GEST O DO MARKETING DE SERVI OS E VAREJO

1. GESTÃO DO MARKETING DE SERVIÇOS E VAREJO O Comportamento do Consumidor no Século XXI Marketing de Varejo: definições, características e tipologias O papel do gestor de marketing de varejo Marketing de Serviços: definições, características e tipologias O papel do gestor de marketing de serviços

2. Marketing de Serviços O setor de serviços (Terceiro Setor, ou Setor Terciário) vem se desenvolvendo gradativamente, representando expressiva parcela na economia. Vejamos: EUA e Reino Unido: 72% Canadá: 67% Argentina: 63% Brasil: 52% Média Mundial: 58%

3. Distribuição da mão-de-obra no Brasil: Agricultura: 22% Indústria: 23% Serviços: 53% (Nos EUA, o emprego no setor terciário representa cerca de 80%). Marketing de Serviços

4. Quanto mais avançada a Nação, maior a importância do setor de serviços na economia. Qual é a explicação para isso? Maior poder aquisitivo da população, permitindo que tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de serviços; Mudança de hábitos/comportamentos da população; Mudanças na mentalidade empresarial (Ex: Médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros, já aceitam a idéia de aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios; Avanços tecnológicos; Desenvolvimento do franchising; Aumento da concorrência de profissionais no mercado (as Faculdades formam centenas de profissionais a cada ano). Marketing de Serviços

5. DEFINIÇÕES de “SERVIÇO” “Transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem” (Las Casas, 2006); “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (AMA); “Um serviço é algo que pode ser comprado e vendido mas não se pode derrubar nos pés” (Gummesson, apud Grönroos, 2003). Marketing de Serviços

6. O Papel dos Serviços Um dos principais problemas em relação à real importância dos serviços prestados por uma empresa, é a “visão míope” dos seus Administradores; A maioria dos Gestores, tanto industriais como comerciais, consideram os serviços como “algo oferecido por certo tipo de organização”; Eles negligenciam os “serviços ocultos” na indústria e na agricultura; Ignoram os serviços como uma “perspectiva de como criar vantagem competitiva”. Marketing de Serviços

7. O Papel dos Serviços Exemplos: A Kone Corporation, uma das empresas líderes na fabricação de elevadores, afirma que, há mais de uma década, mais da metade do total do seu faturamento resulta dos serviços de conserto, manutenção e modernização; A Schindler, outra empresa que atua no mesmo ramo, declarou recentemente que apenas 8% (oito por cento) da sua força de trabalho dedica-se à fabricação. O restante dedica-se a serviços; Orio Giarini (2000) afirma que para cada produto que compramos, seja um automóvel ou um tapete, o custo puro de produção ou de manufatura raramente ultrapassa a 20%. O restante do “custo de produção” dos produtos manufaturados ficam por conta de vários tipos de serviços. Marketing de Serviços

8. O Papel dos Serviços No caso de um fabricante, as funções ou componentes do serviço que contribuem para os custos totais podem ser descritos em cinco categorias: Anteriores à fabricação (Ex: P&D, design, financiamento; Durante a fabricação (Ex: Financiamento, controle de qualidade, segurança, manutenção); Venda (Ex: Logística, redes de distribuição, informação, instalação); Durante o consumo (Ex: Manutenção, leasing, informações, treinamento do consumidor, atualização de software, faturamento, gestão de reclamações); Após o consumo/utilização (Ex: Atendimento/pesquisa pós-venda, gerenciamento de resíduos, reciclagem). Marketing de Serviços

9. A perspectiva do Cliente Clientes não compram bens ou serviços, compram os benefícios que os bens e serviços proporcionam; Compram ofertas consistindo em bens, serviços, informações, atenção pessoal e outros componentes; Clientes não buscam bens e serviços per si, procuram soluções que atendam aos seus próprios processos de geração de valor. Marketing de Serviços

10. A perspectiva de Serviços Os vários tipos de serviços ocultos, cobráveis e não cobráveis, fornecem meios efetivos de competição e são fontes poderosas de vantagem competitiva; Para fazer uso destes serviços potenciais, os gestores devem ver o negócio a partir de uma perspectiva de serviços; É preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de serviços adicionalmente ao produto central, seja este um bem físico ou serviço, é um modo de alcançar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma qualidade e preço de produtos centrais. Marketing de Serviços

11. A Perspectiva de Serviços As empresas podem escolher entre várias perspectivas estratégicas, dentre as quais a de serviços Veja, por exemplo, quatro perspectivas estratégicas importantes: Perspectiva de Produto Central (Abordagem tradicional baseada na gestão científica, na qual a solução central é considerada como a principal fonte de vantagem competitiva); Perspectiva de Preços (Significa que a empresa considera que um preço continuamente mais baixo é o principal meio de competição. É possível. Todavia, se for perdida a vantagem de custo, uma abordagem estratégica baseada em uma perspectiva de preços torna-se perigosa); Perspectiva de Imagem (Neste caso a empresa utiliza, predominantemente, meios de comunicação de marketing para criar valores imaginários que se somam ao valor do produto central); Marketing de Serviços

12. A Perspectiva de Serviços Perspectiva de Serviço (Significa que o papel dos elementos que compõem o serviço nos relacionamentos com o cliente é visto como estratégico. A solução central, seja um bem físico ou um serviço, deve ser suficientemente boa para proporcionar uma vantagem competitiva, mas não é suficiente para o sucesso no mercado ou no cyber-espaço da Internet. O que cria uma vantagem competitiva sustentável é o desenvolvimento de cada elemento do relacionamento com clientes); A “Oferta Total de Serviços” determinará se a empresa será, ou não, bem sucedida no mercado; Isso se chama Gerenciamento de Serviços. Marketing de Serviços

13. A importância do Capital Intelectual Desde que o interesse pela pesquisa no Marketing de Serviços começou a crescer, há cerca de três décadas, acadêmicos e praticantes têm declarado que os funcionários constituem o recurso mais importante de uma empresa; Sem pessoas cultas, talentosas, motivadas e comprometidas com o bom serviço, a empresa não se sairá bem; O Capital Intelectual pode ser definido como todos os ativos de uma empresa, exceto aqueles que aparecem no balanço, ou o valor de uma empresa menos o seu valor contábil; Gummesson disse: “A questão é reconhecer a importância a longo prazo do capital intelectual para a geração de capital financeiro e converter gradualmente capital intelectual em capital financeiro”. Marketing de Serviços

14. A importância do Capital Intelectual O Capital intelectual pode ser divido em Individual e Estrutural: O Capital Individual consiste em funcionários, parceiros corporativos e clientes, com seus conhecimentos, comportamentos e redes de relacionamentos individuais; O Capital Estrutural é parte da cultura da empresa que pode ser recuperada e utilizada por um empregado recém-admitido; Portanto: O Capital Estrutural faz parte da Cultura Organizacional e pode ser transferido; O Capital Individual é “destruído” quando uma pessoa deixa a empresa. Marketing de Serviços

15. A Lógica da Competição em Serviços Há, no mínimo, três razões para a necessidade de se focar em serviços; A exigência de adotar uma perspectiva de serviços e, portanto, aprender como enfrentar a concorrência em serviços é parcialmente impulsionada pelo cliente, parcialmente impulsionada pela concorrência e parcialmente impulsionada pela tecnologia. Marketing de Serviços

16. Características básicas de Serviços Serviços são processos consistindo em atividades ou uma série de atividades em vez de coisas; Serviços são, no mínimo até certo ponto, produzidos e consumidos simultaneamente; O cliente participa do processo de produção, no mínimo até certo ponto. Marketing de Serviços

17. Outras Características de Serviços Inseparabilidade: Atividades ou uma série de atividades que são produzidas e consumidas simultaneamente; Intangibilidade: Como não se trata de bens tangíveis, não fica a sensação de posse ou propriedade de algo, mas de satisfação, experiência, confiança, sentimento e segurança; Heterogeneidade: Refere-se ao impacto, ou influência, das pessoas, pessoal, clientes ou ambos, sobre o processo de produção e entrega do serviço. Marketing de Serviços

18. O Consumo de Serviços O consumo de serviços é eminentemente consumo de processos e não apenas consumo de resultados, como no Marketing tradicional de bens físicos; Marketing de Serviços