • В 2010 игрок присутствует в прессе практически постоянно, но с малыми весами, в том числе в непиковые летние месяцы. +361% vs. 1-9’09 2009 1.6 млн.USD 1-9 2010 583 тыс.USD Источник: TNS Media Intelligence

46. «Мягков». Пресса. Тактика размещения Распространение Тип издания Формат • География:Делается ставка на федеральные издания с широким распространением, в 2010 – дополнительная поддержка в Москве. • Тематика изданий • В 2010 Мягков уменьшил долю общественно-политической прессы и деловых изданий, увеличив присутствие в развлекательных и мужских изданиях. • Форматы:переход только на большие форматы, заметная доля advertorials и разворотов. Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

47. Мягков. Пресса. Тактика размещения Тематика изданий в 2010 стала менее разнообразной. В основном используются развлекательные и мужские издания с небольшой долей тематической прессы. Источник: TNS Media Intelligence

48. Мягков. Интернет. Интернет-кампания прошла осенью 2009 и охватила почтовые, новостные и развлекательные площадки. Источник: TNS Media Intelligence

49. Союз-Виктан

50. «Союз-Виктан». Тактика размещения 1-9 2010 • Бренд следует сезонным пикам активности, характерным для категории в целом – весна и осень. • Преобладают газеты общественно-политической, деловой и спортивной тематики. 1-9 2010 871 тыс. USD Источник: TNS Media Intelligence