界定新世代的產品

1. 界定新世代的產品 企業內部觀察

2. 產品界定階段-「渾沌的開端」 • 大多數公司無法按時程完成產品計劃，同時在研發相關衍生產品時也會遇到難題(這些衍生產品是要彌補新世代產品在市場上可能造成的斷層)，大多問題都出在產品界定階段 • 成功的公司不約而同地，都會早在產品的界定過程中，便妥善處理技術與行銷的不確定性

3. 界定階段的紛擾混亂 • 為客戶未來的需求而設計的，所以公司運用新穎而尚未證實的科技或架構時，總是要冒很高的風險。此外，高科技業本質上就是善變的，要預測市場如何隨時間變動有其困難。不確定性使企業組織內的團隊產生摩擦，主管優柔寡斷，因而導致產品研發的混亂狀態

4. 克服紛擾混亂的技巧 • 產品策略 • 專案祖織 • 產品界定階段的執行

5. 產品策略 • 繪製一張公司未來兩年產品的流程圖 • 是否要增加某產品系列的預算，以便成為市場領導者；何時及何處該減少成熟產品的支援：在有前景的個案及整體策略方向之間權衡利弊得失 • 表現欠佳的公司，產品流程圖只是內容貧乏的平面圖表。它們讓高階主管產生錯覺，以為未來計劃已經就緒，但事實上，對預算、組織要務及技術需求等事項的考量幾近於無 • 不僅產生更好的產品，還讓公司節省心力，專心致力於更重要的工作，在第一流的公司裡，產品流程圖及繪製過程，是整個產品研發過程的核心

6. 產品策略 • 設想無懈可擊的產品策略 • 新的平台產品造成的斷層可被競爭者所利用。公司甚至在界定新平台產品的同時，便應該計畫以衍生性產品來彌補斷層 • 確定自己已經了解有那些客戶購買公司目前的產品以及購買原因，所以他們有充份資訊來判斷新產品在市場上產生的縫隙。然後決定如何保護那些市場縫隙以及現有的市場，防堵對手進佔。有幾家公司以削價、增加新功能或辦促銷價格宣傳，讓自己的現有產品更具吸引力。同時很快推出新產品的精簡版本，以便鞏固剛創造出的市場的低階部份

7. 產品策略 • 收集有用的市場資訊 • 努力找出客戶中的「開路先鋒」與「冒險家」，也就是最有可能將現有產品性能發揮到極限的人。產品小組的領導人會持續與這些領先群倫的顧客連絡，分享技術趨勢的資訊、商業媒體所作的預測，以及新產品進展與可能用途的更新資訊 • 成功的公司不只與現有客戶溝通。他們會設計方法來探詢可能的客戶、零售商及大盤商等間接的銷售管道，現有客戶的客戶，甚至是以往的客戶。 • 決心要評估新產品成功的可能性，這種產品不會受到公司最大、支持最力客戶的偏見所影響。換句話說，公司想知道市場的期望

8. 專案組織 • 為新市場成立新的企業單位 • 平台產品界定小組的人員編制 • 除了人員數目要恰當之外，成員的技術與經驗組合也要講究。能理解技術、抓住市場方向又知道主要對手的高級行銷分析師，最好安排進界定新產品的小組內 • 在新平台產品研發之際整合資源 • 紀律：它要求公司在繪製產品流程圖時，為衍生產品研發計劃訂立清楚的進度表 • 誘因：鼓勵行銷及工程團隊去填補市場的縫隙，而不僅止於達成新產品的要求而已 • 密切合作：對高階主管的獎勵，必須決定於他們能否有效導引團隊的注意力，在研發過程中規劃出衍生產品 • 資源：產品研發團隊的關鍵人員必須足夠，才能發展衍生產品並改良平台產品

9. 界定階段的執行 • 追蹤進度，保持急迫感 • 產品優先事項記錄會跨越職檔與管理的界線，將焦點放在新產品上。藉由建立產品功能優先順序的方式，設定推出產品的步調。如果競爭條件改變，有必要比原先計劃提早進入市場，一些雖然重要但優先順序較後的功能，就不妨留給下一系列的產品 • 監禁門-這種機制確保平台產品的界定與規格不再變動。此時，團隊成員及高階主管都已聲明並了解所有要求。研發團隊致力於趕上交貨日期，每個人都知道，除非技術、市場或企業資源出現劇變，否則「監禁門」是不會再打開的，使用「監禁門」作業模式的公司，在產品推出之後仍持續從客戶及其他來源收集資訊。他們不會輕忽周遭市場的變化，那些變化可以等到日後再與衍生產品同步考量

10. 界定階段的執行 • 研發初期產品原型 • 可以提振產品研發團隊的士氣與活力，其他新產品或不甚具體的產品次系統說明則沒有這種效果。得到產品原型後，團隊成員的討論將更能把握重點，更為具體，而且決策的速度更快 • 成功的企業也發現，顧客很願意充當產品的編審與評論家。 • 即使新產品出貨在即，成功的公司會繼續與客戶接觸，蒐集資訊，以了解可能的需求與變化，融入未來的產品版本之中。在產品的推出及改良期間，這些公司會與客戶維持密切關係。公司與客戶的溝通不會延誤產品的研發，反而會提供源源不絕的市場資訊，有助於衍生產品及改良產品

11. 界定階段的執行 • 運用研發合作關係 • 對調兩家公司的工程師，或者讓他們在一個地方一起工作。一家公司的難題，不論是在規格、標準或進度方面，很快就會變成雙方共同關切的事項，並肩作戰的工程師會發展出一套共通的語言、工具及方法，用來研發新產品 • 交換工程師可以讓兩家公司在監控整個計劃的進度時更有把握 • 像軍事聯盟一樣，合作研發的夥伴在追求共同的目標時，可以超越公司風格及文化上的歧異

12. 新平台產品研發之後 • 如果一家公司將新平台產品的上市成功視為獨立事件，而不是持續進行的流程的一部份，那麼競爭者挾其模倣產品會很快佔據新平台產品製造出來的市場縫隙 • 整個市場的成功，不僅有賴於公司對新平台產品的研發，還得看它有沒有能力創造出衍生產品來保護自家的市場佔有率，阻絕競爭者的入侵

13. 平台產品 vs 衍生產品