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项目 1 市场营销观念

项目 1 市场营销观念. 知识目标. 熟悉市场营销学的产生与发展 理解市场营销的核心观念； 掌握营销人员要做出的决策范围和所操作的 4 个市场；. 技能目标. 熟知市场营销的基本理念。 理解市场营销核心概念及多个概念间的关系阐述。. 实训目标. 通过分析某特定产品的校园市场营销系统，使学生具备分析市场营销系统的技能 通过分析某特定产品在校园市场的需求状况，并制定该产品在校园市场中营销管理任务，使学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营销管理任务的技能

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项目 1 市场营销观念

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Presentation Transcript

  1. 项目1 市场营销观念

  2. 知识目标 • 熟悉市场营销学的产生与发展 • 理解市场营销的核心观念； • 掌握营销人员要做出的决策范围和所操作的4个市场；

  3. 技能目标 • 熟知市场营销的基本理念。 • 理解市场营销核心概念及多个概念间的关系阐述。

  4. 实训目标 • 通过分析某特定产品的校园市场营销系统，使学生具备分析市场营销系统的技能 • 通过分析某特定产品在校园市场的需求状况，并制定该产品在校园市场中营销管理任务，使学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营销管理任务的技能 • 通过分析某特定产品需进入特定市场时，作为营销者应从哪些方面做出决策，使学生具备根据市场情况分析营销者应做出决策的技能

  5. 【导入项目】

  6. 中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。伴随着3G浪潮到来，手机业务更将多样化，孕育着巨大的市场商机同时也引起了巨大的市场竞争。在目前营销环境下，中移动推出子品牌“动感地带”，“动感地带”针对15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。中移动在营销“动感地带”时，首先要把握该部分群体的需求，对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。中国移动曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。伴随着3G浪潮到来，手机业务更将多样化，孕育着巨大的市场商机同时也引起了巨大的市场竞争。在目前营销环境下，中移动推出子品牌“动感地带”，“动感地带”针对15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。中移动在营销“动感地带”时，首先要把握该部分群体的需求，对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。

  7. 任务1.1 介绍市场营销 【项目实施之任务1】 • 根据导入项目，要正确理解如今的市场营销已不能再从“劝说和推销”的角度去考虑。营销不仅仅是销售，营销学包含了一批内容丰富的观念与工具。要理解市场营销，首先要初步了解市场营销的产生和发展，对市场营销做出定义，然后再解释它包含的一些核心概念。

  8. 1.市场营销产生与发展 • （1）第一阶段——初创阶段 • （2）第二阶段——应用阶段 • （3）第三阶段——发展阶段 • （4）第四阶段——成熟阶段 2.定义市场营销

  9. 3.核心营销观念 （1）需要、欲望和需求 （2）产品 （3）价值与满意 （4）交换和交易 （5）关系和网络 （6）市场、市场营销及营销者

  10. 【技能训练1-1】 • 训练背景：认识市场营销基本知识后，选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园市场营销系统。 • 训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括校园消费群体的需求、校园市场、校园的市场营销和校园市场营销系统等，通过讨论理解市场营销所包含的核心观念。

  11. 任务1.2 市场营销的任务 【项目实施之任务2】 • 根据导入的项目，中移动进行营销“动感地带”品牌营销时，要根据受众群体的需求特点制定相应的营销策略，挖掘特定群体的需求，并对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。

  12. 1. 市场营销学的研究对象 2. 市场营销学的结构体系

  13. 市场营销管理 （1）负需求 （2）无需求 （3）潜在需求 （4）下降需求 （5）不规则需求 （6）充分需求 （7）过度需求 （8）有害需求

  14. 【技能训练1-2】

  15. 训练背景：选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园需求状况，根据不同的需求状况制定市场营销管理任务。训练背景：选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园需求状况，根据不同的需求状况制定市场营销管理任务。 • 训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品目前在校园中处于哪一种需求状况、分析该种需求状况的特点、根据此种需求状况制定校园市场营销管理的任务，通过讨论形成书面报告。

  16. 4.营销人员要做出的决策 （1）消费者市场 （2）企业市场 （3）全球市场 （4）非营利组织和政府的市场

  17. 【技能训练1-3】

  18. 训练背景：选择大学生熟悉的产品，诸如手机、饮料或者运动服饰等，假定你是该产品的生产企业，现在计划让此产品进入校园市场，作为营销者应该做出哪些方面的决策。训练背景：选择大学生熟悉的产品，诸如手机、饮料或者运动服饰等，假定你是该产品的生产企业，现在计划让此产品进入校园市场，作为营销者应该做出哪些方面的决策。 • 训练要求：小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品在校园市场中所针对的顾客对象、顾客群体的特征、校园市场的特点、与其他同类产品的差异化、产品的特色等。通过讨论说明该产品进入校园市场，作为营销者应作出的具体营销决策并形式书面报告。

  19. 【项目总结】 • 内容要点 • 重点实务

  20. 【知识训练】 简答题 1.什么是市场营销？简述其核心概念有哪些？ 2.市场营销观念的历史演变中经历了哪几个阶段？试用实例说明。 3.如何理解市场营销管理的本质是需求管理？

  21. 【技能训练】 案例分析题： 为何“致癌”的可口可乐继续旺销？ • 1.试分析可口可乐这一产品市场营销中所涉及的范围？ • 2.根据本案例分析可口可乐营销哲学的内涵？

  22. 1．实训目的 通过实训帮助学生了解市场营销的核心观念和市场营销管理的任务。 2．实训组织和要求 将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是3-5人，每小组选举小组长以协调小组的各项工作。辅导老师应及时检查学生对各项任务的完成情况，并组织各组进行经验交流。 实训操作

  23. 3．实训内容 • 以小组为单位，选择大学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，如饮料、手机或运动服饰等，通过此实训任务，让学生了解该产品在校园市场中的营销需求，了解该产品如果需要进入校园市场，作为营销者应采取哪些营销决策。 • （1）针对各组选定的产品确定该产品市场的需求。 • （2）讨论如果该产品需进入校园市场，作为营销者应针对产品采取哪些营销决策。

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